подписка
Подписаться
Юлия Бакман, директор по маркетингу DDshop
10/09/2013

Нишевой интернет- магазин пятого размера

Нишевой интернет- магазин пятого размера

В преддверии "Электронной торговли" мы публикуем на Oborot.ru некоторые интересные доклады и практические кейсы с прошлогодней конференции.

Этот кейс  был представлен на конференции "Электронная торговля" и публикуется впервые.

Сегодня я расскажу о том, как может продвигаться узконишевой интернет-магазин, рассчитывающий на специфическую аудиторию.

Компания "DDshop" – первая и единственная в России марка одежды для девушек с большим бюстом. У нас есть онлайн-магазин www.dd-shop.ru, офлайн-магазины в Москве и Петербурге, которые мы используем как пункты выдачи онлайн-заказов.

Обычно у мужчин такое представление вызывает улыбку, но любая девушка с размером чуть больше среднего знает, насколько сложно подобрать одежду или белье. Мы решаем проблему своих клиентов, и считаем, что делаем это хорошо.

Особенности бизнеса

Одежда для девушек с большим бюстом – это исключительно нишевой продукт. В этом есть свои плюсы, но и свои минусы.

Плюсы состоят в том, что аудитория очень лояльная, и часто бывает так, что один раз найдя нас, покупательницы становятся постоянными нашими клиентами. Кроме того, они "закреплены" за нашим брендом – в силу того, что для них выбор очень ограничен, большую часть одежды они могут покупать только у нас.

Минусы состоят в том, что аудитория узкая, поэтому реклама на массовую аудиторию не работает, даже если это женская аудитория. Например, на женских сайтах, которые считаются специализированными, процент аудитории, которая нам подходит – это 10-15%. Даже если там размещаться, конверсия обычно бывает не очень высокой. И второй минус небольшой нишевой компании, которая к тому же является производителем, состоит в том, что мы растем, при этом нам надо вкладываться в производство, и бюджет на рекламу у нас очень ограничен.

Инструменты для узконишевого продвижения

Я расскажу о некоторых инструментах, которые хорошо работают на нашем примере в условиях нишевого интернет-магазина с ограниченным рекламным бюджетом. Главные задачи, которые нам надо решать, это удержание старых клиентов, поддержание аудитории, увеличение ее лояльности, и только затем – привлечение новых клиентов. Мы работаем, в основном, через социальные сети и контекстную рекламу.

Повышение лояльности клиентов

Для нишевого интернет-магазина крайне важно создавать постоянную аудиторию, поддерживать и развивать ее. Для этого мы используем несколько способов. Во-первых, мы гордимся своим сервисом. Клиенты, приходя к нам, знают, что мы всегда на связи через форум на сайте, через социальные сети, через e-mail-рассылки, через поддержку на сайте, по почте и по телефону. Мы всегда адекватно реагируем на критику, стараемся решать любые вопросы, даже нестандартные, в пользу клиента.

Более того, наши продавцы часто сами являются нашими же клиентами, поэтому им легко общаться с покупателями. Также мы стараемся создавать у клиентов ощущение уникального отношения к ним.

Если говорить об общении в социальных сетях, то тут важно еще, особенно для такого нишевого магазина, создать идею, объединяющую людей в сообщество. Мне кажется, у любого узкоспециализированного магазина, будь то необычное белье или специфические удочки, есть принцип, по которому можно объединить этих людей в сообщество. Если этот принцип создать, развивать и культивировать, то получится среда, в которой посетителям интересно общаться. Боле того, мы стараемся сделать это общение как можно более личным и живым. Например, если возникает вопрос от пользователя в социальных сетях о дизайне или крое одежды, то в группу приходит дизайнер или конструктор и рассказывает о ее особенностях. Если есть вопросы в заказе, то приходит менеджер, обрабатывающий заказ. Если возникает какая-то серьезная спорная ситуация, в группу приходит генеральный директор и отвечает. В результате, у нас посетители всех знают в лицо. Это еще больше повышает доверие к бренду, и у покупателя совершенно справедливо возникает ощущение личного общения.

Кроме того, эта обратная связь важна и нам самим. Мы используем ее чтобы улучшать свой сервис. Очень многие вещи мы внедряли по просьбе клиентов. Например, магазин в Петербурге открыли после буквально потока просьб сделать это. Кроме того, мы устраиваем опросы, которые помогают нам определиться в производственных и других вопросах. В результате многие проблемы мы устраняем на этапе их появления.

Плюс мы отработали все точки контактов, например, подписи в письмах, которые мы рассылаем. У нашей e-mail-рассылки несколько тысяч подписчиков. При этом примерно четверть писем открывается после каждой рассылки. Любой клиент, получающий наше письмо, видит ссылки на другие наши точки контактов: сайт, социальные сети, и т.д. Во всех социальных сетях есть информация об остальных наших точках контакта. Мы везде сформировали перекрестные ссылки: чем больше таких точек соприкосновения с нами у клиента, тем лучше. Более того, даже на формах анкет, которые заполняет клиент в магазине, когда получает нашу дисконтную карту, он может найти адреса сайтов и групп в соцсетях. А в офлайновых магазинах мы всюду повесили QR-коды, ведущие на наши сообщества.

