подписка
Подписаться
Спонсор раздела
Статьи Бизнес-планирование
Илья Кирик
Предприниматель, эксперт в области IT, телекоммуникаций и e-commerce: один из основателей телемагазина Shopping Live - лидера телешопинга в России
16/11/2020

10 ошибок, которые мешают интернет-магазинам добиться успеха

1
10 ошибок, которые мешают интернет-магазинам добиться успеха

Типичные ошибки интернет-магазинов можно разделить на три основные категории: маркетинговые, технические и клиентские. Если максимально предусмотреть возможные «провалы», то шансы на стабильное существование ИМ на рынке и уверенный рост вполне реальны. 

 

 

Маркетинговые ошибки

8oAAAgCQOuA-960

Ошибка 1: Неправильное позиционирование и ценообразование, отсутствие анализа конкурентов

Одно из американских исследований 2018 года показало, что 36 процентов покупателей покинут ИМ ради другого, если цена в нем на тот же товар будет ниже. Необходимы исследования по ценообразованию в вашем сегменте рынка и анализ конкурентов. Но отстраиваться от конкуренции можно по-разному, не только низкими ценами. Скажем, американский маркетплейс Megabass, специализирующийся на снаряжении и снастях для рыболовов – не самый дешевый. При этом ведущие позиции в своем сегменте он завоевал за счет качества (Made in Japan, Made in USA) и разнообразия ассортимента. Долговечные снасти – это УТП Megabass, что оправдывает его ценовую политику

Ошибка 2: Недооцененность наличия бизнес-плана 

Вскоре рынок онлайн-торговли в России может достигнуть 10-15 процентов от всего ритейла. Но онлайн-стартапы часто банкротятся. Поэтому важно составить правильный бизнес-план. И не обманываться низким порогом входа в бизнес.

Многое зависит от бизнес-модели: просто ИМ или маркетплейс? Это вопрос выбора разных стратегий. Следует также определить финансирование: собственные средства или заемные? Очень важно понимать источник спроса и знать свою целевую аудиторию, ее интересы и потребности.

В бизнес-плане следует учесть и другие факторы, присущие онлайн-торговле: выбор CMS для ИМ, схемы оплаты и доставки и т.д. Ряд расходов в ecommerce ниже, чем в обычном ритейле, или вообще отсутствуют. Однако, тщательность проработки бизнес-плана должна быть такой же, как и в офлайн.

Ошибка 3: Недостаточная оптимизация бизнеса

Зачастую онлайн-предприниматели пытаются сэкономить и взваливают на себя все: настройку сайта, общение с клиентами, выполнение заказов, продвижение и даже ведение бухгалтерии. Чем больше функций выполняет один человек, тем ниже его эффективность в целом. Принцип DIY здесь не сработает. Попытка сэкономить на персонале, отсутствие делегирования полномочий: и тогда лишь вопрос времени, когда такой бизнесмен захлебнется в заботах и обрушит собственный проект.

Оптимизация бизнес-процессов не менее важна, чем распределение трудозатрат. Возможность перевести в онлайн определенные блоки работ, упрощенный документоборот, координация логистики и т.д. упрощает не только операционную работу, но и снижает затраты на ведение бизнеса.

Ошибка 4: Неэффективное продвижение

Это и некачественный контент-маркетинг и некорректная SEO-оптимизация, и экономия на продвижении в социальных сетях, и отсутствие таргетированной рекламы в принципе. Все это может привести к недостаточному трафику, что снижает продажи.

Иногда трафика достаточно, но аудитория – не целевая. Следует определить, на какую аудиторию ориентируется ИМ, сформировать оптимальное семантическое ядро и грамотно размещать контекстную рекламу .

Игнорировать социальные сети в ecommerce в наше время нельзя. Во-первых, если ИМ там нет, то это вредит имиджу. Во-вторых, в интернет-продажах не стоит пренебрегать возможностью прямого выхода на свою целевую аудиторию. Эффективная SMM-стратегия предполагает оптимальное использование Instagram, Facebook, Youtube, ВКонтакте, Однокласники, Tik Tok и их digital-инструментов: публикации, сториз, видеоконтент, стримы и рекламные посты.

