Что такое омниканальность, почему она нужна бизнесу и как ее реализовать. С примерами успешных внедрений

По данным аналитического агентства Aberdeen, в компаниях, где уже развита стратегия омниканального обслуживания, коэффициент удержания клиентов в среднем равен 89%. Для сравнения, там, где омниканальность не работает, этот показатель составляет 33%. Михаил Кечинов, CEO в REES46 подготовил материал о том, что такое омниканальные коммуникации, зачем они нужны и с чего начать их внедрение в свой бизнес. 

Что такое омниканальность и зачем она нужна бизнесу

Омниканальность (Omni-channel) –  это взаимная интеграция независимых друг от друга каналов коммуникации в единую систему для непрерывной коммуникации с клиентом. Необходимую информацию о товаре и процессе покупки клиент может встретить на любом этапе. Таким образом, компании могут преодолевать разрыв между онлайн и офлайн, выстроить стратегию, согласно которой покупатели получают полноценный контроль над процессом выбора товара и способа оформления покупки.

Омниканальный подход увеличивает два показателя: LTV (пожизненную ценность клиента) и AOV (средний чек).

LTV растет за счет того, что покупатель получает возможность беспрепятственно совершить конверсию в любом канале продавца. По данным Google, рост показателя может доходить до 30%. В свою очередь, это означает, что бизнес может выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и получать от них больше выручки.

AOV также зависит от количества каналов. Согласно исследованию 46 тыс. покупателей, средний чек омниканальных продавцов в среднем был на 4% больше при покупках офлайн и на 10% в онлайне. В исследовании сравнивались показатели омниканальных и одноканальных продавцов.

Кроме того, есть прямая зависимость между ростом количества каналов магазина и ростом трат клиентов этого магазина. Так, клиенты, которые используют четыре и больше каналов, в среднем тратят на 9% больше в офлайн-магазинах по сравнению с теми, кто использует только один канал. Покупатели, предварительно изучившие товары в онлайн-магазине продавца или на сторонних площадках, при совершении покупки офлайн тратили на 13% больше.

Похожим образом обстоят дела и в других бизнесах, где обслуживание клиентов играет ключевую роль — в банковской сфере, страховании, авиаперевозках, курьерских услугах.

Преимущества для аудитории:

• Коммуникации без повторов. Без омниканальности пользователи нередко получают одинаковые сообщения от компании через разные каналы, что многих раздражает.
• Высокий уровень сервиса вне зависимости от выбранного канала. Клиент выбирает наиболее удобную для себя точку взаимодействия, и в случае правильно организованной омниканальной стратегии получает качественное обслуживание.
• Персонализированный подход. Действия пользователя в любом канале фиксируются в системе. Компания использует данную информацию для выстраивания индивидуальной коммуникации.

Преимущества для бренда:

• Более качественная сегментация. Чем больше у компании каналов взаимодействия, тем больше информации для последующих коммуникаций на может собрать о своих клиентах. 
• Увеличение охвата. Можно взаимодействовать с аудиторией, пользующейся только одним каналом.
• Автоматизация коммуникаций с клиентом. Можно настроить отправку уведомлений и сообщений на основе предыдущего опыта покупок и истории взаимодействия с компанией.
• Экономия рекламного бюджета. Компания может перераспределять ресурсы между несколькими каналами коммуникации в зависимости от эффективности.

Сложности внедрения омниканальности

Однако, чтобы внедрить омниканальность в готовый бизнес, нужно учесть множество нюансов, ведь потребуется техническая настройка платформы, интеграция каналов и обучение персонала. Также могут потребоваться серьезные вложения: стоимость омниканального процесса зависит от выбранного инструмента, особенностей текущей коммуникации и обслуживания, а также количества каналов. Небольшим проектам и стартапам подойдут готовые SaaS-платформы омниканальности, а крупным корпорациям не обойтись без проектирования собственной системы.

Нужно помнить и о том, что для данной работы потребуется отдельный сотрудник, а, возможно, и команда специалистов, ведь поддержание системы и ее эффективная работа требует ресурсов. Потребуется CRM-маркетолог, который будет заниматься настройкой персонализированных коммуникаций, продумывать и реализовывать стратегии в каналах.

