Скидки и распродажи в интернет-магазинах: как это работает

Бизнесу зачастую  сложно предугадать, насколько быстро покупатели начнут доверять скидкам и спецпредложениям и включатся в эту "игру". Во многом на их итоговое решение повлияет степень популярности интернет-магазина, уровень обслуживания клиентов и отзывы других покупателей. Особую роль играет доверие, репутация вашей компании. Да и скидками надо пользоваться с умом.

Мы изучили работу 23 тысяч компаний, представленных на порталеTiu.ru и использующих в своей работе скидки и акции.  На основании этого опыта я подготовил  небольшую статью- "ликбез" о том, как реально работают скидки в российской ecommerce.

Всё, что вы хотели знать о скидках, но боялись спросить

При правильном подходе скидки и распродажи позволяют заметно увеличить доходность бизнеса и обеспечить достойный ROI в самые короткие сроки.

Умело спланированная скидочная политика предоставляет компании массу преимуществ, а также дает возможность решить целый ряд проблем, к примеру:

• освободить складские и торговые помещения, избавившись от товарных остатков;
• простимулировать продажи непопулярных товаров;
• получить дополнительную прибыль за счёт повышения товарооборота во время праздников.

Есть несколько типов скидок. Самые распространённые из них:

1. Временные скидки, которые предоставляются в строго отмеренный временной интервал (утро, ночь); сезон (лето, зима) или в предпраздничные дни.
2. Сегментные скидки – этот тип скидок обычно предоставляется определенной целевой аудитории на основе социально-демографических признаков (домохозяйки, студенты, служащие).
3. Скидка по контракту предоставляется при выполнении потребителем одного или нескольких условий, предусмотренных акцией.
4. Скрытые скидки – самый малоэффективный, но при этом распространенный  в ритейле вариант. Обычно о таких скидках и акциях покупатели узнают, оплатив товар.

Как видно, далеко не все скидки одинаково полезны для бизнеса как с точки зрения рентабельности, так и с точки зрения репутации. Более того, ошибки в стратегии могут запросто навредить имиджу компании. Особенно если речь идет о скрытых скидках и предложениях приобрести по специальной цене некондиционный или "залежалый" товар.

Не дарите подарков

По опыту 23 тысяч компаний на портале Tiu.ru, которые используют скидочные программы, выяснилось, что акции с предложением товара в подарок имеют очень низкую эффективность. Такие скидки своим клиентам предлагает лишь 2% ритейлеров и всего для 2% товаров. 

Как же не промахнуться, запуская очередную акцию?

Магические цифры

Так сложилось, что скидки и акции не в почёте у российского онлайн-ритейла. Ведь они заметно снижают общую маржинальность бизнеса, которая и так невысока. В то же время, отечественным компаниям приходится работать в условиях жесточайшей конкуренции. Предприниматель просто обязан создавать для своих клиентов дополнительную ценность в виде сервиса или продажи продукта, за который люди в принципе будут готовы платить больше. Именно эта дельта и обеспечит возможность скидки.

(К примеру, можно порадовать своих постоянных клиентов ускоренным сбором заказа, бесплатной доставкой или иными преимуществами сервиса).

Есть и ещё один нюанс: обычно предприниматели стараются распродавать товары по тем ценам, которые действовали на момент их закупки. Ведь никогда нет уверенности в том, какой спрос будет на новую партию товара,  и по какой стоимости, с учетом какого курса рубля она будет отгружена. Скидки и акции помогают не только разгрузить склады, но и получить "быстрые деньги".

Если всё рассчитать правильно, то стандартная скидочная акция может принести мгновенную прибыль и освободить финансы для заказа новых партий товаров. Традиционную скидку на продукт покупателям предлагают 16% компаний, зарегистрированных на портале Tiu.ru.  Средняя конверсия не превышает 4%, но это почти в два раза выше, чем "в среднем по больнице". 

По сути, скидка в 20% или 70% – это всего лишь ярлычок на ценнике. Однако именно эти магические цифры оказывают сильнейшее психологическое воздействие на покупателя.

По нашим данным первой значимой для покупателя цифрой является скидка в 15%. Именно такой цифры достаточно, чтобы подтолкнуть его к действиям. Скидки в 5 и даже 10%  уже не привлекают массового внимания покупателей. Из этого правила есть одно исключения: на дорогостоящие позиции в рознице и оптовые партии, даже мелкие. Для дорогого товара или оптовой партии скидка и в 5% может быть стать аргументом выбрать именно вас.