Цели продвижения любого ИМ – четкие: таргетированный трафик, конверсии и продажи.

Ошибка 5: Отсутствие работы над повторными продажами  

Эта ошибка может существенно снизить прибыль. Далеко не все онлайн-бизнесы думают о поддержке клиентской лояльности. Разовая покупка –  не гарантия того, что покупатель станет постоянным. А вот удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Рассмотрим почтовую рассылку по клиентской базе. Здесь может быть два упущения: во-первых, нерегулярные рассылки или их отсутствие. Во-вторых, даже регулярные ньюслеттеры – не показатель успеха. Если ИМ в рассылках предлагает скидки в 3 процента или спецпредложения «купите пять товаров – шестой бесплатно», то такие сообщения быстро станут спамом.

Лайфаки и различные рекомендации разбавят контент писем, но не решат проблему отсутствия повторных продаж. А вот правильно настроенная рассылка способна не только повысить лояльность, но вернуть клиента и довести его до покупки, если он не завершил ее и покинул сайт. Это вопрос уже воронки продаж, но тем не менее гипермаркет Hoff пользуется этой фишкой, рассылая своим клиентам вслед за их уходом с сайта письма с предложением вернуться и посмотреть другие аналогичные товары, делая подборку релевантных вещей. На возврат клиента еще работают специальные индивидуальные предложения на следующую покупку.

Технические ошибки

m45

Ошибка 6: Неоптимальная CMS

Многие бизнесмены экономии ради устанавливают в своих интернет-магазинах бесплатные движки, в архитектуре которых может быть ряд функциональных ограничений. В опции может даже не входить SSL-сертификат. Это станет барьером для многих потенциальных клиентов: они не будут рисковать своими деньгами.

Для конкретного интернет-магазина нужна оптимальная CMS. Скажем, движок WordPress с плагином Woocommerce прост в интерфейсе, он идеален для небольших ИМ, у него открытый код, поэтому его можно кастомизировать. Но его функционала не будет хватать для мощного маркетплейса.

При выборе движка следует учитывать не только имеющийся функционал, но и то, что может вскоре потребоваться. А если планируется создание маркетплейса, то надо выбирать под него и специализированную CMS.

Ошибка 7: Некачественное наполнение сайта

Это может быть непривлекательный дизайн, неоригинальный контент, сложное оформление карточек товаров, или же некачественные фото. Кроме того, все сообщения маркетингового характера – цены, скидки, спецпредложения, акции и прочие сейлз-драйверы – должны быть актуальными.

Если на странице товара есть только его название, фото и цена, то этого недостаточно для принятия решения о покупке. В карточке товара должно быть его развернутое описание, технические характеристики, включая удобную размерную линейку, страну-производителя и т.д.

Визуальная презентация продукта имеет решающее значение. Согласно маркетинговым исследованиям от товара без фотографии отказывается 80 процентов пользователей. А вот размещение качественных фото в разных ракурсах увеличивает продажи более чем на 50 процентов по сравнению с той же позицией, где только одно изображение. Кроме того, до четверти онлайн-покупателей возвращают товары по причине того, что они оказались не очень похожим на то, что они видели на экране.

Правильным будет решение о добавлении видеоролика в карточку товара. В этом случае клиент видит не просто статичную демонстрацию товара, но и то, как он работает в реальной жизни. За видеоконтентом в онлайн-торговле будущее, поэтому сегодня для роста продаж дополнять фото товаров видеороликом – это must have успешного ИМ.

Оригинальный контент: это когда тексты уникальные. Иначе поисковые системы будут понижать рейтинг такого сайта. При этом контент должен быть грамотным и стилистически подходящим идеологии и ассортименту ИМ.

