Как мебельный бизнес приходит в ecommerce. Обзор рынка в период с 2010 по 2020 год

О том, как ecommerce приходит в такую "традиционную" сферу, как мебельный бизнес, и какие изменения там начинают происходить, расскажет Дмитрий Ходасевич – предприниматель, основатель лидирующих в мебельной индустрии компаний "Много мебели" и "Король диванов". 

Ecommerce в России: высота набрана

Последние годы – время бурного роста и многообещающих перспектив для российской онлайн-торговли. Если судить по данным лидера исследований в этой области, Data Insight, за предыдущее десятилетие, в период с 2011 по 2019 год, среднегодовые темпы развития индустрии были на уровне 28%. За эти годы рынок онлайн-продаж потребительских товаров показал феноменальный рост: с 235 млрд до 1,72 триллиона рублей с учетом НДС. Согласно прогнозу того же агентства, ежегодный прирост онлайн-торговли с 2019 по 2024 год прогнозируется уже до 33,2%. В рублевом измерении это означает, что эксперты индустрии ожидают увеличение продаж с 1,7 до 7,2 триллиона рублей. Сегодня по комплексу очевидных причин клиенты все больше покупают онлайн. Но уже сейчас понятно, что такое потребительское поведение не просто долгосрочный тренд общемирового масштаба, а уже неотъемлемая часть образа жизни современного человека.

А что же происходило в эти годы на мебельном рынке?

Обзор мебельной индустрии России

Прошлое десятилетие для отрасли началось с двух позитивных событий: во-первых, в 2011 году восстановительный, посткризисный рост составил целых 11% по отношению к предыдущему году. Повышение доходов и увеличение новостроек хорошо сказались на мебельном рынке  в целом. Во-вторых, в том же году Россия вступила в ВТО – и благодаря этому произошло поэтапное снижение пошлин на импортную мебель. Далее рынок также динамично развивался, с годовыми темпами около 8-10%.  Особенно быстро рос сектор отечественной мягкой мебели: в основном, за счет технологических особенностей сборки. Дело в том, что производство мягкой мебели, например, диванов и матрасов, не требует значительных инвестиций, а реализация, как правило, происходит в рамках региона, что позволяет экономить на транспортных расходах.

На сегодняшний день российский мебельный рынок очень высококонкурентный и состоит из четырех основных ценовых сегментов: эконом, масс-маркет, премиум и эксклюзив, причем большинство потребителей выбирают мебель первых двух категорий. Следует также отметить, что в России активны как отечественные, так и иностранные бренды. Причем российские бренды, как правило, активны в эконом и масс-маркет сегментах. Как, например, известный производитель корпусной мебели "Шатура". А вот наиболее ярким примером примером популярного западного бренда является IKEA: шведская компания еще в нулевых совершила настоящую экспансию в крупнейшие города России, начав с Москвы,  и ныне занимает очень прочные позиции в массовом сегменте, сочетая качество продукции, достаточно конкурентные цены и узнаваемый стиль.

Если же говорить о премиальном сегменте, то это практически всегда импортная мебель, например, из Италии, Германии или США. Ее, как правило, изготовляют по индивидуальному проекту, причем клиент может выбирать не только цвет, но зачастую и сорт древесины, в том числе и экзотической, из которой эта мебель производится. Здесь уже уместно говорить и о стилях мебели, подобно тому, как они существуют в архитектуре: например, ар-деко, модерн или хай-тек. Салоны и бутики, где продается подобная мебель, скажем, "Трио-интерьер" или Boconcept, напоминают премиальные автосалоны. Стоимость также соответствует ценам уже достаточно престижных авто: например, дизайнерский диван Do-Lo-Rez от итальянской фабрики Moroso предлагается от 2 млн. рублей. Материалы каркаса соответствующие: металл и полиуретан. Очевидно, что это штучные мебельные произведения и их целевая аудитория достаточно узкая, при этом очень платежеспособная.

В целом крупные производители и продавцы на мебельном рынке соседствуют с небольшими или региональными, их общее количество превышает тысячу предприятий. При этом есть и явные лидеры индустрии. Скажем, еще по итогам 2013 года компания "Много мебели" стала крупнейшим российским производителем диванов и диванов-кроватей, показав годовой рост в 200 %, а ее рыночная доля достигла 17.9 %. По состоянию на 2021 год  производственный ассортимент компании насчитывает до 120 тыс. различных предметов мебели в месяц.

Безусловно, экономический кризис и пандемия негативно сказались на мебельной промышленности. В первые шесть месяцев 2020 года динамика производства снизилась до критических показателей, сократившись на 80% по рынку в целом. Потребительский спрос упал до минимума – и сама экономическая реальность актуализировала вопрос: каким образом e-commerce станет решением по преодолению этого кризиса?

Мебельщики идут в онлайн 

Безусловно, онлайн-ритейл на мебельном рынке развивался и до пандемии, Скажем, та же "Много мебели" открыла свой первый интернет-магазин еще в 2016 году. По данным профессионального ресурса МебельNewsPro, мебельный бизнес стал активнее развивать сегмент ecommerce, даже в том случае, если раньше эти компании продажам через интернет практически не уделяли внимание.

Необходимость работать удаленно и проводить много времени дома, как это ни странно, привела к росту интереса к интерьеру и домашнему комфорту. До данным аналитического агентства "НАФИ", четыре из десяти россиян планируют смену мебели. Разумеется, как только стабилизируется экономическая ситуация. Причем, как показывает практика, чем продолжительнее кризис, тем выше отложенный спрос.