Как может быть реализована омниканальная стратегия

Когда-то бизнес мог взаимодействовать с потребителем всего в двух-трех точках — в магазине, через рекламу на ТВ и по телефону. Сейчас количество таких точек может достигать нескольких десятков: к ним добавились SMS, email-рассылки, социальные сети, чат-боты, мессенджеры, сервисы обратного звонка, сайты компаний, мобильные приложения, маркетплейсы и т.д. Однако наличие большого количества каналов коммуникации еще не делает маркетинговую стратегию омниканальной. 

Клиенты могут звонить вам по телефону, посещать ваши магазины, заходить на сайт и в социальные сети, покупать ваши товары на маркетплейсе — и все эти каналы могут работать автономно. Покупатель, который позвонил по телефону, а затем перешел, например, в мессенджер или захотел отправить вам email, должен будет начать все сначала и повторить свой запрос еще раз. 

Переключение с одного канала коммуникации на другой приводит к потере информации о предыдущей точке взаимодействия. Такой подход, который использует различные каналы, не связанные в единую экосистему, принято называть мультиканальным.

Омниканальная стратегия тоже предполагает, что вы используете множество каналов продаж, а клиент имеет возможность совершать покупки любым из удобных ему способов. Однако при этом история его коммуникаций с брендом сохраняется, а точки контакта взаимодействуют друг с другом в режиме реального времени. То есть вам уже знакомы вопросы или проблемы, с которыми к вам обращаются повторно. Клиенту вы даете возможность продолжить совершать действие с того момента, на котором он остановился, на любом устройстве. Ему должно быть одинаково комфортно использовать как один канал, так и перемещаться между ними.

Как может выглядеть путь покупателя в омниканальной системе

При этом результаты взаимодействия из каждого канала передаются в единую аналитическую систему, благодаря чему и создается впечатление непрерывного общения. 

Как с нуля подойти к омниканальности

Выстраивание омниканальной коммуникации не означает, что вам нужно срочно пользоваться сразу всеми возможными каналами одновременно. Достаточно будет начать с тех, с которыми вы уже работаете, интегрировав их в единую систему. Используете только телефон и электронную почту? Объедините сначала их, а потом уже планируйте добавление SMS, push-уведомлений и других каналов, пошагово расширяя функциональность.

Если вы владелец работающего интернет-магазина, то у вас уже как минимум есть база контактов в CRM (при условии, что есть CRM). А значит, вы можете подключить дополнительные каналы взаимодействия прямо сейчас — те же email и push-уведомления. Плюс у вас может быть офлайн-магазин. Это еще один уровень взаимодействия, который надо подружить с онлайном. Если разные каналы не синхронизированы между собой, для вас Петя, который положил что-то в корзину на вашем сайте и Петя, который зашел в одну из ваших торговых точек — это два разных Пети, хотя по факту это один и тот же человек.

Тут важно правильно склеивать данные. Есть такой термин как мэтчинг (matching) — сопоставление и связывание профилей покупателя в онлайне и офлайне: чтобы не было такого, что покупатель посмотрел на сайте товар, потом сходил и купил его в офлайн-магазине, а за ним гоняются триггерные рассылки еще месяц.

Когда в рознице падают продажи, продавцы склонны оправдывать это тем, что все покупатели ушли в онлайн, а в обычный магазин заходят только для того, чтобы посмотреть. Команда интернет-магазина, в свою очередь, может сетовать на то, что покупатели используют его только как витрину, чтобы посмотреть товар, а потом сделать покупку в рознице.

На самом деле у потребителя омниканальное мышление, и каждый канал в нужный момент выполняет нужную функцию. Омниканальность значительно сокращает количество потерянных и незавершенных обращений, повышая конверсию в сделки.

Давайте рассмотрим примерный алгоритм внедрения омниканальной стратегии.

1. Разработка стратегии и сбор информации

На первом этапе соберите информацию о текущих коммуникациях компании: в каких каналах потребители взаимодействуют с брендом, через какие источники приобретают товары и услуги. Далее соберите данные о клиентах. Как правило, это email-адрес, мобильный телефон, демографические данные (пол, возраст), местоположение, информация из cookies (история посещений сайта).

