Онлайн-торговля на стримах: почему это выгодно, какие перспективы в России и причем тут геймеры

В последние годы онлайн-продажи через стримы активно набирают обороты. В мире данный вид продвижения – важный тренд и приносит большую прибыль. А как с этим дела в России? О потенциале стриминга в ecommerce рассказывает Илья Кирик, основатель телемагазина Shopping Live. 

Казалось бы, причем тут геймеры

Live streaming первоначально не имел отношения к продажам – он зародился в геймерской среде около десяти лет назад. И именно под фанатов виртуальных "стрелялок" были созданы первые стриминговые платформы. Например, Twich – ныне лидер геймерского стриминга, принадлежащий Amazon.

Мировой тренд перехода торговли в онлайн стимулировал бизнес искать новые каналы продаж. Тогда-то стриминг и вышел из обжитой геймерской ниши и стал активно осваиваться блогерами, а затем и компаниями, как малыми, так и транснациональными. В результате возник новый и очень эффективный способ продвижения – live commerce: комбинация live-видео и e-commerce. И в Китае, и в США, и в Западной Европе этот рынок набрал миллионные обороты, став важным сегментом онлайн-торговли в целом. Лайвстриминг оказался весьма эффективным маркетинговым инструментом, ориентированным на молодежную аудиторию и разговаривающим с ней на понятном ей языке – языке скорости, простоты восприятия, доступности и информативности.

Итак, live commerce — это модель продаж, сочетающая прямое включение эксперта или инфлюенсера с возможностью сразу, во время эфира, в реальном времени совершить покупку, а также задать вопрос в формате комментария в прямом эфире. Как это работает? Все просто: например, девушка смотрит стрим – мастер-класс по йоге. В кадре – красивый коврик для занятий. Его можно мгновенно заказать, добавив в корзину, ведь товар уже интегрирован в видеоплеер на экране. Такая "косвенная" модель очень популярна на азиатском рынке.

Но теперь компании и бренды все чаще используют более активны способ продаж, когда ведущие стрима, зачастую известные персоны –соло или в паре с экспертом – напрямую рекламируют, скажем, губную помаду. Во время эфира они на собственном примере демонстрируют все преимущества товара.

Плюсы стриминга для бизнеса

Один из плюсов live commerce в том, что с технической точки зрения у стрима простая интеграция – функционал легко встраивается в брендстор, на сайт ритейлера или в маркетплейс, а для работы стримера нужно минимальное техническое оснащение и стабильный доступ в интернет. Современные смартфоны уже обладают достаточными характеристиками для стриминга.

Что касается продвижения товаров и услуг, то стрим имеет широкие возможности, которые выбираются в зависимости от конкретной бизнес-задачи. Для продаж и вывода новых продуктов на рынок эффективны стримы в формате товарной презентации. Так, продающая презентация, аналогична эфирам телемагазина: обзор товара; распаковка (unpacking).

Для охватных компаний, нацеленных на продвижение бренда, создания определенного имиджа, больше подойдут стримы в формате баттлов ("битвы" экспертов или инфлюенсеров), интерактивных квестов с дополненной реальностью в режиме real time, а также классические презентации коллекций. Вариантов интеграции много – онлайн-маркетологам есть из чего выбирать. Но все же формат, связанный с непосредственными продажами – самый популярный и динамичный.

Стриминг и маркетплейсы

Формат маркетплейса сам по себе обладает значительным потенциалом применения стрима: его диапазон весьма широк – от оптовой торговли до проведения закупок, цифровизации логистики и даже кредитования.

К примеру, компания AGORA уже активно участвует в разработках корпоративных маркетплейсов. В частности, они сотрудничают с Michelin, одним из крупнейших в мире производителей автомобильных шин. Это оптимизирует логистику в условиях, когда у компании имеются десятки дистрибьюторов и дилеров. Использование стриминга позволит бизнесу стать более понятным, доступным и информативным.

При этом, очень важно не нагружать сразу новорожденный маркетплейс "крутым" функционалом, иначе корпоративные пользователи могут запутаться. Поэтому большую роль здесь играет онбординг. Он помогает партнерам почувствовать себя "как дома" на маркетплейсе: нужен максимум информации о функционале площадки: раздел FAQ, разработка блога, а также видеоуроки и другие форматы обучения. Без этого запускать корпоративный маркетплейс не следует: конверсия лидов в реальных клиентов может быть удручающе низкой.

Среди преимуществ живого стриминга, по мнению ресурса Social Media Today, есть такие несомненные, как информирование клиентов о статусе текущих проектов в режиме прямого эфира. Как считают эксперты, это значительно повышает уровень потребительского доверия, если сравнивать данный подход с традиционной рассылкой презентаций в PowerPoint. Кроме того, еще более эффективным инструментом лайвстриминга является клиентский сервис онлайн, то есть стрим с ответами на вопросы в чате. Вас видят и слышат real-time – и здесь интерактив запущен на полную мощность – вы общаетесь с клиентом напрямую.

Перспективы в России

Маховик live commerce стремительно раскручивается и в России. В прошлом году Lamoda выбрала платформу ВКонтакте в качестве продвижения своего стримингового шоу: его идея – продажа составленных стилистами модных образов или их элементов из ассортимента компании. А в этом году, уже во время карантина, маркетплейс AliExpress Live запустил несколько модных стримов с участием блогеров звезд шоу-бизнеса. Продажи только за первый месяц перевалили за 100 миллионов рублей. Интересно, что средний чек пользователей, которые совершали покупки во время трансляций, в 2 раза превысил сумму покупки регулярных покупателей. Это ли не доказательство эффективности live commerce?

По оценке российской стриминговой компании 24 Live, в 2020 году до 80% всего трафика в интернете в России составит видеоконтент различного рода, включая живое вещание. При этом после просмотра стрима 4 из 5 зрителей склоняются к покупке транслируемого товара или услуги.

В России стримы делают только первые шаги. Наши маркетплейсы – даже такие успешные, как Wildberries – пока еще только в начале большого пути. В то же время Ozon экспериментирует со стримами по 2 часа в день. Однако, учитывая мировой опыт формирования индустрии коммерческого стриминга, можно ожидать появления в обозримом будущем национальных платформ, которые в полной мере станут российскими аналогами американских или китайских стриминговых маркетплейсов. Поэтому это лишь вопрос времени – все предпосылки к успешному развитию уже созданы.

Читайте также: Блог интернет-магазина. Зачем нужен, как создать и чем наполнять.