Ошибка 8: Проблемы с юзабилити и интерфейсом 

Юзабилити включает в себя комфортный интерфейс, несложную регистрацию, умный поиск и навигацию по сайту, удобные фильтры, простые и понятные действия для совершения покупки. Также, как и в случае с контентом или продвижением, это может быть комплексной ошибкой.

Сделать оплату товара удобной несложно. Решить это можно подключением стандартного агрегатора платежей, например, Яндекс.Касса или RBK Money. Они интегрируются с большинством платформ, и в их функционале есть возможность оплаты всеми основными платежными системами.

А условия доставки надо сделать максимально ориентированными на запросы клиентов: это не только самовывоз, курьер или почта. Если речь идет о курьерской доставке, это еще и интервалы: не просто с 9 до 21 часа, а от 9 до 12 часов, от 12 до 14 часов и т.д. Больше интервалов – выше продажи.

Успешные маркетплейсы и ИМ используют продуманные фильтры. Например, в Wildberries при выборе товара предусмотрено максимальное количество опций для выбора нужной вещи и принятия решения о покупке.

Ошибки в клиентском сервисе

unnamed (1)

Ошибка 9: Отсутствие товара в магазине и задержка с обработкой заказов

Отсутствие товара на складе или в офлайн-магазине (например, шоуруме) огорчает клиентов, и здесь важно – не делать эту ошибку системной, когда потребитель повторно обратившись в магазин, также не сможет приобрести то, что ему нужно.

Нехватка ассортимента также отрицательно сказывается на интересе покупателя: клиент моментально обратится к конкурентам. Скромный выбор в одной категории товаров, как правило, ведет к потере интереса клиентов. Важно, чтобы у покупателей была возможность сравнивать и выбирать. Лучше сконцентрироваться на большом ассортименте одного вида, чем делать множество категорий товаров, в каждой из которой будет 2-3 продукта.

Важно также оперативно реагировать на заказы. Получив онлайн-уведомление о заказе, сотрудники должны быстро подтвердить его клиенту. Только в этом случае пользователь будет уверен, что его заказ поступил в обработку и не будет заниматься поиском альтернатив.

Ошибка 10: Недостатки в общении с клиентами

Создание системы, ориентированной на клиента, – залог успеха бизнеса. Правильно выстроенная коммуникация с потребителем формирует покупательскую лояльность. Следует осуществлять мониторинг клиентского сервиса.

Для повышения квалификации персонала нужны тренинги, это окупится сторицей. Например, у крупного ритейлера обуви и аксессуаров Rendez-Vous курьеры обладают расширенными компетенциями: они не только занимаются доставкой, но и оказывают консультации на месте. Фактически, это выездные сейлз-менеджеры – и это хорошо работает в плане стимулирования продаж.

Важно адекватно реагировать на отзывы клиентов. Причем модерация должна быть умной: не следует механически удалять негативные отклики, если они не содержат ненормативной лексики. В случае ошибки магазина ее надо признать и предложить варианты решения. Отзывы читает множество потенциальных клиентов. Согласно исследованию компании BritLocal, девять из десяти клиентов онлайн-магазинов доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям.

