Что делать, если вас (пока) даже не ищут в Интернете

Михаил Перегудов, основатель и генеральный директор сервиса "Партия еды"

Материал подготовлен на основании доклада крупнейшей в России конференции по интернет-торговле "Электронная торговля". В этом году "ЭТ" пройдёт 18-20 октября. Больше докладов смотрите в программе. 

"Партия еды" — это сервис по доставке свежих продуктов и рецептов. В каждой коробке находятся расфасованные продукты, которых достаточно, чтобы приготовить 5 ужинов для двоих. Такие заказы доставляются накануне рабочей недели, в воскресенье.

Мы на рынке недавно, с августа 2014 года. Далеко не все знают о таких сервисах, а даже из тех, кто догадывается, –  не все знают о нас. Это главная проблема, для решения которой мы ищем различные инструменты, включая нестандартные способы продвижения. Именно о них я  и расскажу.

Мы запускались на пустом месте: никакого рынка не существовало и, соответственно, нас никто не искал через "Яндекс" или Google. Запрос "коробка с продуктами" вводило тогда 36 человек в месяц! В таких условиях не работает контекстная реклама, бессмысленно заниматься SEO-оптимизацией.

К новой компании, стартапу, не очень-то велико доверие у потребителей, в особенности, когда речь идет о продуктах, которые нельзя перед покупкой потрогать, проверить, какое мясо  и овощи вам привезут. Люди просто не могли часто поверить, что это недорогой качественный продукт, достаточно большие порции и что все делается в соответствии с санитарными нормами. При этом у нас был не очень большой маркетинговый бюджет, и мы не могли заказать телерекламу или сделать спецпроект с большими СМИ, чтобы рассказать аудитории, кто мы такие.

Нужно оговорить еще одну особенность. Наша бизнес-модель рассчитана на повторные продажи. Зарабатывать мы начинаем не раньше, чем с третьего заказа. Поэтому нам нужно было прилагать усилия, чтобы не просто привлечь, но и удержать клиентов.

Итак, нас никто не искал, а даже если находил, человека приходилось убеждать, чтобы он решился на первый заказ.

Частая ошибка при выводе на рынок нового продукта — это надежда, что классный товар будет продавать себя сам. Я не верю в это, поэтому изначально мы продумывали нашу стратегию продвижения, не опираясь на такую иллюзию.

С первого дня мы думали о маркетинге, а не о самом продукте. Наша воронка продаж выглядела следующим образом: охват, лид, первая продажа, повторные продажи, подписка, рекомендации. То есть мы, хотели, чтобы покупатели становились "адвокатами" нашего продукта.

Мы определили для себя три канала: социальные сети, лидеры мнений и сарафанное радио. Очень старались сделать так, чтобы наши коробки и продукты в них были красивыми,  чтобы людям хотелось фотографировать и делиться в Instagram. Зачем нужны "лидеры мнений",  сейчас уже понятно всем, хотя на момент нашего запуска это еще было каким-то нестандартным каналом продвижения.

Мы открыли для себя несколько приемов, которыми я поделюсь.

Прием №1  — "продавайте в социальных сетях"

Обычно в социальных сетях ищут подписчиков, общаются с клиентами. Но напрямую все-таки никто ничего не продает. А мы решили оформлять заказы прямо на этих площадках. В итоге первые 3 млн рублей мы заработали еще до того, как запустили собственный сайт. Изначально был только домен, на который мы выкладывали меню в PDF, а продавали во "ВКонтакте" и в Instagram. Создали сообщества, наполняли их обычным контентом, делились рецептами, например.

Мы начали выкладывать в эти группы наше новое меню на неделю и писать: "Оформляйте заказы прямо в комментариях". Первое время заказов не было. Даже мои родители отказывались покупать. И я от отчаяния решил написать каждому участнику наших групп. Их было порядка 200 человек.

Я писал: "Здравствуйте! Я заметил, вы вступили в эту группу. Может, у вас какие-то есть вопросы". И люди начали мне отвечать. Пусть не все, примерно треть из них. Но благодаря этому мы продали первые 10 коробок. Для нас это был вау-эффект. Сейчас мы продаем больше тысячи.

В Instagram мы просто писали: "Оставьте свой номер телефона под постом, и мы вам перезвоним". Для меня это было неожиданностью, потому что телефонный номер — это довольно приватная вещь, но люди десятками оставляли номера: "Давайте мне", "Мне", "Мне". Мы им звонили и оформляли.

И я понял, как заставить работать этот канал. Мы начали масштабировать эту идею, у нас появился отдел продаж, который разросся до 5 человек. Все эти люди занимались тем, что ненавязчиво переписывались с участниками группы "Вконтакте", отслеживали комментарии, перезванивали. Таким образом за три месяца мы заработали 3 млн рублей.

