В РФ платят за подписки экосистем больше 49 миллионов человек и их количество быстро растет. Кто в лидерах и какие подписки выгоднее?

Фото: Яндекс Плюс

В 2024 году в России пользовались различными подписками 49 млн человек, причем число пользователей стремительно растет. Аналитики компании Frank RG исследовали рынок мультисервисных подписок в России и мире и выявили актуальные тренды на нем.

Какая подписка самая популярная, а какая, по мнению пользователей, самая выгодная? Рассказываем подробнее.

В исследовании Frank RG приняли участие 12 подписок от 9 компаний. Были выбраны только мультиподписки, который позволяют получить доступ к различным сервисам экосистемы.

Чтобы считаться мультисервисной, подписка должна охватывать разные сферы жизни клиента, в отличие от моносервисных подписок, предоставляющих доступ только к одному сервису за регулярную абонентскую плату.

В исследование вошли представленные на российском рынке подписки, объединяющие в себе финансовые и lifestyle-сервисы и условия: "Инго Плюс", "МТС Premium", OZON Premium, "СберПрайм", "СберПрайм+", "Газпром Бонус" в составе "Газпромбанк Привилегии Стандарт", "Газпромбанк Привилегии Плюс", Pro от Т-Банка, Mixx M, "Пакет", "Яндекс Плюс", "Плюс с Амедиатекой".

Уникальность рынка подписок в РФ

Сегодня крупные компании, которые развивают мультисервисную подписку как продукт, находятся в основном в США, Индии, России и Китае.

Если в Америке этот рынок начал развиваться в 2005 году, то в России старт запоздал на 13 лет. У нас мультисервисные подписки появились в 2018 году. И наша страна все еще не достигла пика роста в этой индустрии.

Российский рынок подписок и его драйверы

В РФ потребитель в среднем имеет 1,94 мультисервисные подписки в 2024 году (в прошлом году было меньше – 1,55 подписки).

Отличием и преимуществом российского рынка является относительно быстрый переход к мультисервисности благодаря появлению большого выбора услуг внутри собственных экосистем, сотрудничеству между подписками и привлечению партнеров.

Исследователи из Frank RG полагают, что сейчас число российских клиентов, которые оформляют подписки, будет расти за счет:

• более высокодоходных сегментов,
• пользователей в регионах, вне столичного кластера,
• клиентов, которые готовы оформлять несколько подписок.

Портрет российского пользователя подписки

По оценке Frank RG, в 2024 году в России пользовались подписками 49 млн человек.

И их число стремительно растет – в 2023 году клиентов, оплачивавших мультисервисные подписки, было 41 млн, в 2022 – 27 млн, а в 2021 году их число не превышало 20 млн. Так, совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) за последние три года составил 35%.

Основная доля подписчиков сосредоточена в городах-миллионниках, а также в городах с населением от 100 до 500 тысяч человек.

Если в 2023 году две трети подписчиков использовали только одну основную подписку, то в 2024 году доля таких снизилась до 52%.

Важным фактором для старта пользования подпиской на российском рынке остается бесплатный период. Он есть практически у всех подписок, причем его длительность может составлять от недели до трех месяцев. Иногда бесплатный период предлагают не только новым подписчиком, но и тем, кто определенное время назад отказался от подписки (например, прошло больше года).

Однако в статус регулярно платящего клиента переходят далеко не все.

Если рассматривать главные причины отказа от подписки, то в среднем от 30 до 44% респондентов отменяют ее, потому что редко пользуются тем, что она предлагает.

Стоимость подписки и выгода для клиента

Доля расходов на подписку в доходе российских пользователей сопоставима с показателями в других странах – стоимость оформленных подписок не превышает 1% от всех трат пользователя. Такое соотношение позволяет оформлять несколько подписок и переходить между ними в поисках оптимальной.

При этом, как показало исследование Frank RG, ожидаемая клиентом финансовая выгода от пользования (вне зависимости от реальных расходов) может "заякорить" клиента в подписке.