В Москве, Санкт-Петербурге и многих городах-миллионниках присутствуют практически все крупные ритейлеры, такие как Hoff, IKEA, Леруа Мерлен, OBI или Castorama. Но потребительское поведение уже изменилось: люди совершают все больше онлайн-покупок, по возможности избегая посещать крупные торговые центры. При этом в регионах в целом, в небольших городах в частности, сетевых магазинов вовсе нет. Как правило, там зачастую существуют сервисные ограничения: выбор меньше, не всегда есть доставка, поэтому в результате выбор покупателя минимален.

И вот здесь онлайн-торговля становится ключевым каналом продаж для мебельного бизнеса. Множество производителей существенно расширили ассортимент мебели, представленный на ведущих онлайн-платформах, таких как Wildberries, OZON, "Яндекс. Маркет" или Goods.

Здесь следует особо отметить Hoff. Эти гипермаркеты имеют уникальный для российского рынка формат – "все в одном месте" и предлагают комплексные интерьерные решения на основе широкого ассортимента из западных и российских брендов. В мае 2020 года этот мебельный ритейлер, второй после IKEA продавец мебели и товаров домашнего интерьера в России, запустил онлайн-продажи через маркетплейс. Партнером стала площадка Goods.ru, входящая в группу "М.Видео-Эльдорадо". Hoff предлагает там пока только малогабаритную мебель, но даже это – более 15 000 позиций, причем не только стулья или столики, но и различные элементы интерьера. Крупногабаритные вещи, такие, как диваны или шкафы, пока продаваться на маркетплейсе не будут, но планы на будущее при этом существуют. Сейчас же действует такой механизм: выбор и заказ товара происходят на онлайн-площадке Hoff, затем клиент путем самовывоза забирает его уже через час в офлайн-магазине ритейлера. На старте проекта к сервису было подключено 13 магазинов Hoff в Москве и московском регионе, затем началось подключение региональных точек. Всего у Hoff имеется 43 торговых центра, все из них в итоге будут представлены онлайн.

Анкета поставщика на сайте компании Hoff

Такой подход уже становится трендом. Например, недавно на онлайн-площадки вышел и крупный производитель офисной и домашней мебели – компания "Феликс". Уже заключены договоры о сотрудничестве с рядом крупнейших отечественных маркетплейсов.

Решение завтрашнего дня 

Интересно, что чуть ранее Hoff запустил собственный VR-проект (виртуальная реальность). С его помощью потенциальные покупатели смогут "воочию" увидеть, как выбранная мебель будет смотреться в квартирном или офисном пространстве, какие существуют опции ее грамотного размещения в рамках заданной конфигурации. Подобные интерактивные шоу-румы позволяют совершить прогулку по виртуальному мебельному салону и рассмотреть предметы интерьера со всех сторон. VR-технологии также позволяют выбрать цвет покрытия или обивки. Между прочим, подобные технологические решения – далеко не только удел премиальных брендов. У той же "Шатуры" на сайте также имеются все эти инструменты: онлайн-планировщик комнаты, виртуальный тур по салону, а также дизайн-проекты готовых квартир. Таким образом, мобильные приложения с технологией дополненной реальности становятся эффективным маркетинговым инструментом. И это – будущее онлайн-торговли в мебельной индустрии.

Виртуальная реальность в действии магазине Hoff

Однако, по оценкам экспертов, доживет до этого счастливого времени лишь одна из четырех компаний из числа тех, что существовали на рынке в начале 2020 года. Мебельная отрасль переживает онлайн-революцию – в числе оставшихся на рынке окажутся компании, сумевшие адаптироваться под изменение потребительского поведения и под новые правила продаж, а именно, ключевой роли ecommerce. То, что еще вчера было не критично для мебельных компаний, служило данью моде и технологиям, теперь стало абсолютной необходимостью и залогом выживания в бизнесе.

Маркетплейсы: создавать ли собственный? 

Масштабный переход производителей мебели к сотрудничеству с маркетплейсами и создание собственных в 2020 году стали одним из знаковых событий для индустрии. Действительно, маркетплейсы обладают рядом очевидных преимуществ, основным из которых является выход на максимально широкую потребительскую аудиторию. Однако, есть здесь и минусы. Скажем, многим покупателям требуется экспертная поддержка в местах продаж, что, как правило, маркетплейсы обеспечить не могут. Там также нет эксклюзива – конкурирующие мебельные бренды представлены достаточно плотно, что не дает преимуществ продавцам, зато это играет на руку потребителю. Поэтому распространенные маркетплейсы "общего профиля" – это не панацея, не окончательное решение. Однако, это эффективный дополнительный канал онлайн-продаж для мебельных ритейлеров, наряду с вариантами создания собственного онлайн-ресурса или даже маркетплейса.

Подытоживая, можно отметить, что, как и в других сферах экономики, мебельная индустрия уже не сможет существовать без онлайн-продаж. Одни компании в рамках стратегии развивают собственные онлайн-каналы, другие начинают партнерство с традиционными интернет-магазинами. Очевидно одно: в 2020 году в мебельном бизнесе произошел революционный переход от традиционных офлайн-каналов к выбору инструментов e-commerce как основы продаж в будущем. А в настоящем это уже – решающее конкурентное преимущество.