Китайская головоломка для российских интернет-магазинов

Пока китайская ecommerce завоевывает зарубежные рынки, формирующийся средний класс Китая (а это порядка 130 млн человек) начинает интересоваться товарами из-за рубежа. В том числе, и из России.

Что мы можем предложить онлайн-рынку №1 в мире и есть ли шансы у российских ИМ развернуться в Китае? Читайте в специальном обзоре Oborot.ru.

На днях в Москве проходила пресс-конференция, посвященная соглашению между "Почтой России" и недавно пришедшим в Россию JD.com. На этом рядовом мероприятии, был, пожалуй, только один интересный момент. Гендиректор российского подразделения  JD Виктор Сюй в который раз подчеркнул, что гигант китайской ecommerce заинтересован в двухстороннем партнерстве и сообщил, что ближайшем будущем JD планирует привести российские товары на рынок КНР.

Эти слова –  не дань вежливости. JD, по словам Сюя, уже обсуждает с правительством РФ две рабочие схемы для решения этой задачи. Либо компания сама будет закупать интересующие товары у российских производителей, либо JD даст место на своей площадке российским ритейлерам. В разговоре с Oborot.ru Сюй назвал сроки: первые тестовые продажи российских ритейлеров должны начаться еще до конца 2015 года.

А в начале 2015 года о том же заявил другой гигант китайского ритейла. Тогда в Россию приезжал на переговоры руководитель европейского подразделения Tmall Global (Alibaba Group) Шаоминг Янг. Он предложил  российским ИМ поставлять в Китай продукты питания и косметику. Во время недавнего визита в Россию  приглашение повторил сам основатель Alibaba Group Джек Ма. Планы Alibaba Group также подтвердил гендиректор российского представительства этой компании Марк Завадский. По его словам, у российских производителей есть потенциал занять  среднюю ценовую нишу  – между дорогими европейскими товарами и дешевыми китайскими.

Итак, пока мы ужасаемся тому, как быстро китайские ритейлеры завоевывают Россию, нашему бизнесу может открыть двери онлайн-рынок №1 в мире. Важно знать, что и как этому рынку предложить. 

Что нужно знать о китайской ecommerce:

• В 2013 году Китай отобрал у США звание самого большого интернет-рынка в мире.
• В 2014  году объем онлайн-продаж в Китае (по данным Государственного статистического управления КНР) вырос на 59,4%, и  достиг 16,39 трлн юаней ($2,68 трлн)
• Летом 2015 года правительство КНР решило снять часть ограничений на работу зарубежных интернет-магазинов внутри страны: упростить налоговый режим и таможенные правила.

Экологически чистая "Аленка"

Первый и самый большой товарный сегмент, который интересует китайцев, – это продукты питания из Европы и России. Связано это одновременно с двумя вещами. На волне экономического развития в Китае поднялся  новый средний класс, потребитель, желающий питаться вкусными и экологически чистыми продуктами. И в то же время, китайский потребитель уже привык заказывать непортящиеся продукты через Интернет. Привык в гораздо большей степени, чем в России. Примерно половина китайских покупателей уже сейчас  предпочитают заказывать бакалею в онлайне, подсчитали в Nielsen. (Согласно оценкам этого же агентства, среднемировой показатель вдвое ниже – 25%. А в нашей стране на эту категорию приходится всего около 3% рынка ecommerce).

"Самый большой шанс, который мы получаем на этом рынке связан с тем, что в Китае в последнее время появилось много богатых людей, которые хотят правильно питаться и  не доверяют своим продуктам. Именно на этот рынок мы можем рассчитывать", – считает член Президиума "Опоры России" Юрий Савелов. По его данным, китайцев интересуют сгущенка, ягоды, сухое молоко, полуфабрикаты для сладостей. "Этот сегмент очень интересен местным ресторанам. Если писать на коробке "Сделано в России", то такие полуфабрикаты разлетаются как пирожки", – пояснил Савелов. Также восточные соседи облюбовали пиво, мясные и рыбные консервы, свинину российского производства. "Но стоит помнить, что активные разговоры на эту тему начались всего 8 месяцев назад, поэтому пока наш бизнес только нащупывает свои интересы в Китае", – резюмирует Юрий Савелов. 