Эта техника работает до сих пор. У нас есть постоянные покупатели, которые ни разу не посещали сайт. Им удобно и привычно делать заказы через чат в соцсети или мессенжеры. Нас устраивает конверсия этого канала, продажи через него окупают зарплату менеджеров и, хотя это уже не основной канал, я продолжаю его поддерживать.

Прием № 2. Масштабирование работы с лидерами мнений

Тогда же, на старте, мы столкнулись с недоверием. О нас было мало информации в сети и вообще не было не было отзывов. Тогда я отобрал в списке своих друзей "ВКонтакте" и в Instagram 10 человек с самым большим числом подписчиков (больше 1 000) и отправил бесплатно каждому по коробке с едой с просьбой написать честный отзыв.

И они написали. Благодаря этому у нас стали появляться новые клиенты. Мы поняли, что канал будет работать, и поставили это на поток. Стали дарить наши коробки блогерам, лидерам мнений. Некоторая трудность состояла в масштабировании этого канала — число знакомых нам лидеров мнений было ограничено.

Я нашел студентку, которая много времени проводила в Instagram. Я платил ей за поиск блогеров-десятитысячников, которым можно было бы отослать наш набор продуктов. Сейчас мы отправляем 10–15 "подарочных" коробок в неделю. И, в принципе, уже стараемся ограничивать число таких презентов.

Некоторые блогеры оказались просто находкой. Одна девушка, Мария Вэй, написала пост, который собрал 100 тысяч лайков, а посетители просто обвалили нам сайт и IP-телефонию. Я тогда понял, что реклама на ОРТ не нужна: достаточно находить вот таких девушек, и все будет хорошо.

У работы с блогерами есть свои особенности. По своему опыту мы уже составили список правил, позволяющих эффективно работать с лидерами мнений.

Следите за тем, кому и что вы отправили. Поначалу мы спокойно воспринимали, если блогер про нас не писал, но когда стали спрашивать, что им не понравилось, выяснилось, что люди просто забывали о нас. Так что не нужно стесняться напоминать о себе.

Не забывайте выдвигать свои требования по оформлению поста. Например, у нас был случай, когда имя нашей компании написали без ссылки наш аккаунт. И вообще нигде не было написано, что это "Партия еды". Девушка-блогер сделала фотографию красивого блюда, собрала 400 лайков, а нам от этого ничего не перепало.

Важный нюанс: общайтесь со своими блогерами самостоятельно. Сделайте так, чтобы, если они недовольны, они жаловались лично вам. У каждого бизнеса, особенно на старте, случаются ошибки, и, если блогер нашел ее, то хорошо бы, чтобы он писал об этом не в посте на 1000 подписчиков, а вам — в личное сообщение.

Ну и конечно, развивайте дружеские отношения с вашими блогерами. Мы делаем для них мероприятия, мастер-классы, устраиваем кулинарные битвы. Некоторые из них стали нашими постоянными клиентами, даже фанатами, и продолжают нас продвигать.

А еще мы для каждого блогера ввели специальные промокоды и теперь платим им за каждого нового клиента по 500 рублей. Некоторые к нам столько людей приводят, что уже бесплатно питаются.

Социальные сети и лидеры мнений — это были два канала, на которых наш бизнес взлетел. В 2015 году мы каждый квартал прирастали на 400%. А по итогам года — нарастили выручку с 5 млн до 50 млн рублей.

Основной секрет этих каналов — масштабирование. Мы фиксируем количество продаж, которые были сделаны по каждому каналу, ведем отдельные отчеты по каждому блогеру (лайки, промокоды), скрупулезно измеряем контекстную рекламу. Всем этим нужно заниматься не по остаточному принципу.

Прием №3 (мой самый любимый) — сарафанное радио

Принцип простой — заставьте людей делиться мнением. Мы стремились, чтобы это делали все наши покупатели. Конечно, идеальный случай, когда они просто довольны нашим продуктом и сами хотят рассказать. Но так не всегда складывается.

Самый простой прием: разместить призывы поделиться везде, где только можно. То есть лучший способ получить что-либо — это попросить об этом. И мы просим. У нас на каждой коробке, на рецептах, на наших письмах, даже на товарном чеке есть призыв: "Поделитесь вашими фотографиями в социальных сетях со своими друзьями".

Дополнительно мы проводим еженедельные конкурсы, например, за лучшую фотографию с нашим хештегом высылаем бесплатный недельный набор продуктов. Кстати, на самих листах с рецептами мы затем размещаем победившую картинку. Тот факт, что конкурсы в социальных сетях работают — это уже банальная вещь. Запустить акцию, разыграть коробку, получить 1 000 репостов "ВКонтакте" или в Facebook — это очень простой и действенный ход.