Это подтверждается и данными опроса – важными составляющими "идеальной подписки" клиенты по-прежнему считают кешбэк и бонусы, наряду с онлайн-кинотеатром и мобильной связью/Интернетом.

Кроме того, исследователи Frank RG выяснили: треть клиентов не хотят увеличивать траты на подписку, до 500 рублей в месяц готовы платить четверть респондентов.

Основные игроки рынка

На российском рынке потребитель выбирает свой вариант подписки среди 9 провайдеров мультисервисных подписок.

Особенность российского рынка заключается в том, что почти в каждом варианте у пользователя существует финансовая составляющая в выгоде – надбавка по вкладу, кредиту, страховому продукту.

Сегодня лидером рынка по количеству подписчиков является подписка "Яндекс Плюс" от "Яндекса", за ней следует "СберПрайм" от Сбера. Обе подписки предлагают скидки или кешбэк в маркетплейсах.

На конец 2023 года на лидера приходилось 30,4 млн подписчиков, на "СберПрайм" – 10 млн подписчиков.

Количество подписчиков этих сервисов за III квартал 2024 года выросло до 36 млн и 17 млн человек соответственно.

Среди новых участников рынка есть подписки от маркетплейсов и торговых сетей – "WB Клуб" от Wildberries и "М.Комбо" от сети "М.Видео-Эльдорадо". На текущем этапе они не являются мультисервисными и объем их аудитории сложно оценить.

Экосистемные подписки и тренды

Российский потребитель хорошо осведомлен об экосистемных подписках.

Так, 87% опрошенных знают о каких-либо подписках.

А 82% респондентов пользовались хотя бы одной из них.

Как и в 2023 году, самыми популярными активностями респондентов стали

• прослушивание музыки (76%),
• просмотр фильмов онлайн (70%),
• интернет-шопинг (67%).

В 2024 году получил развитие формат "подписка в подписке" – когда одна подписка по умолчанию включена в другую (подписка "Пакет" вошла в несколько других подписок, Ozon Premium – в "Газпром Бонус", Пакет, Ozon Premium и Яндекс Плюс – в MiXX от t2 и другие).

При этом некоторые провайдеры предлагают пользователям конструктор, когда наполнение своей подписки клиент "собирает" сам ("Газпром Бонус") или когда предложение состоит из базовых опций и опций по выбору (Mixx).

Рейтинг подписок на рынке

Аналитики Frank RG составили собственные рейтинги мультисервисных подписок.

Рейтинг выгоды от использования подписки возглавили "Газпром Бонус" и "Яндекс Плюс". Здесь рассматривалась исключительно финансовая экономия пользователя.

Больше всего контента доступно через

• "Яндекс Плюс с Амедиатекой",
• подписку MiXX от t2
• классический "Яндекс Плюс".

Лидером в интегральном рейтинге (объединяющем рейтинги по выгоде, контенту и учитывающем востребованность среди клиентов) среди всех категорий клиентов оказался "Яндекс Плюс с Амедиатекой".

В рейтинге сбалансированности в лидеры вышел "СберПрайм" – он оказался самым оптимальным предложением для всех пользователей по соотношению выгоды, наполнения сервисов и стоимости подписки.

Также читайте на нашем сайте:

• До конца года они соберут 130 миллиардов рублей! Почему экосистемные подписки бьют рекорды?
• Сервис Forward, продававший электронику по подписке, закрылся. Но его руководство уже создало новую компанию
• ФАС придумал, как на подписке Яндекс Плюс заработать 500 тысяч рублей для бюджета
• Asos, крупнейший fashion-ритейлер Великобритании, делает ставку на прокат одежды по подписке
• "М.Видео-Эльдорадо" запустила подписку "М. Комбо". Что туда входит и сколько она стоит?
• Что такое WB Клуб? Разбираемся, что дает подписка за 199 рублей в месяц покупателям Wildberries

Интересная новость? А ведь новости гораздо удобнее отслеживать в Telegram. Подпишитесь на наш Telegram-канал вот по этой ссылке. И вы будете и читать, и получать все самое важное наиболее удобным способом.