Руководитель экспертного совета Российско-Китайского комитета дружбы, сотрудничества и развития, руководитель Школы востоковедения ВШЭ, профессор Алексей Маслов настроен более скептично.  "Для российских компаний Китай – перспективный рынок, однако надо понимать, что он интересен только в некоторых своих компонентах", – считает он. По мнению Маслова, в первую очередь стоит попробовать поставлять продукты, связанные со здоровым питанием: "Любые йогурты, овсянку быстрого приготовления, вообще каши, сухие кисели из натуральных ягод. Экологически чистое, не генномодифицированное зерно, а также продукты из этого зерна".

Президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Александр Иванов рассказал, что Ассоциация уже составляет для отечественных интернет-магазинщиков список российских товаров, которые могут быть и будут востребованы в Китае. Его планируется опубликовать осенью.

"В Китае сейчас настоящий бум импортных продуктов – свое китайцы считают некачественным и "неэкологичным", – подтвердил Иванов.  По его словам, особенным спросом пользуются сладости и… русский квас.  "Было несколько попыток продвигать наш квас за рубежом, и почти везде они провалились, кроме Китая. В Китае квас пошел на ура", – отмечает глава НАДТ.

 "Когда я общался с мэром  китайского крупного городского округа Дунгуань, я спросил его – что привезти в подарок из России. Ответ был: сладости, рыбу, квас, еще рыбу, еще рыбу… Наши рыбопродукты очень востребованы в Китае", – рассказывает Иванов.

Первые ласточки уже полетели. Группа "Агро-Белогорье" уже продает в Поднебесную свиные субпродукты. А недавно и ритейлер АБК подписал договор и представляет через Tmall Global продукцию торговых марок "Аленка", "Коровка" и "Вдохновение".

 Руководитель проекта АБК на Tmall Global Иван Синицын рассказал, что одной из главных проблем, подстерегающих русского поставщика на пути в Китай, оказалась логистика.  По существующей схеме товары будут путешествовать морем около 50 дней, а согласно оценкам некоторых экспертов, — и гораздо больший срок. А для продуктов питания на китайском рынке принято за 3 месяца до окончания срока годности ощутимо снижать цены. Поэтому задержки в пути могут серьезно ударить по карману.

Кроме того, после исследований маркетологов части российских продуктов пришлось сменить цвет или вкус. Например, наш квас показался китайцам слишком темным, а конфеты излишне сладкими.

Синицын сообщил, что в Китае ценят российские ГОСТы, и наши продукты питания будут позиционироваться как более экологически чистые и здоровые по сравнению с местными. Это подтвердил и профессор Маслов, отметивший, что в на китайском рынке сейчас есть острая потребность в "здоровой еде". "Например, продукты, произведенные под Пекином или в других крупных центрах просто не могут быть экологически чистыми. Циркулируют слухи, что руководству Китая привозят продукты из внутренней Монголии и нескольких других экологически чистых районов страны", – объясняет он.

Все лучшее – китайским детям

Если "зеленые сертификаты" будут крупным козырем в позиционировании русских продуктов питания вообще, то еще в одном товарном сегменте они могут стать просто козырным тузом. Этот сегмент – детское питание.

"Оно может быть просто хитом продаж", – говорит Александр Иванов. – Китайцы стараются покупать хоть какое-нибудь импортное детское питание – лишь бы не китайское, из-за все тех же проблем  с экологией".

Российские детские смеси и соки будут вполне конкурентоспособными по цене, в сравнении с европейскими, – но надо что-то делать с позиционированием их как "экологичных", считает Иванов.  Например, у Финляндии и Швейцарии есть в целом имидж "зеленых" стран, у России – нет.

