Как настроить контекстную рекламу, чтобы потратить меньше, но получить больше

Контекст приводит на сайт людей, которые ищут что-то в интернете. Это называется "собирать существующий спрос". Человек вбивает запрос, поисковик дает результаты, но не сразу, а где-то на втором (а если речь про Яндекс, то и на третьем) экране поисковой выдачи. А на первом экране конечно же реклама, попасть в которую может любой сайт. В большинстве случаев оплата списывается за клик по этому объявлению, а его стоимость зависит от тематики и конкуренции (за этот самый клик). Эту стоимость можно попытаться (хаха) контролировать и снижать. Как — рассказываю я – Иван Шкиря, основатель лоукост-коллтрекинга "Гудок" и сервисов прокачки маркетинга Callibri.

Контекстные объявления

Здесь основной принцип — релевантность. То есть все должно быть очень логично! Используйте в объявлении ключевые слова. Старайтесь указать в тексте всю важную для покупателя информацию. Вы официальный сертифицированный региональный авторизованный дилер бренда? Напишите об этом! Бесплатно консультируйте по телефону – тоже. Установка входит  цену – и это туда.

Заполняйте все дополнительные поля, которые предлагает  контекстная рекламная система. Они называются "расширения" и работают буквально: за счет них размер рекламного объявления увеличивается. Оно занимает больше места в выдаче, привлекает больше внимания, а, значит, вероятность заполучить клиента растет. Размер имеет значение.

Ниже прекрасный пример объявления по запросу "Увлажнитель воздуха". Ребята заморочились и использовали все что можно. В итоге они и о преимуществах товара рассказали, и заняли места на этом самом первом (дорогом) экране выдачи в два раза больше чем их ленивые конкуренты. Будьте как увлажнитель воздуха!

Кстати да. Указать контакты (адрес и телефон) – это обязательно.

Стоимость клика в контекстной рекламе

Стоимость зависит от множества факторов: места размещения контекстной рекламы, конкуренции в нише, качества объявления, даже от времени суток. На это сложно влиять, но! Чем лучше люди реагируют на ваше объявление (кликают на него, переходят на сайт,  остаются на нем какое-то время и совершают целевые действия), тем выше его качество, а стоимость клика — ниже. Поэтому настройка РК должна производиться дотошно, внимательно и постоянно подвергаться критике и пересмотру.

Контекстная реклама работает по типу аукциона: чем выше ставка, тем выше в выдаче реклама, тем больше людей ее видит, но и клики получаются дорогими. Это первое, на чем можно сэкономить: в большинстве сфер бизнеса размещение на верхней строчке рекламной выдачи не обязательно. Человек все равно потыкается в 3-4 ссылки и выберет оптимальное для него решение. Но не все тематики такие.

Первым  в выдаче надо быть тогда, когда у клиента срочная потребность. Эвакуатор, ремонт телефона, вырвать зуб. В таких ситуациях клиент не будет сравнивать 100500 предложений и купит в первом месте, которое решит его проблему. Тут надо быть в топе. Причем помним и про мобильную версию сайта. Срочно мы ищем с телефона.

Ставки (предельная цена, которую вы готовы заплатить за клик) можно назначить вручную, но проще и эффективнее использовать автоматические стратегии. Это когда система сама выбирает, на каком месте показывать объявление и какую ставку назначить, чтобы привести клиента. Магия. Но и ей нужны подсказки.

Чтобы их дать, установите на сайт системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics. Настройте в них "цели", которые будут фиксировать действия заинтересованных пользователей на сайте. Например, просмотр конкретных разделов каталога или страниц определенных товаров, перемещение их в "корзину" и так далее.

Системы аналитики будут передавать эту информацию рекламным системам. А автоматические стратегии найдут людей, которые с большей вероятностью совершат нужное вам действие.

Высокочастотные запросы (то, что ищут в поиске по вашей теме чаще всего) – еще один способ сэкономить. За ними не надо гнаться. Например, "купить письменный стол" — это высокочастотный запрос. По нему продвигается тьма мебельных магазинов, поэтому ставки на эту фразу высоки. При этом пользователи, которые вводят такой запрос, чаще всего находятся на начальных этапах воронки продаж и еще не определились ни с моделью, ни с характеристиками.

В большинстве случаев эффективнее сосредоточиться на низкочастотных запросах — подробных с конкретными условиями. Например, фразу "купить узкий белый письменный стол с ящиками и откидной крышкой в Саратове" используют люди, которые точно знают, чего хотят и уже готовы к покупке. Конкуренция по такому запросу будет ниже, а вероятность покупки после клика на объявление — выше.

Адекватность выключать не надо. Если вы не работаете в Саратове, такая низкочастотка вас не спасет.

Эффективность контекстной рекламы

Цена за клик – это классно, но особого значения для вас этот параметр не имеет. Важна стоимость привлеченного клиента и рентабельность рекламы в целом. Клик может стоить хоть 500 рублей, но если реклама в итоге привела клиента с миллионным чеком — с ней все в порядке.

Так аккуратно и изящно мы подобрались к пониманию эффективности/рентабельности  контекстной рекламы. Для этого надо (всего-то!) понять, сколько клиентов реально обратились в компанию и купили товар. Если заказы приходят через сайт, то отследить эффективность продвижения можно через системы аналитики. Это бесплатно. Там можно посмотреть, с каких объявлений приходили люди, заполнившие форму заявки. А если подключить CRM-систему, то можно отследить рекламные кампании, объявления и даже конкретные креативы, которые привели к продажам.

Однако во многих бизнесах существенная часть заказов совершается по телефону. Допустим, пользователь ищет диван в поисковике, кликает на контекстную рекламу, переходит на сайт, выбирает подходящий, но хочет уточнить, размеры и мягко ли восседать на нем. Это важно. Он звонит в компанию по номеру, указанному на сайте, общается с менеджером и по телефону делает заказ. В этом случае оценить эффективность рекламы сложно, потому что заказ был сделан по телефону, а не через сайт. Поэтому нужно отслеживать звонки с рекламы.

Для этого подключите сервис коллтрекинга. Коллтрекинг — это технология, в основе которой лежит подмена номера телефона. Для начала можно подключить статический коллтрекинг, с помощью которого можно оценить эффективность конкретного канала контекстной рекламы.

С помощью него можно посчитать количество звонков с рекламы и даже послушать их. Это пригодится, например, если менеджер не успел зафиксировать какие-то детали заказа во время разговора, и запись поможет их восстановить.

Кроме того, в отчете менеджер может ставить пометки, например, целевой\нецелевой или указать категорию товаров, которой интересовался клиент. Так можно отследить эффективность канала в целом и отказаться от него, если он не приносит обращений.

Следующий уровень — оценка эффективности конкретных кампаний или объявлений. Здесь уже понадобится динамический коллтрекинг. В отличии от статического он показывает разные подменные номера телефонов всем пользователям. Таким образом, можно отследить, сколько звонков приводит каждое конкретное объявление, и отключить компании, которые не приводят клиентов. Важно при этом сравнивать показатели по звонкам и заявкам с сайта, чтобы не платить за полностью бесполезную рекламу.