Юзабилити-экспертиза. Выпуск №1

Уважаемые коллеги! Сегодня мы запускаем на Oborot.ru совместно с агентством "МедиаНация" новый проект – "Юзабилити-экспертиза". В каждом выпуске вы найдете разбор и критику одного коммерческого сайта. Прошли те времена, когда попросить "покритиковать сайт" вы могли только коллег на форуме! Теперь у вас появилась возможность бесплатно получить рекомендации от экспертов. Для этого нужно прислать нам заявку на публичный юзабилити-аудит вашего сайта по адресу: usability-audit@oborot.ru.

Правила приема заявок:

1. Принимаются только заявки интернет-магазинов.
2. Ваша заявка автоматически обозначает согласие на публикацию юзабилити-аудита вашего сайта на Oborot.ru.
3. Аудиты делаются бесплатно.
4. В случае большого наплыва заявок эксперты оставляют за собой право делать юзабилити-аудиты выборочно, т.е. не для всех, кто прислал заявку.

Итак, с удовольствием представляем вам первый выпуск!

Cегодня в выпуске: Главная страница: а где же контакты? – Внедряем динамический поиск. – Кнопки навигации. – Фильтры-невидимки. – "С этой страницы я бегу в ужасе".

Сайт: kupi-planshet.ru

Дежурный эксперт: Барченков Иван, директор по развитию, РА ООО "МедиаНация".

Создать сайт и дать рекламу – это еще далеко не все, что нужно, чтобы начать успешно торговать. Качественно сделать рекламу, то есть привлечь потенциального покупателя в ваш магазин, означает только заманить – но не продать!

Что же мешает продажам на вашем сайте? Сегодня наш "пациент" – небольшой интернет-магазин, который торгует планшетами. Он называется "Купи Планшет".

Для начала рассмотрим главную страницу сайта.

Главная страница

Поле поиска на сайте расположено корректно – в верхнем углу экрана. Большинство пользователей уже привыкли, что поиск находится именно на этом месте, однако я бы сделал это поле чуть длиннее.

Теперь рассмотрим функциональность самого поля и попробуем что-нибудь в нем напечатать.

К сожалению, при наборе текста в поле поиска мы не видим всплывающих подсказок (таких, как, например, на рисунке ниже. Как показывает практика, замена статического поиска на динамический, который предлагает подсказки, позволяет значительно упростить жизнь пользователю и при этом несколько поднять количество продаж.

Этот интернет-магазин детских товаров (см. скриншот выше) мог бы улучшить качество своего умного поиска. Никто же не мешает вместе со строчкой "Конструктор Lego City 3181" выводить еще и мини-эскиз, рядом с которым указывать цену. Удобнее и приятнее сразу увидеть товары и понять, сколько они стоят, чем просто кликать по каждому товару, а потом разочарованно уходить со страницы, так как у вас не хватает средств на приобретение игрушки.

Теперь нажмем на кнопку "Найти" – в случае с сайтом "КупиПланшет" на лупу.

В результате мы видим следующее (я сделал запрос "ipad"):

Первые три результата – чехлы и другие аксессуары. Но что-то мне подсказывает, что пользователи, которые искали ipad, вероятно, хотели увидеть в первую очередь именно сам ipad, а не чехлы. А значит, нужно исправить алгоритм поиска на сайте и стараться выводить пользователям только тот товар, который наиболее релевантен запросу.

Следующий момент, который мне бросился в глаза, – это специфический вид бокового меню (слева, отмечено на скриншоте красным), которое по умолчанию раскрыто.

С моей точки зрения, это спорное решение. Если бы у нас был большой список товарных категорий, пользователю пришлось бы пролистывать экран ну о-оочень долго, чтобы найти нужные ему товары. С другой стороны, так как у нас на сайте всего несколько категорий, то, может быть, это и оправдано. В любом случае, стоит провести AB-тестирование, где вариантом A будет шаблон, у которого все пункты меню закрыты, а вариантом B тот вид, который есть сейчас. Почему я так считаю? Потому что очень многих моих знакомых и меня смутил такой вид меню. Но это бы еще ничего. Главное – пользователь в рамках одного экрана не видит всего меню, и мы заставляем его скролить по странице, чего лучше не делать.

Вернемся к главной странице сайта. Данный магазин подключен к "Яндекс.Маркету". При этом "Яндекс.Метрика" позволяет устанавливать на сайт информер, который показывает пользователям рейтинг магазина на Маркете. К сожалению, в случае с нашим "пациентом", этот информер стоит в футере сайта, пользователи его не замечают, и он никак не влияет на решение клиента о совершении покупки.