Тульские матрешки и якутские бриллианты

Эксперты называют еще несколько товарных категорий, которые могут "пойти" на рынок Китая. Это деревянные игрушки и сувениры, хендмейд и… предметы роскоши – меха и драгоценные украшения.  Даже у российских марок одежды, которые отшиваются в самом Китае, есть шансы на рынке, считает Александр Иванов.

По мнению некоторых экспертов, возможно, Китай заинтересует российская оптика и точные приборы.

Со своей стороны, представитель JD.com рассказал Oborot.ru об интересах его компании:  "Мы ищем следующие продукты: питание, меха, драгоценные камни, а также и ряд других категорий товаров высокого качества, например, бинокли, как обычные, так и военные".

Конкурентная среда: бок о бок с Малайзией

Российской продукции предстоит вписаться в средний и более высокие ценовые сегменты: конкурировать по цене с местными производителями – нереально. Как считает представитель "Опоры России" в КНР Виктор Акулинин, "в Китае как раз имеет смысл конкурировать в сегменте премиум, поскольку в сегменте дешевой продукции конкуренция велика".

Но и в этом сегменте рынок не пустует. Да, сейчас есть окно возможностей, но им быстро воспользуются и ритейлеры из других стран.

Профессор Маслов предупреждает, что Китай не будет закупать так много, как нам того хочется: на каждом из сегментов рынка уже есть свои поставщики. "В сегменте экологически чистых продуктов России придется соперничать с Индонезией и Малайзией. Да, это все достаточно мелкие страны, и поставить на китайский рынок они могут не так много, как мы. Но вместе азиатский регион представляет серьезную конкуренцию", – утверждает он.

У российских товаров достаточно высокая себестоимость, и снизить ее нелегко. "Но на руку нам играет то, что в Китае сейчас идёт страшная инфляция. Официально она составляет 4-5%, но по продуктовой корзине доходит до 30% в год, – отмечает Маслов. – Как следствие, Китаю выгодно завозить товары из России, здешние цены просто ниже. Например, яблоки в китайских магазинах стоят в полтора раза больше, чем в Москве".

Как отечественные законы мешают российским ИМ завоевывать Китай

На самом деле, препятствий до сих пор хватает и с китайской стороны. Например,бизнесмен, не являющийся гражданином КНР, практически не может зарегистрировать свой онлайн-магазин в китайской доменной зоне. Сейчас для российского интернет-магазина реален только выход на рынок через сотрудничество с местными площадками. Принадлежащая Alibaba Group площадка Tmall приводит в Китай продавцов из-за рубежа, размещает их товары на своих складах, продвигает их через свой сайт – и сама растаможивает посылки, когда они покидают склад. Вторая крупная площадка – маркетплейсовая часть JD.com, который также, скорее всего, будет размещать товары российских поставщиков на своих собственных складах в Китае и растаможивать их уже после того, как их купит конечный потребитель.

Глава российского представительства JD.com Виктор Сюй рассказал Оborot.ru, что тестовые продажи российских товаров в Китай через JD начнутся еще до конца 2015 года. Другой представитель JD.com уточнил: компания уже провела первые переговоры с российскими производителями о том, как организовать сами поставки и логистику.  

Как уточняет Александр Иванов, свои первые тестовые продажи в Китай российские  интернет-магазины планируют скорее на будущую весну. Сейчас препятствия создает уже даже не китайский закон, стремящийся защитить свой рынок, – Китай становится все более открытым для входящего кроссбордера. Главное, что сегодня мешает российским продавцам, по мнению Иванова, – это отечественное же таможенное законодательство.

Существующие правила ставят входящий и исходящий кроссбордер в чудовищно неравное положение, в один голос говорят эксперты.  В нашу страну легко ввести розничный заказ. Зарубежный интернет-магазин, отправляющий посылку в Россию, не платит НДС, а его покупатель – таможенную пошлину.  Отправить же розничный заказ за границу из России – очень сложно.

