Формирование цен, модерация контента и конкуренция между продавцами. Маркетплейс OZON изнутри

От редакции: в основу статьи лег доклад директора Ozon Marketplace Анны Калеевой на конференции "Электронная торговля" в 2019 году. 

С 2018 по 2019 год к нашей площадке присоединилось более 4800 продавцов. За год мы достигли колоссальных результатов — в каждом третьем заказе есть хотя бы один товар с маркетплейса. Мы понимаем, что мы запускали маркетплейс для того, чтобы масштабироваться. Понимали, что своими силами не справимся и нам нужна помощь сторонних продавцов, которые сами будут размещать свои товары и сами управлять бизнесом.

Сегодня я хотела бы рассказать про основные уроки, которые мы вынесли.

Обработка заявок и работа с партнерами

Мы поняли, что сами обрабатывать огромное количество контента от продавцов мы не в состоянии или сможем, но не так быстро, как хотелось бы. Мы начали взаимодействие с партнерами, которые занимаются сопровождением бизнеса продавца на OZON. И активно развиваем это направление.

К чему пришли? Если в начале запуска продавцы проходили все этапы отбора за 45 дней, то буквально за 4 месяца c помощью наших партнеров, раздела помощи и наших обучающих материалов продавцы в среднем стали проходить отбор за 28 дней.

Мы стремимся к улучшению, теперь наш ориентир — от 20 до 25 дней. За это время продавец должен уже начать продавать, пройдя все классические шаги проверки сертификатов и документов.

Как правильно показать карточки  

В целом на рынке есть два подхода:

1. Все предложения продавцов соединяются в одной карточки и далее карточки между собой уже конкурируют в поиске и каталоге. Это та модель, которую мы сейчас используем.
2. Аналогичная модель, когда все карточки расклеены. Пользователю это дает более широкий ассортиментный выбор, но в то же время при таком подходе достаточно сложно обеспечить легкость поиска.

Почему мы пришли к первой модели? Мы как платформа хотим обеспечить такую инфраструктуру, при которой продавцы будут конкурировать между собой, предлагая покупателям лучшие цены, предложения и сервис. На одной карточке мы специально показываем несколько предложений, лучшее из которых формируются на основе рейтинга. Рейтинг, в свою очередь, складывается из огромного количества факторов. Для формирования рейтинга мы как технологическая компания используем machine learning и математические модели.

Модерация контента и ответы на вопросы продавцов

У нас есть огромная команда модерации, которая мухи не пропустит. Мы считали, что модерации формирования контента в принципе достаточно для того, чтобы покупателю было понятно, какой товар он приобретает.

Каждый день появляется более 180 запросов от кол-центра и клиентского сервиса с различными вопросами. Мы решили запустить чат, где пользователь может самостоятельно обратиться к продавцу. Мы считаем, что продавец прекрасно знает, как должен продаваться его товар и какие функции он выполняет.

Помимо чата мы хотим предоставить возможность не только отвечать на вопросы, а еще и отвечать на отзывы. Ведь покупатель не всегда может определить, правильно ли он пользуется товаром. Мы хотим быть платформой, на которой продавец легко и непринужденно может общаться с покупателем. Понятно, что за этой непринужденностью стоит огромное количество часов работы: как мониторить эти чаты, как обеспечить качество общения между покупателем и продавцом, как распределить всех продавцов. Это все зашито в достаточно сложные технологические продукты, автоматический мониторинг чатов командой.

Цены

Мы столкнулись с тем, что продавцы намеренно устанавливают более высокие цены, чем на собственных сайтах. Как мы решали эту проблему? В самом начале проекта только малая часть всех товаров продавцов покрывалась мониторингом, а сейчас уже больше половины. Мы предоставляем продавцу инструменты, с помощью которых он может зайти в свой личный кабинет и увидеть количество всех ссылок на страницы, где представлены товары. И мы ему рекомендуем установить цену, при которой покупатель точно купит товар на нашей платформе.

Как мы общались с нашими продавцами? Мы очень активно проводим интервью с нашими пользователями, и оказывается, что некоторые продавцы просто не в курсе, как проставлять цены. В последнее время мы активно разрабатывали инструменты, которые позволяют продавцу автоматически устанавливать цены на нашей платформе без ручного вмешательства. Просто нажимаешь на кнопку, и цены автоматически выстраиваются по лучшим предложениям на рынке.

Также мы столкнулись с проблемой аномальных цен. Бывали случаи, когда продавцы по ошибке вместо цен ставили что-то другое.  И товар, который стоил 5000 рублей, улетал как горячий пирожок за 10. Мы оперативно решили эту проблему путем введения карантина аномальных цен на площадке. Мы автоматически скрываем цены товаров у продавцов, если видим аномальную динамику изменений. Ведь необходимо обеспечить безопасность, как продавцу, так и пользователю.

Качество товаров

Ежедневно мы проверяем 500-1000 товаров на предмет контроля качества, проверяем сертификаты. Проверили порядка 10000 продавцов на бренды и на то, что все товары разрешены в продаже в Российской Федерации. Однако все равно сталкиваемся с жалобами наших покупателей на подделки и прочее. Мы оперативно скрываем такие товары с сайта, поскольку должны обеспечивать пользователями безупречный опыт покупки. Мы автоматизируем процессы, связанные с проверкой сертификатов. Мы начали поддерживать отношения с крупными брендами, которые подделывают чаще всего, чтобы вместе контролировать качество продукции, представленной на нашей платформе.