Есть ли будущее у интернет-магазинов?

В пылу гонки за конверсиями, кликами и сервисами мы, интернет-магазинщики, проспали революцию, которая совершается прямо сейчас у нас под носом.

О чём это я? Я о том, что происходит в российской электронной коммерции. Казалось бы, ничего не изменилось за последние годы, но это не так.

Вы заметили, как много крупных специализированных интернет-магазинов активно выходят из своих ниш, превращаясь в гипермаркеты? Wildberries, Citilink, "Юлмарт" и другие. Поначалу я думал, что это просто странный, но традиционный путь продолжения роста через бесконтрольное расширение ассортимента. Есть известный бренд, и таким образом можно привлекать больше клиентов со сформированным спросом. Товары ищут, и с большей вероятностью будут покупать их в знакомом месте. Да, конечно же, это так, но не только.

Второй момент – рост активности производителей. Раньше они занимались исключительно медийной рекламой, при необходимости создавали спрос на новые продукты, продвигали свои товары. Но чем дальше, тем больше им интересен прямой контакт со своей аудиторией. Тем более, что она стала гораздо ближе. Вот приверженец какой-то марки, он находится на сайте её производителя или лайкнул официальную страницу бренда. Он находится на расстоянии одного клика от бренда. Могли ли производители когда-либо раньше даже представить себе такое?

Идём дальше. Вы обратили внимание на развитие аутсорсингового фулфилмента? Да, конечно, спрос на эти услуги растёт, ведь не у всех есть возможность создавать собственный склад с сопутствующим функционалом. Но дело не только в этом. Фактически это и есть ключевое звено электронной коммерции. Что такое типичный современный интернет-магазин? Организация, которая:

А) получает заказы от клиентов, в основном со сформированным спросом, в основном привлекая их через контекстную рекламу (а это поисковые гиганты) или товарные агрегаторы (а это тоже поисковые гиганты, либо те, с кем они делятся трафиком);

Б) покупает товар у поставщика (оптовика, дистрибьютора, дилера);

В) передаёт его службе доставки

Г) принимает деньги (здесь уже не важно, до или после доставки)

Если исключить момент договорённостей с поставщиком и приёма денег, всё остальное может делать фулфилмент-компания. А привлекать клиентов – … правильно, маркетплейс.

Многие ли интернет-магазины могут похвастаться известностью своего бренда? Многие ли из нас с вами могли бы обойтись без поисковых гигантов? И два самых главных вопроса:

1. А могли бы поисковые гиганты обойтись без нас?
2. А могли бы производители обойтись как без нас, так и без оптовых компаний?

"Аудиомания" несколько лет назад решила создать собственные торговые марки акустических систем и аксессуаров, и даже собственное производство.  Мы немало вкладываем в собственный бренд, и клиенты обращаются к нам, как к экспертам за советом в решении тех или иных задач по созданию домашних аудиосистем, домашних кинотеатров, озвучиванию бизнес-центров. Нашим покупателям зачастую не так важен бренд производителя, как результат, который он получит. Поэтому этот шаг был совершенно логичен. Кроме того, наличие товара, который есть только у нас, упрощает конкуренцию в рознице, хоть и создаёт новую – с другими производителями с мировым именем.

Я это пишу не чтобы похвастаться, а чтобы поделиться с вами своим видением картины как производитель. Ведь изначально мы думали о том, что будем поставлять свою продукцию и другим игрокам рынка. Но возникла проблема. Никому не нужны деньги. Я не шучу. Очень многие ритейлеры просто сидят и ждут, пока клиент сам к ним придёт, уговорит продать товар, всучит деньги и только тогда начнёт происходить какой-то процесс. И это происходит далеко не только в сфере Hi-Fi-аудио. Я много читаю об этом в своей френдленде Facebook про автомобильную тематику. При этом нельзя сказать, что там низкая конкуренция. Даже в самое кризисное время реклама автомобильных брендов не сходила с билбордов и экранов телевизоров.

