Декабрь 2014 года. Что это было?

Декабрь 2014 года стал отличным месяцем для многих ритейлеров, как традиционных, так и тех, кто представлен только в Сети. Некоторые компании он просто "выручил",  позволив выйти в плюс за год. Хотя до зимы они сообщали о низкой покупательской активности и слабых продажах.

Вспоминая недавнее прошлое, представители компаний  характеризуют то, что происходило со спросом, словами "аномальный", "сумасшествие", "ажиотаж". Шоперов не отпугивал ни рост цен, ни ожидание доставки. Люди соглашались на товары со стендов, доставку спустя месяц после покупки, заказывали сразу по две-три одинаковых вещи.

Oborot.ru поговорил с ведущими ритейлерами и убедился: новогодний бум был не совсем обычным.

Декабрьский фальстарт

Многие заметили, что декабрьский бум продаж начался раньше чем обычно: спрос был подстегнут  падающим курсом рубля.

"Очень активными стали 2 первые недели декабря, когда рост продаж к аналогичному периоду прошлого года достигал 100% по ряду категорий и брендов –  как в штуках, так и в деньгах", – рассказала руководитель пресс-службы "Связного" Мария Заикина. "Денежный оборот от продаж смартфонов в "Связном" увеличился на 120%. С двадцатого числа спрос начал стабилизироваться и находился на уровне 2013 года", – добавили в "Связном".

"Юлмарт" и "М.Видео" отмечают, что днями пиковой нагрузки были 16 и 17 декабря . Магазины даже сняли свою рекламу с "Яндекс.Маркета"  и увеличили стоимость доставки.

Компания Calltouch, занимающаяся коллтрекингом,  отмечает, что наибольшее количество звонков в магазины поступало с 16 до 20 декабря. "Покупатели побоялись роста цен, поэтому решили не откладывать покупки на более поздний срок", – пояснил Евгений Власов – генеральный директор компании.

С широко закрытыми глазами

Еще одна характерная черта – в декабре люди не смотрели на ценник и реже, чем раньше, сравнивали цены у разных продавцов.

Пиар-менеджер интернет-ритейлера OZON Мария Низамуддинова рассказала "Газете.ru", что в декабре после увеличения закупочных цен у поставщиков компании пришлось поднять цены на 30% на большинство  товарных категорий. И все равно это  не отпугнуло покупателей: ритейлер едва справлялся с нагрузкой: склады работали круглосуточно, приходилось нанимать дополнительный персонал.

"Юлмарт" подсчитал, что в декабре его сайт посетили 9,5 млн уникальных пользователей. Было оформлено и доставлено более 1,1 млн заказов всего. Что характерно, рекорд по суточной выручке пришелся на  середину месяца. 17 декабря  было продано товаров свыше чем на 400 млн рублей. В результате декабрьский оборот "Юлмарта" вырос на 60% по сравнению с аналогичным периодом в 2013 году.

 IV квартал спешит на помощь

Если всмотреться в данные, то видно: ажиотажный спрос в последнем квартале  подправил многим мультиканальным компаниям отчетность за год.

Так произошло например у "М.Видео" декабрь скорректировал данные за весь год: после девяти месяцев стагнации, розничные продажи выросли на 73%. Итоговый рост в результате по всей рознице составил 19%, после промежуточных 3,5% на момент октября. Интернет-продажи увеличились почти вдвое. И это, несмотря на тот факт, что ритейлер, как и и OZON, повысил цены  в декабре на 10-15%.

Для Enter в 2014 году тоже самым успешным  оказался последний квартал и в особенности декабрь: оборот вырос на 60% в сравнении с третьим кварталом и достиг 3,2 млрд рублей.

Аналогичная картина у "Техносилы". Гендиректор Илья Тимченко, называл "ненормальным" предновогодний ажиотаж. Но отметил, что благодаря ему компании удалось компенсировать плохие результаты первого полугодия – выручка за год выросла на 4%."Продажи в онлайне увеличились более чем в два раза и превысили 2 млрд рублей с НДС. Доля таких продаж составила 21,5% в 4-ом квартале 2014 года по сравнению с 11,5% аналогичного периода 2013 года", – сообщают в компании. Средний чек вырос в этот период на 2 000 рублей до 6 500 рублей.

Одежда и обувь: побег из офлайна

В сегменте fashion покупатели с очевидностью начинают перетекать из офлайна в онлайн. У офлайновых ритейлеров  декабрь не исправил положение вещей и даже усугубил,  падение, наметившееся осенью. Онлайн-магазины отмечают подъем спроса.

"Осень, зима, предновогодние продажи, новогодние – все было в минусах относительно прошлого года", – поделился с РБК гендиректор одежной сети Today (до ребрендинга – "Вещь!"). Он с досадой констатировал, что люди, кажется, перестали интересоваться одеждой. Хотя средний чек остался прежним, покупателей с середины лета стало меньше, и выручка упала процентов на 30-35%.

В компании "Эконика", торгующей обувью рассказали о падении продаж в последнем месяце года на 5%. Эти же данные подтвердил анонимный источник из другой компании, торгующей обувью экономкласса. По его словам, выручка упала на 15-20% в сравнении с аналогичным периодом в 2013 году.

При этом, портал Tiu.ru в конце года, предоставив аналитику, назвал категорию "Одежда, обувь и аксессуары" в тройке лидеров по увеличению среднего чека и росту популярности.

Эти данные подтвердили в KupiVIP.ru. Рост дохода на 44% в четвертом квартале 2014 года позволил холдингу выйти на безубыточность по EBITDA. "Если делать какой-то вывод, то декабрь однозначно был успешным как для продаж на KupiVIP.ru, так и для нашего подразделения", – сообщил исполнительный директор электронного подразделения KupiVIP E-Commerce Services Мирослав Зубачевский. На фоне снижения средней посещаемости ресурса на 12%, возросли средний чек (на 18%) и число заказов (на 77%) в сравнении с декабрем 2013. Конверсия сайта увеличилась на 107%.

Гендиректор KupiVIP.ru Владимир Холязников уверен:  интерес потребителя к офлайновым fashion-магазинам будет и дальше таять. Россияне будут все чаще искать дешевые предложения и товары со скидками в интернете.

Пока эту догадку подтверждают результаты не только KupiVIP, но и их конкурента – Lamoda. В декабре трафик на сайте Lamoda вырос втрое, россияне  покупали, не скупясь. "В декабре средний чек вырос, увеличилось количество позиций в одном заказе", – сообщили нам в компании.

Итак, декабрь 2014 оказался для многих онлайн- ритейлеров просто новогодним подарком. После которого, как отмечают некоторые участники рынка, наступило "похмелье" и резкий спад спроса. Насколько глубоким будет пике, которое началось в декабре – читайте мнения ecommerce-компаний в материале Oborot.ru на следующей неделе.

Читайте также: Как коллтрекинг может помочь бизнесу не терять клиентов.