Реклама в социальных сетях: она работает!

Помимо повышения лояльности постоянных клиентов, естественно, мы пытаемся привлекать новых. Однако бюджет на рекламу у нас ограничен, поэтому мы стараемся таргетировать ее максимально точно, выбирая при этом наиболее эффективные каналы привлечения клиентов.  В первую очередь, мы рекламируемся во "ВКонтакте", где у нас большая группа. Мы пробовали это делать двумя способами: с помощью рекламных объявлений "ВКонтакте" и в тематических группах.

Тут тоже есть свои особенности. Когда мы начали покупать рекламу "ВКонтакте", то увидели, что цена клика в системе составляет около 20 рублей по нашей тематике. Пробовали сначала делать таргетинг на женскую аудиторию 18-45 лет в тех городах, где есть наши магазины. Цена клика была высокая, бюджет сливался мгновенно, при этом заходы в нашу группу, клики были, но никто в группу не вступал.

После этого мы настроили таргетинг следующим образом. Мы нашли группы конкурентов, которые оказались достаточно крупными. У нас нет конкурентов по одежде, но есть несколько по белью, обычно это один магазин в городе. Мы сделали таргетинг на группы конкурентов, а также на те сообщества, в которых продаются товары, также используемые нашими клиентами, например, корсеты или корректирующее белье. Также сделали таргетинг на сообщества по интересам клиентов. Оказалось, что существуют сообщества, в которых объединяются девушки с определенными размерами груди.

Кроме того, экспериментировали с оплатой за клики и за показы. В какой-то момент оказалось, что оплата за показы эффективнее.

Итого, после уточнения таргетинга цена клика по объявлению у нас снизилась с 20 до 5 рублей. При этом каждый третий-пятый человек, перешедший по этому объявлению, вступал в группу. Т.е. цена привлечения участника группы составила около 16 рублей.

Но еще более эффективной для нас оказалась реклама в тематических группах. Там был бешеный эффект по сравнению с другими рекламными носителями, которые мы до этого использовали. Цена привлечения участника группы составила 1,35 рубля, а средняя цена перехода на сайт – около 40 копеек.

Контекстная реклама

У нас есть проблема: мы не можем использовать высокочастотные, даже среднечастотные запросы, потому что по ним у нас очень низкая конверсия. При этом существует длинный "хвост" подходящих для нас низкочастотных запросов, которые стоят 0,1 у.е. и запрашиваются от пяти до нескольких десятков раз в месяц. Именно по таким запросам мы получаем в точности нашу аудиторию.

Мы собрали эти ключевики. В сумме они дают около 3 600 запросов в месяц. Простейший пример – запросы с упоминанием размеров одежды и белья, которые мы продаем. Если девушка ищет белье нестандартного размера, она не напишет в поисковике "купить бюстгальтер". Она напишет "бюстгальтер размера" и дальше подставит свой, скажем, "75G", который она нигде не может найти.

Мы собрали такие размеры в различных вариациях и с упоминаниями разных существительных: бюстгальтер, купальники и т.д. У нас получилось несколько тысяч запросов, которые мы объединили, и создали по шаблонам под каждый запрос свое объявление. Когда клиент приходит по этому запросу к нам на сайт, он попадает на страницу приземления, где размещены товарные предложения именно этого размера, т.е. мы показываем клиенту то, что он ожидает увидеть. В результате в месяц на наш сайт идет около 7 500 переходов из контекстной рекламы. При этом цена перехода порядка 3 рублей. В целом это дает +5% к числу заказов в интернет-магазине.

Были еще интересные случаи, когда оказалось, что люди готовы размещать рекламу "по бартеру" за наш товар.

Результаты

Результаты рекламной компании: за прошлый год (2011) продажи выросли примерно на 45%. Сейчас у нас получилось за август (2012) +40% к среднегодовому темпу прироста. Прирост продаж в интернет-магазине для Москвы и Санкт-Петербурга за август – в 3,1 раза. Все это при рекламном бюджете менее 1% от выручки.

Больше кейсов от ведущих игроков интернет-рынка смотрите в программе конференции "Электронная торговля".

Каждый год на конференции "Электронная торговля" делятся своим опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний в России, а также владельцы маленьких ИМ, создавшие свой бизнес с нуля.

Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной.  Часть материалов публикуется на Oborot.ru, спустя год после конференции.

Читайте также:

Что стимулирует покупателя сегодня? Эффективные кейсы от OZON.

 "Маркетинг без затрат" для интернет-магазина.