Вот, кстати, еще один интересный кейс. Однажды я сфотографировался в зеркале лифта с нашей коробкой и выложил это на свою страницу в Facebook. Надпись на коробке оказалась зеркальной. И мои друзья в Facebook обратили на это внимание. Мы решили сделать партию коробок, на которых бы были изначально зеркальные буквы, чтобы людям было интересно себя сфотографировать. И люди щелкали себя с коробками и делились этим в социальных сетях.

Еще один совет — платите людям деньги за рекомендацию. Это тоже один из моих любимых приемов, который хорошо масштабируется. Он нередко встречается у сервисов заказа такси и много у кого еще. За рекомендацию нашего сервиса мы раздаем промокоды. Этот канал хорош тем, что масштабируется автоматически. Если вы его хорошо настроите, он станет постоянным источником новых клиентов.

Когда мы запускали программу с промокодами, я думал, что люди побегут рекламировать наш сервис и чуть ли не продавать по квартирам. Но не могу сказать, что она так уж хорошо выстрелила, хотя признаю, что канал интересный, но требует продвижения.

Сложным моментом оказалась невозможность запомнить промокод при выдаче. Он состоит из букв и цифр,  такую комбинацию держать в голове сложно. Поэтому мы разработали возможность сменить свой промокод в личном кабинете и отправить его SMS или даже распечатать (например, чтобы раздать коллегам в офисе). Мы начали печатать промокоды на специальных визитках, которые вкладываем в коробку.

Также мы добавили эффекты геймификации. Люди делятся промокодами и получают отчеты о том, кто ими воспользовался. Это делает результат наглядным и очень хорошо мотивирует наших клиентов делиться.

Например, у меня есть личный промокод, который я раздаю ради интереса. Внутри компании мы соревнуемся друг с другом. Это соревнование — очень забавная вещь. Оно навело нас на мысль организовать конкурс среди наших постоянных клиентов. Мы определяли, кто привел наибольшее количество новых людей за месяц. Победитель получил "месяц бесплатной еды". У этой акции был очень хороший отклик.

И последний, четвертый прием

Как я уже говорил, для нас было очень важным переводить разовых покупателей в число постоянных. Здесь совет такой: проактивно создавайте привычки у своих клиентов. Помните, я говорил, что в первую неделю продаж у нас было десять заказов? Через неделю я написал всем десяти и спросил, понравилось ли им и готовы ли они снова заказать? Половина из них сделала повторный заказ.

Мы решили продолжать такую переписку и в итоге создали отдел "заботы о клиентах". В обязанности этого отдела входит переписка в социальных сетях и мессенджерах (Telegram, WhatsApp). Иногда достаточно просто спросить: "Как прошла ваша неделя? Будете ли вы заказывать на следующей?" Это очень хорошо работает, потому что люди нередко хотят, но просто забывают заказать. И если им не написать, они даже обижаются и спрашивают: "А почему вы мне не написали? У меня вылетело из головы".

Итак, если у вас тоже регулярные продажи, то напоминайте о себе, общайтесь с клиентом. Этого не нужно стесняться, потому что люди готовы к такому общению. Здесь важно только помнить о том, что делать это нужно в той форме, которая удобна клиенту.

Например, многие сейчас не любят отвечать на телефонные звонки, поэтому мы поддерживаем переписку по стольким каналам. При первом же контакте мы стараемся выяснить удачный способ, и менеджер готов переключиться в нужный чат.

Мы стараемся помнить подробности и можем написать: "Ну, как вы там, вернулись из отпуска? Давайте я вам оформлю заказ". Конечно, для этого накапливаем все возможные данные в CRM-системе: наличие детей, предпочтения в продуктах, диеты, командировки, отпуска. И, кстати, обычно менеджер закрепляется за клиентом "на всю жизнь". То есть наши сотрудники могут выстраивать дружеские отношения со своими постоянными заказчиками.

Здесь хочу отметить еще один интересный момент. Делайте сюрпризы, когда клиент не ждет. Нередко компании дарят подарки, только когда в чем-то провинились (курьер опоздал, ошибка в заказе). Мы, конечно, тоже так делаем, но понимаем, что это в порядке вещей. И так же думает наш покупатель и не испытывает положительных эмоций.

Гораздо лучше вложить в коробку открытку и десерт тогда, когда ваш клиент не ожидает подарка. У нашего отдела "заботы о клиентах" есть небольшой недельный бюджет, который они могут тратить по своему усмотрению на сюрпризы для постоянных покупателей. Они дарят открытки, десерты, билеты в театр, и все  это производит вау-эффект.

13-я "Электронная торговля-2017" – крупнейшая в России профессиональная конференция в сфере omnichanal и интернет-торговли + бонус день и премия "Большой оборот".

Кейсы, о которых у нас говорят впервые, первыми открываем методики и стратегии, позволяющие расти быстрее рынка. Прогнозируем то, что будет интересно в ближайшие несколько лет. Уже скоро, 18-20 октября.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.