Я порекомендовал бы разместить информер на самом видном месте сайта, например, на одном из этих трех пустых мест:

Также я рекомендовал бы установить на каждую карточку товара информер с просьбой оставить отзыв на магазин. Например, так делает на своем сайте "М.Видео".

Далее, стоит обратить внимание на тот факт, что жители Москвы умудряются покупать в любое время дня и ночи. И хотя магазин фактически принимает онлайн-заказы круглосуточно, а по телефону с 08:00 до 23:00, на сайте время работы указано с 10 до 19. Это, с моей точки зрения, неуместно, хотя бы по той причине, что многие конкуренты работают с 09:00 до 20:00, а некоторые из них даже до 23:00 или круглые сутки.

Также на главной странице смущает отсутствие привычной для всех пользователей кнопки "Контакты". На самом деле, ее функцию выполняет кнопка навигации "О магазине", но об этом пользователь не сразу догадывается, как показал мини-опрос.

Проанализируем статистику распределения кликов на главной странице – это один из моих самых любимых отчетов.

С моей точки зрения, логичнее будет распределить кнопки навигации слева направо, по мере уменьшения количества кликов. Первой бы я поставил "Акции", потом "Каталог", "Доставка", "Услуги", "Статьи" и "О магазине", которую, как мы помним, надо переименовать в "Контакты". Также можно было бы самый "горячий" пункт выделить другим цветом, чтобы привлекать больше внимания пользователей к рекламным акциям.

Последний момент, на который здесь стоит обратить внимание, это баннеры. На них в сумме приходится почти 50% всех кликов с главной страницы. Но что же мы видим, когда переходим по баннеру?

Мы видим полное отсутствие информации об акции. Если бы я был потенциальным покупателем, я бы хотел увидеть здесь хотя бы список тех планшетов, которые попадают под данную акцию. Вместо этого перед нами – пустая страница, по центру которой красуются две непонятные точки.

Здесь надо сформировать товарную выдачу с перечнем всех товаров, подпадающих под акцию. Причем желательно, чтобы их можно было купить сразу на этой странице. При этом на странице должен быть ряд фильтров, позволяющих отсортировать предложения по цене, популярности, рейтингу и ряду других параметров.

Каталог товаров

Перейдем к каталогу. Выглядит он вот так.

Первое, что бросается в глаза, – это отсутствие каких-либо фильтров. Точнее фильтры есть, но они так "зашиты" в дизайн, что далеко не все пользователи их замечают. Я бы порекомендовал раскрыть хотя бы часть фильтров, чтобы ими можно было сразу воспользоваться, а в кнопку "Показать фильтры" добавил бы расширенные настройки фильтрации.

Рассмотрим возможности для сравнения товаров.

Основным недостатком здесь является то, что пользователь не в состоянии увидеть все характеристики одновременно: ему приходится скроллить страницу. Необходимо исправить это, с тем, чтобы у пользователя не было нужды скроллить что-либо. Также хорошо выделить в сравнении те характеристики, которые выгодно отличают данный товар от других (больший объем встроенной памяти, поддержки 3G ит.п.).

Помимо этого, на сайте есть ряд товаров, у которых список сравнения пуст. Для них нужно либо вообще удалить возможность сравнения, либо заполнить список параметров.

Следующий момент, который меня смутил, – это подача информации о покупке в кредит. Эту информацию пользователь может увидеть на карточке товара, когда кликнет на ссылку "Способы оплаты".

После нажатия на эту кнопку пользователь попадает на отдельную страницу с информацией об условиях кредитования. Этого следует избегать. Пользователь уже был на странице товара, который хотел купить. Мы должны побудить его кликнуть на кнопку "Купить" или "Купить в кредит", а вместо этого – уводим его со страницы. Альтернативным вариантом мог бы послужить вывод информации о кредите во всплывающем окне. Прочитав текст и закрыв такое окно, пользователь остается в карточке модели.

Рассмотрим страницу с информацией о кредите.

Как показывает практика, россияне не любят покупать в кредит, а если и покупают, то только в тех случаях, когда им преподносят максимально подробную информацию об условиях кредитования. На странице с информацией о кредите мы видим выделенную жирным шрифтом инструкцию, на какие кнопки нажимать, и серый, с трудом читабельный шрифт, которым написано о том, что ставка по кредиту составляет 35,1% годовых. Если бы я был клиентом, то такой способ подачи информации меня бы насторожил и оттолкнул. Информация об условиях кредита должна быть подана четко и понятно. На мой взгляд, магазин должен делать акцент именно на этом, а не на инструкции о том, куда нужно нажать, чтобы купить товар в кредит. Хотя это только предположение, которое следует проверить.