Прокомментировать
Читайте также
Дмитрий Осипов
Руководитель интернет проектов, SG
04/07/2017
Интернет-магазин для устройств на iOS и Android 19
Добрый день. Вернулся в тему.
И так:
1. Не было утверждения что нативное приложение для b2c проекта эта пустая трата денег. Ничего подобного не заявлялось. Было лишь задано 2 очевидных вопроса.
2. Приводя статистику, нужно различать мобильных трафик (заходы,собственно на сайт) с трафиком из мобильных приложений, в особенности коммерческим. Статистика есть разная и субъективная потому оперировать ей лучше осторожно.
3. Добавлю ещё один третий вопрос :): уверены ли вы что вам нужно именно нативное мобильное приложение?
Поясню. Имея сносную кроссплатформенную версию сайта (релевантно выглядит как на PC так и на таблетке и смартфоне) можно без значительных затрат сделать web-view мобильное приложение и для IOS и для Android. Оно будет доступно в App Store и Google Play, обновляться при желании и т.д. и т.п. При этом по сути приложение будет представлять из себя запуск мобильного браузера в котором будет открываться ваш мобильный сайт (при этом для пользователя оно будет выглядеть как "полноценное" мобильное приложение).

Однако, при таком подходе еще более резонным остается вопрос № 1.

Есть совершенно конкретные бизнес-кейсы когда разработка нативных мобильных приложений полностью оправдана, но, учитывая что вы их не назвали, на данный момент у вас нет необходимости в этих разработках.

Цитата:

Я считаю что мобильная версия сайта не может дать того удобства, какими обладает мобильное приложение на iOS/Android. Да ну хотя бы оффлайн работа приложения.
спорно применимо для b2c-проектов. В моей практике есть совершенно конкретные случаи когда преимущество оффлайн работы с системой реализовывалось для b2b платформ, но для b2c магазинов ниразу. Свернуть
Добрый день. Вернулся в тему. И так: 1. Не было утверждения что нативное приложение для b2c проекта эта пустая трата денег. Ничего подобного не заявлялось. Было лишь задано 2 очевидных во Еще...
11/09/2013
Twitter создаст платформу мобильной RTB рекламы
Twitter сообщил о покупке MoPub – компании, которая специализируется на управлении мобильной рекламой - и о планах на ее базе создать собственную платформу мобильной RTB-рекламы ... Подробнее
05/09/2013
Видеоконтент для интернет-продавцов автомобильных шин
Компания Videobaker позаботилась об интернет-продавцах автозапчастей. В каталоге готового видеоконтента появились ролики о популярных моделях автомобильных шин ... Подробнее
05/09/2013
Amazon возвращает клиентов 18-летней выдержки
Amazon снизил цены на электронные книги для владельцев их бумажных версий. Cкидку смогут получить даже те клиенты, которые купили книги 18 лет назад... Подробнее
Абрам Иванов
15/05/2013
Новая соцсеть как инструмент для создания сайта и его раскру 1
Присоединяйтесь к новой социальной сети GlobAllShare
Получите свою ссылку для приглашений и Пригласите своих друзей зарегистрироваться. За эту рекламную работу получите акции.

GlobAllShare акции могут быть выданы только за ваши усилия во время предварительного организационного периода. Он Заканчивается 17 июня 2013
За приглашение 5 друзей вам будет выдана одна акция, которая оценивается на сегодня в $1,16 доллара. За 10 - 2 акции, за 15 - 3 акции и т.д.
Номинальная стоимость $ 22,38
Ожидаемый доход с акции $1,16 в месяц.

В этой соцсети бесплатно можно будет пользоваться следующими сервисами. В том числе для организации дела и для рекламы своего проекта

Телефонные разговоры
Разговоры по видеотелефону
Бесплатные SMS

Видеоэлектронная почта
Web-конференция
Web-доклад

Кинофильмы
Игры
Музыка

Создание web-сайта
Создание web-магазина
Размещение анонсов

Как видите предложенное вполне пригодно и для организации и для рекламы своего дела.
При этом почти никаких затрат на эти цели начинающему предпринимателю нести не придётся.

Количество зарегистрировавшихся приближается уже к 3 000 000 миллионам.

Я зарегистрировался, т.к. не хочу упускать шанс если организаторы свои обещания выполнят.

Вот график запуска сети. По первым двум пунктам всё работает. Посмотрим дальше что будет. До 27 мая 11 дей осталось.

03/31/2013: Локальный старт социальной системы посылки сообщений
04/29/2013: Локальный старт социальной стены сообщений
05/27/2013: Старт бесплатных сервисов сети GlobAllShare
06/17/2013: Закрытие предорганизации и эмиссии акций
07/01/2013: Полный глобальный доступ, старт участия в прибыли и торговли акциями
С 07/01/2013 все сервисы сети GlobAllShare будут доступны распространяющемуся по всему миру сообществу, начнется бонификация по акциям и будет дан старт торговле акциями GAS.

Присоединяйтесь к новой социальной сети GlobAllShare Свернуть
Присоединяйтесь к новой социальной сети GlobAllShare Получите свою ссылку для приглашений и Пригласите своих друзей зарегистрироваться. За эту рекламную работу получите акции. GlobAllS Еще...

Популярные рубрики