"Если ИМ отправляет заказ как юридические лицо – физлицу за границей, на каждую посылку по отдельности приходится заполнять грузовую таможенную декларацию. Она стоит 1 тыс. рублей, что порою может быть больше стоимости самого заказа. Но это еще полбеды, для получения одной грузовой декларации нужно сообрать и предоставить иногда до 200 листов документов" – объясняет Александр Иванов.

"Компании, имеющей меньше нескольких сотен  трансграничных продаж в день, проще с этим не связываться либо отправлять посылки как от физлица физлицу. Но в этой ситуации ни интернет-магазин ни покупатель не будут защищены никакими нормами международного права" – комментирует сооснователь аналитического агентства Data Insight Федор Вирин.

Сейчас именно посылка, (либо запечатанный контейнер), согласно инструкциям Почты России и таможенным правилам, являются единицами измерения и таможенного декларирования. И это – главное препятствие на пути интернет-экспорта. Глава НАДТ  предлагает решение: ввести такую единицу измерения, как палета. Для сборного товара вполне опустимо оформлять по 1 грузовой таможенной декларации на одну палету, считает Александр Иванов.

Развитие розничного онлайн-экспорта сейчас является одним из пунктов  той самой программы развития российского сегмента интернета, которую в мае президент России поручил разрабатывать правительству и экспертам отрасли. Готовую программу должны представить 1 октября 2015 года.  Ее разработкой занимаются  в том числе Институт развития интернета (ИРИ) и кластер РАЭК/e-commerce.

 Руководитель кластера e-commerce РАЭК Иван Кургузов рассказал, что есть целый ряд пунктов, которые мешают развитию исходящего кроссбордера и требуют изменений в законодательстве. Кроме необходимости декларировать каждую посылку, это еще и высокие ставки экспортных пошлин, раздутые тарифы на перевозку за границу,  сложный порядок подтверждения экспортёром права на нулевую ставку НДС. С экспортом книг на русском языке (а это заметная часть оборота того же OZON) возникают особые проблемы, рассказывает Кургузов. Сейчас, к примеру, таможня вручную проверяет, не входит ли какое-либо произведение в  списки экстремистской литературы.

Осенью 2015 года эксперты отрасли предоставят свои рекомендации о том, как выровнять ситуацию, правительству. Но сколько пройдет времени до того, как эти рекомендации воплотятся на практике, – пока не понятно.

Найти общий язык

Федор Вирин видит и другие риски, кроме  законодательных препон, к примеру,  – языковой барьер. Для того, чтобы торговать с Китаем,  бизнесу нужно  заговорить хотя бы по-английски, а лучше –  по-китайски. Вторая же проблема "заключается в том что мы не привыкли заниматься бизнесом так, как занимаются им китайцы, и это приведет к большому количеству споров. Эти две проблемы, которые, по существу, являются одним и тем же культурным барьером, могут привести к тому, что все попробуют – и обе стороны придут к выводу: "Это жулики". И этим все закончится", – предупреждает Вирин.

Если российский бизнес хочет осваивать крупнейший онлайн-рынок в мире, ему, тем не менее, придется искать общий язык с Китаем.  Похоже, об этом задумываются многие. Секция, посвященная трансграничной торговле, появилась даже в программе крупнейшей в России и Восточной Европе конференции по ecommerce – "Электронная торговля – 2015" (Москва, 7-9 октября).

Искать общий язык предстоит быстро, ведь Китай открылся не только для российских ритейлеров.  

• В марте на рынок КНР через Tmall Global вышел Amazon. Сейчас он торгует американскими продуктами питания, обувью, игрушками и посудой.
• На площадке 1688.com в 2014 году появились 24 южно-корейских производителя напитков и продуктов питания, начали продавать свою продукцию тайваньские бренды, зимой 2015 выставились  испанские люксовые марки.
• На днях американский  FMCG- гигант Walmart  приобрел в полную собственность крупный китайский онлайн-супермаркет Yihaodian (yhd.com).
• Недавно JD.com заявил о запуске американского супермаркета на своей трансграничной платформе JDWorldwide Американцы стали пятыми: до этого на JDW китайцам уже были доступны товары из Австралии, Франции, Японии и Кореи.