Полученная информация позволит понять, какие каналы и сведения о пользователях стоит включить в стратегию, а также, как именно это сделать.

Ответьте на вопрос, каким бы вам хотелось видеть пользовательский путь в каналах: в офлайне, на сайте, в приложении, онлайн-чате, мессенджерах, социальных сетях. А дальше сформулируйте задачи и цели для каждому канала. Возможно, придется задуматься и о внедрении новых инструментов коммуникации.

2. Выбор рабочих инструментов

Выбор платформы омниканальности зависит от сложности бизнеса и задач коммуникации. На рынке есть готовые SaaS-решения и коробочные системы. Также можно разработать собственную платформу. Задача такой платформы — собирать данные о пользователях и их поведении из разных каналов для отправки персонализированных предложений. Коммуникация может быть настроена через email, push, sms, социальные сети, звонки.

3. Подготовка сотрудников компании

Решите, как будет осуществляться процесс обучения работе в системе омниканальности, как распределить ответственность, какую систему мотивации выбрать, какие показатели оценки использовать. На этом же этапе ответьте на вопрос, стоит ли набирать новых сотрудников.

4. Информировании аудитории о новых возможностях

Расскажите клиентам, что теперь, благодаря новым инструментам, коммуникации стали легче.

Какие интернет-ритейлеры в России работают по принципам омниканальности

В России многие онлайн-ритейлеры уже реализовали омниканальную стратегию или движутся к этому. Чаще всего это решение, когда покупатели могут выбрать и оформить заказ в интернет-магазине или приложении, а забрать его в офлайн-магазине.

Например, у розничной сети "Связной" интернет-магазин работает с 2003 года. Доля онлайн-продаж за это время выросла до 25% от общей выручки компании. Сейчас 80% онлайн-заказов покупатели забирают из торговых точек компании. В "Связном" максимально используют возможности омниканальности: тем клиентам интернет-магазина, которые пришли в офлайн-магазин за своим заказом, предлагаются дополнительные товары и услуги. А покупателям физической торговой точки компания осуществляет допродажи онлайн, используя инструменты ретаргетинга и с помощью программы лояльности.

"Детский мир" открыл интернет-магазин в 2011 году. К 2018 году продажи по направлению практически удвоились. Ритейлер также активно использует преимущества наличия собственной торговой сети: в 2018 году он запустил пилотный сервис доставки онлайн-заказов из розничных магазинов. Благодаря этому удалось сократить сроки ожидания для клиента, что сейчас играет важную роль в развитии онлайн-торговли. 

В МТС интернет-магазин был запущен в 2010 году. Ежегодный прирост продаж в нем составляет порядка 30-35%. Основным способом получения заказа в интернет-магазине МТС является самовывоз: опять же широкая сеть салонов связи дает безусловное преимущество. 

"Если несколько лет назад говорили о том, что все уйдет в онлайн, то сейчас уже очевидно, что это не так, — отмечает Наталья Паули, представитель ГК "Обувь России". — Онлайн-ритейлерам также жизненно необходимо физическое присутствие, непосредственный, личный контакт с покупателями, ведь это залог лояльности и долгих взаимоотношений".

Важная часть омниканальной стратегии — работа с маркетинговыми инструментами как с единой системой, а не разрозненными сервисами. Это предполагает, что у всего, что вы используете, есть общая платформа, которая занимается сбором, классификацией, систематизацией данных. Пользователь совершает первое касание, делает поисковый запрос на сайте, просматривает несколько товаров — данные обо всем этом записываются в его цифровой профиль. И затем используются в работе остальных инструментов. 

С таким подходом цепочка взаимодействия покупателя и магазина становится бесшовной: покупатель может выиграть промокод на сайте, прийти в физический магазин, купить там свою "Теслу", а через 400 километров получить sms-рассылку с предложением купить новые батарейки с доставкой в интернет-магазине.    

Начните сегодня

Чем раньше вы решитесь на омниканальность, тем проще вам будет перейти на эту стратегию. Если вы открываете интернет-магазины, выпускаете мобильное приложение, продаете товары через социальные сети, принимаете заказы по телефону, то вы в одном шаге от омниканальности. Сделайте это шаг — объедините данные о клиенте во всех этих каналах.