В итоге производители тратят деньги на раскрутку своих товаров, а конечные продавцы могут всё испортить. И здесь дело не только в сиюминутных деньгах, дело в лояльности, которая зарабатывалась в течение многих лет.

В чём заинтересован производитель, у которого лояльная аудитория находится на расстоянии одного клика? Он будет делать всё возможное, чтобы сократить цепочку до клиента до минимума. Видели ли вы фирменные интернет-магазины, например, Befree, Moleskine, "Эконика", Ralf ringer Они обслуживаются сервисом eTraction, входящим в ОТТО Group. Интересно ли этим брендам продаваться в небольших интернет-магазинах, берущих трафик в одном и том же месте, при этом конкурирующих за одних и тех же людей, платя всё больше и больше за привлечение, едва покрывая эти расходы своей маржей? В этом нет никакого смысла. Это не повысит продажи.

Другой вопрос: а интересно ли крупным производителям разместить свои товары на крупном маркетплейсе, у которого охват – половина пользователей рунета, и который принадлежит поисковому гиганту? Что вендору нужно сейчас для того, чтобы начать "прямые продажи"? Раньше бы им пришлось строить всю инфраструктуру самостоятельно. Сейчас же они всё отдадут на аутсорсинг. Им лишь нужно будет своевременно поставлять товары и оплачивать услуги, продолжая рекламировать свои бренды через те каналы, где будет находится их целевая аудитория. Не нужно больше кормить оптовиков, интернет-магазины, а деньги, которые в этой схеме тратятся на привлечение сформированного спроса, отдадутся маркетплейсу. Маржа при этом значительно увеличится, ведь производитель начнёт получать ту долю, которая обычно оседала в карманах оптовиков и ритейлеров. А это, в свою очередь, даст возможность снизить цены и начать более эффективно конкурировать с другими производителями.

Нужны ли в данной схеме интернет-магазины? Да, но не любые. А какие? И вот тут мы возвращаемся к началу статьи. Нужны – гипермаркеты, которые будут получать товары напрямую от производителей. А вот дистрибьюторский бизнес, увы, не ждёт ничего хорошего. Ключевая ценность гипермаркетов – все товары на одном сайте по справедливой цене. Круг замкнулся.

Что же делать в этой ситуации владельцам небольших и средних интернет-магазинов? Во-первых, оторваться от своей текучки и начать думать о стратегии. Сейчас это как никогда важно. Во-вторых, вытекающее из во-первых, – решить, каким путём идти. Их всего три.

Первый – стать маркетплейсом. Как вы понимаете, здесь вы начнёте конкурировать с другими маркетплейсами, в том числе принадлежащими поисковым гигантам, имеющим бесплатный доступ практически ко всей аудитории рунета. Логично предположить, что в будущем в эту схему так или иначе начнут вмешиваться социальные сети, но пока их роль не до конца очевидна.

Второй – стать гипермаркетом. И, если вы думаете, что это так просто, то я вас расстрою. Скорее всего, большинство ваших бизнес-процессов не масштабируются в необходимом размере, начиная от простых технических – хранение в базе данных огромного объёма товаров, приёма и обработки огромного объёма заказов до вопросов, связанных с закупками или финансовой логистикой. Но это не невозможно, и этот путь гораздо более реальный, чем первый.

Третий – стать известным нишевым игроком. И вот здесь, как никогда, важен брендинг. И построение и развитие собственного бренда – это очень большая история. На мой взгляд, здесь может и должен помочь контент-маркетинг. Я об этом подробно писал в своей книге "Ваш интернет-магазин от А до Я". Контент-маркетинг – это будущее интернет-маркетинга, в котором все текущие основные каналы привлечения покупателей становятся дополнительными.

Ну как, уже выбрали путь, по которому пойдёт ваш бизнес? Времени осталось совсем мало, и оно сейчас играет против вас. Времена, когда "просто интернет-магазин" считался перспективным бизнесом, безвозвратно уходят в прошлое.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.