Прокомментировать
Форматирование текста
Комментарии
Александр Шаров
Владелец, Алмест
21/11/2020
По-моему, ваша статья немного устарела или слишком однобоко смотрит на бизнес-процессы в разрезе конкретного примера. Своим комментом я постараюсь разнообразить ваш взгляд.
Ошибка 2: недооцененность наличия бизнес-плана. Согласен, но только на больших бюджетах. Закупили запчасти в Китае на определенный автомобиль, имея опыт работы с поставщиком. Добавили товары на маркетплейс, простой ИМ на Тильде, пакет объявлений на Авито на разные регионы, группа в соцсетях. Упрощенка 6%, ИП. Бюджет 500-600 тыс. рублей на закупку + продвижение. И где здесь бизнес-план, на рзработку которого уйдет 10% от первоначальных вложений? Быстрее на малых бюджетах прощупать нишу, а затем опытным путем находить изъяны первоначальной гипотезы.
ИМХО: бизнес-план нужен при вложениях хотя бы на пару миллионов рублей.
Ошибка 3: недостаточная оптимизация бизнеса. Вообще, в этом пункте у вас уже заложено противоречие. Бизнес - это больше управленческая деятельность, чем процесс получения прибыли. Самозанятый - это не бизнес. А вы именно про него писали. Но если так, что посмотрите мой аргумент выше и признайте, что ИМ с входом на 500 тыс. не должен иметь большого персонала. Зарплата - это 10-15% от оборота компании. То есть для сотрудников самозанятый должен хотя бы вырасти. При этом очень много интернет-магазинов на маркетплейсах из одного человека. И от этого они не становятся хуже. В погоне за ростом оборота можно потерять прибыль. А это уже гораздо хуже, чем ненанятый сотрудник.
Ошибка 4: неэффективное продвижение. Опять узконаправленный подход. Рассмотрим, интернет-магазин для бизнеса, а не для "физиков". Вот вы на рабочем месте сидели и искали товары. Хорошо, система ретаргетинга вас определила и включила в статистику. На работе соцсети запрещены. И по секрету я вам скажу, что в большинстве компаний, где сотрудники работают за ПК в интернете, соцсети запрещены. Настроили они ретаргетинг, и получили минимальный выхлоп, потому что денег на настройку ушло больше, чем возвращенных лидов.
Ошибка 6: неоптимальная CMS. Странное заявление. Любой движок требует допиливания, доработки. И после определенного числа итераций даже "неоптимальная CMS" становится весьма пригодной. Вопрос бюджета. Готов ли владелец ИМ вводить статью расходов в виде ежемесячной платы по SAAS-модели покупки CMS или готов с самого начала вложить несколько сотен тысяч (а то и миллионов) в разработку ИМ на "оптимальной" CMS.
Ошибка 9: отсутствие товара в магазине. По секрету всему свету: время ожидания подвоза товара в ПВЗ составляет от одного до нескольких дней. Ни ОЗОН, ни КазаньЭкспресс, ни Ситилинк от этого не страдают. При этом все пишут на своем сайте "В наличии". Заказы с ЯндексМаркета на доставку идут до десяти дней. Хотя статус тот же - в наличии.
Вывод: каждый бизнес - индивидуален. Я понимаю, что вы писали эту статью под крупный ИМ с числом товаров в несколько сотен тысяч и наличием офлайн-представительств. Но таковых намного меньше, чем самозанятых ребят с сайтом, сделанном "на коленках". И у каждой модели свои проблемы, свои задачи, свои цели. Ну нельзя писать одинаковую методичку для продавца рыбы на рынке и крупной сети магазинов:)
Скопировать ссылку на сообщение
Ответить
Читайте также
Иван Шкиря
ceo, лоукост-коллтрекинг «Гудок»
12/11/2020
Как настроить контекстную рекламу, чтобы потратить меньше, но получить больше
При работе с контекстной рекламой важно помнить о внешнем виде объявления, цене клика, аналитике. Как все настроить правильно? Обо всем этом в нашей статье... Подробнее
Андрей У.
Управляющая интернет-магазином, Торговля (Домашняя и офисная техника, небольшая компания)
11/11/2020
Главные проблемы/вызовы владельца/директора ИМ 2
Я бы с удовольствием поучавствовал в этом мероприятии, уверен с помощью совместных сил можно добиться конкретной систематизации в области контроля денежных средств и выявить проблемы связанные с этим.
Еще
Форум Открытие бизнеса Бизнес-планирование
Илья Кирик
Предприниматель, эксперт в области цифровых и телекоммуникаций, а также в сфере онлайн-ритейла, Shopping Live
27/10/2020
Онлайн-торговля на стримах: почему это выгодно, какие перспективы в России и причем тут геймеры
В последние годы в мире онлайн-продажи через стримы активно набирают обороты. А как с этим дела в России? О потенциале стриминга в ecommerce рассказывает Илья Кирик, основатель телемагазина Shopping Live.... Подробнее