Татьяна Бакальчук не планирует превращать Wildberries в "русский Amazon"

Wildberries – самая быстроразвивающаяся интернет-компания России, крупнейший онлайн-ритейлер в стране. О том, как удалось достичь таких результатов и чем отличаются бизнес-процессы в Wildberries, рассказала в интервью "Harvard Business Review — Россия" владелица компании Татьяна Бакальчук.

Основными драйверами роста Wildberries Бакальчук считает оптимизацию расходов и улучшение сервиса. "И мы понимаем, за счет чего можем выполнить эти задачи. Бизнес обязательно должен расти, иначе он начинает загнивать, и для него важнее всего становится антураж — галстуки, костюмы, ритуалы", – объясняет она.

Подход себя оправдывает: если в 2017 году выручка ритейлера выросла на 40%, то в 2018 году показатель уже составлял 70-75%. В сутки компания обрабатывает 350-400 тыс. заказов.

Принцип оптимизации расходов работает во всех областях деятельности компании. "Рекламу мы покупаем, только если можем посчитать, во сколько нам обойдется каждый привлеченный клиент", – рассказывает Бакальчук. Так компания отказалась от рекламы на билбордах, чей эффект не просчитывался, но зато перешли на медийное охватное размещение, научившись анализировать отдачу от показов. Размещение рекламы Wildberries осуществляет за свой счет или делит расходы с поставщиками. "Наши сотрудники гордятся тем, что научили партнеров более эффективно расходовать рекламные бюджеты", – говорит владелица компании.

В Wildberries используют современные технологические решения, основанные на больших данных. Например, алгоритм показывает посетителю товары, которые могут того заинтересовать, и число покупок из рекомендованного списка растет. А вот от ретаргетинга в компании отказались. "Этот инструмент больше подходит для случайных посетителей, а у Wildberries примерно 85% покупателей — постоянные", – объясняет Бакальчук.

На компанию работает солидный штат программистов. "Если раньше мы говорили, что Wildberries — это компания с лучшими в ЕАЭС логистикой и сервисом, то где-то в начале 2017 года оказалось, что у нас довольно сильная ИТ-составляющая. ИТ помогает улучшать процессы во всех отделах. Например, в колл-центре у нас работало более 650 человек. За счет разработок мы смогли уменьшить штат операторов вдвое, несмотря на рост компании", – рассказала владелица Wildberries.

Она также отметила, что покупатели эволюционируют вместе с технологиями. Нынешние потребители хотят получать товар на следующий день после заказа. Кроме того, они не любят, когда их лишний раз беспокоят. В Wildberries предпочли перейти на общение в чатах вместо телефонных звонков. "Количество звонков из года в год уменьшается, в геометрической прогрессии растут обращения через мессенджеры, где клиент ждет незамедлительного ответа на свой вопрос. Сейчас у нас 97% всех обращений от клиентов рассматриваются моментально".

Женщины – основной контингент пользователей интернет-магазина. Как правило, они делают покупки для всей семьи. Однако сейчас, когда Wildberries стала расширять ассортимент, сегмент электроники, на сайте стало больше покупателей-мужчин. Бакальчук отмечает, что представители сильного пола выбирают товары не так, как женщины, в связи с чем, возможно, понадобится менять навигацию на сайте, искать более лаконичные решения.

Самый быстроразвивающийся сегмент в обороте ритейлера – товары для красоты и здоровья. Упор в развитии в ближайшее время будет делаться на книги и продукты питания длительного хранения. "Новые категории мы запускаем постепенно. Если видим, например, что какие-то товары или бренды хорошо продаются в мире или в России, то тоже начинаем ими заниматься", – объясняет руководительница.

При этом Бакальчук не планирует превращать Wildberries в полноценный супермаркет. "Мы не любим ярлыки. Нас иногда спрашивают, считаем ли мы себя маркетплейсом. Нет, не считаем. Хотим ли мы, чтобы нас воспринимали как русский Amazon? Нет, не хотим. Мы Wildberries, а не Amazon. И вообще мы не думаем об этом — просто работаем", – декларирует она.

На сегодняшний день у компании свыше 10 тыс. поставщиков, примерно половина из которых – небольшие компании. Партнеры сами управляют своим ассортиментом на площадке через специальный портал компании. Сотрудничать с Wildberries может любая компания, независимо от масштабов, после того, как пройдет юридическую проверку и докажет, что надежна как партнер.

В отличие от многих других ритейлеров Wildberries рассчитывается с поставщиками за проданный товар раз в неделю. По мнению Бакальчук, именно отсутствие отсрочек платежей позволяет увеличивать продажи, поскольку это выгодно партнерам. Кроме того, поставщики сами управляют выставляемым на площадке ассортиментом и ценами на него. Такая схема была разработана методом проб и ошибок, и сейчас по ней работают свыше 70% партнеров компании. "Нам больше не надо разбираться в товаре, мы концентрируемся на том, что умеем делать лучше, — логистике и сервисе", – отмечает владелица компании.

Акции и скидки также в основном обеспечивают поставщики. Перед крупными мероприятиями, такими как "Черная пятница", сотрудники компании специально договариваются о скидках с партнерами. Кроме того, за счет своей комиссии Wildberries предоставляет клиентам скидку постоянного покупателя. Управление акциями происходит автоматически: специальный алгоритм учитывает, сколько товара осталось на складе, какая на него наценка и размер возможной скидки.

В Wildberries собственная служба доставки. По словам Бакальчук, внешние службы далеко не всегда могли работать именно так, как требовалось ритейлеру, и создание своей курьерки стало необходимостью.

Компания также развивает сеть ПВЗ, как наиболее востребованный у клиентов способ доставки. "Еще в начале 2018 года у нас было 1000 пунктов самовывоза. Сейчас их более 2500 в пяти странах. К концу 2019-го мы планируем довести количество точек самовывоза до 6 тыс. Думаю, увеличение числа пунктов формата "рядом с домом" тоже повлияло на рост числа заказов. Сейчас 75% клиентов забирают заказ самостоятельно, а в конце прошлого года таких было менее 50%", – рассказывает Бакальчук.

Большая часть автопарка логистической службы принадлежит самой компании – это оказалось выгоднее аренды, которую в Wildberries использовали первоначально. То же самое получилось и с распределительными центрами: компании приходилось расширять арендованные площади, и в итоге было принято решение построить собственный складской комплекс. Он вступит в эксплуатацию в этом году.

Татьяна Бакальчук надеется, что компании удастся сохранить рост на уровне 70-80% в год, в том числе, за счет расширения товарной линейки, а также – выхода на новые рынки.