Карточки товаров

Карточка товара – это ваше всё. Она должна вызывать только одно желание – незамедлительно купить.На данном сайте такого желания карточки не вызывают.

Во-первых, необходимо обработать фотографии. Многие товары представлены не на белом фоне, что смотрится не очень красиво.

Во-вторых, фотографий здесь явно недостаточно. Пользователь должен видеть товар со всех сторон. Так как данный магазин является магазином "одного товара" – ассортимент мал, – то можно сделать отдельные фотографии коробок, всех комплектующих. И самое главное – можно сделать 3D-фотографии товара, которые способны значительно повысить количество конверсий и интерес пользователя.

В-третьих, у ряда товаров фотографии открываются не во всплывающем окне, а отдельной страницей, причем без возможности вернуться на обратную страницу. Я считаю это серьезной ошибкой.

В-четвертых, вгляните на комментарии на сайте.

Я в ужасе бегу с этой страницы. Обязательно нужно внедрить на сайте модерацию комментариев. И кстати, я бы рекомендовал поставить систему комментирования через Facebook. Так будет гораздо меньше спама, к тому же, повысится вероятность немного прорекламировать свой магазин в социальных сетях за счет отзывов и "лайков" своих клиентов.

Товары в нагрузку

Все мы знаем, что у аксессуаров маржа значительно выше, чем у самой электроники. Чем больше продаем аксессуаров, тем больше зарабатываем на каждой продаже. Следовательно, необходимо расширить список аксессуаров, которые предлагаются в дополнение к той или иной модели. Здесь в списке есть только два чехла.

Помимо этого, я бы добавил защитную пленку, шнурок, клавиатуру, док-станцию и т.д. Хороший вариант – предлагать комплект. Например: планшет + чехол + пленка = цена –800 рублей. Или: планшет + чехол + пленка + док-стация = цена –1500 руб. Комплексные продукты всегда хорошо продавались! Это ведь маленькая акция со скидками, которые так любят наши соотечественники.

Отличным ходом может быть предложение купить каждый дополнительный аксессуар за скидку. Например, в размере 100 рублей за каждый добавленный аксессуар.

Воронка продаж

Следующий момент – это воронка продаж – тот путь, который пользователь проходит по сайту, чтобы совершить покупку. Чем этот путь короче, тем больше вероятность совершения покупки.

В случае с нашим клиентом пользователь должен для начала зайти в корзину:

А затем – заполнить страницу со своими персональными данными.

При этом данная страница довольно перегружена. Выскажу замечания по конкретным полям для заполнения. Пользователи уже привыкли, что первое поле – это "Имя". При этом я бы рекомендовал его назвать не "Контактное лицо", а "Вас зовут".

Далее должно идти поле с номером телефона. Для удобства заполнения его можно было бы выдавать в формате +7(…) … – .. – ..

Что касается поля "Местоположение", выбор страны смотрится странно, так как магазин торгует только в России. Это поле нужно убрать. Список городов я бы ограничил только теми, в которые интернет-магазин доставляет заказы. Также пользователя могут озадачить условия доставки:

Не совсем понятно, чем отличается доставка сроком "от 1 до 1 дней"(?) от срочной доставки. Я бы вообще посоветовал две эти страницы объединить в одну. Такое объединение обычно приводит к увеличению количества конверсий, однако бывают и исключения. Поэтому сначала стоит провести AB-тестирование. Посмотрите, к примеру, как делает это интернет-магазин "Детский мир".

Обратите внимание, на странице оформления заказа справа покупатель еще раз видит "рекомендованные товары", которые магазин пытается ему продать.

Ну и напоследок маленькая хитрость. Если вы знаете, что на вашем сайте есть лидеры продаж, и вы привлекаете на них рекламный трафик, то приложите усилия, чтобы у данного товара был максимальный рейтинг и большое количество оценок, а не как в данном случае у iPad 4, с которым ходит половина населения Москвы.

Устранив эти недочеты, можно существенно повысить оборот интернет-магазина.

Удачи!

Заявки на публичный юзабилити-аудит можно прислать по адресу: usability-audit@oborot.ru

Об авторе:

Барченков Иван – директор по развитию в рекламном агентстве "МедиаНация", соискатель MBA.
Раньше работал в "Яндексе", менеджером по работе с ключевыми клиентами. В профессиональную компетенцию входят:

• формирование маркетинговой стратегии для интернет-проектов;
• оптимизация рекламных бюджетов в Интернете;
• веб-аналитика;
• юзабилити-анализ сайтов.

 

 

Читайте также: Что такое onboarding и как лучше подойти к его реализации.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.