Парадоксально, но слишком большие скидки (от 70% и выше) могут насторожить клиента. Он либо сочтет, что ему предлагают некачественный товар, либо сделает вывод, что обычно в вашем магазине цены чересчур завышены. К столь броским цифрам можно прибегать лишь в одном случае: при распродаже остатков сезонного товара (как вариант, при ликвидации бизнеса).

В целом же, акции и скидки – это, скорее, психологическая игра, вот почему их актуальность никогда не сходит на нет; особенно в преддверии больших праздников.

Хороша ложка к обеду

Рассуждая о том, какое время выбрать для запуска новой акционной или скидочной программы, важно помнить одно простое правило:

поводом для распродажи может стать любое событие.

 Более того, оно может быть как реальным (Новый год, 8 Марта), так и условным, и даже вымышленным (день рождения компании, 100-тысячный покупатель).

Однако, по какому бы поводу ни была организована акция, при её проведении важно руководствоваться следующими правилами:

1. Скидки эффективны, только если они ограничены во времени. По опыту наших партнеров, лучше всего проводить краткосрочные акции, продолжительностью от 2 до 7 дней. По истечении этого срока имеет смысл запускать акцию уже на другой товар.
2. Сезонные розничные скидки на одежду, обувь и аксессуары эффективнее всего устанавливать по прошествии месяца или даже двух от начала продаж новой коллекции.
3. Праздничные распродажи требуют тщательной организации процесса, ошибки могут вам дорого обойтись. Интернет-магазину надо все продумать: поменять описания товаров со скидкой; показывать посетителям сайта позиции, наиболее подходящие в качестве вариантов подарков; сегментировать аудиторию, чтобы отдельным категориям клиентов предложить персонифицированные скидки; подумать над допродажами сопутствующих товаров; подготовить специальные праздничные предложения (подарочные комплекты и праздничные наборы, оформление и упаковка подарков, специальные условия доставки и так далее).

Самыми популярными как среди продавцов, так и среди покупателей являются краткосрочные акции. На Tiu.ru их используют около 82% компаний, и 92% заказов по акциям – это именно заказы с краткосрочными скидками.

По нашим наблюдениям за продажами на портале Tiu.ru, конверсия в заказы на товары со скидкой в 1,7 раз выше, чем на товары без скидки.

Когда и скидка не поможет?

На самом деле, на рынке существуют и такие товары, которые не стоит пытаться продавать со скидкой – по тем или иным причинам.

• Нет смысла давать скидки на товары повышенного спроса. Особенно при низкой конкуренции в нише. Спрос на них и так стабилен, а при достижении «потолка» никакое снижение цены не повысит продажи.
• Не «выстрелят» акции на товары с изначально завышенной стоимостью. Какой бы высокой ни оказалась скидка, если конкуренты предлагают тот же самый товар в разы дешевле и без скидки, то покупатель быстро разберется, что к чему, и выберет конкурентов. 
• Бесполезными, как правило, становятся попытки избавиться от устаревшей или бракованной продукции, ведь никому не нужные товары не возьмут даже даром.
• Не оправдывают себя в глазах покупателей скидки на весь ассортимент магазина. Как правило, такие предложения кажутся клиентам подозрительными. К таким распродажам следует прибегать лишь в случаях ликвидации магазина, и об этом важно  проинформировать покупателей.
• Частые скидки на один и тот же товар или услугу –  заведомо проигрышная стратегия. Сориентировавшись в ситуации, постоянные покупатели будут воздерживаться от покупок, ожидая следующей акции.

Несколько полезных советов

Организуя акцию/распродажу, не забывайте о таких простых приемах, как:

1. Предложение купить сопутствующие товары.
2. Уведомление постоянных клиентов о скидках, акциях и распродажах по e-mail.
3. Оптимизация описаний акционных и скидочных товаров.

Оповестить своих постоянных клиентов о грядущих поступлениях товаров, скидках и акциях магазин может при помощи продающей рассылки. На самом деле, этот тип рассылки очень популярен среди потребителей. Люди хорошо открывают продающие письма с привлекательными заголовками и темами, и охотно переходят из них на сайт компании.

Вот наши цифры. Если в рассылке сообщается о сезонных распродажах, то её откроют в 75% случаев. Open rate рассылок, информирующих о выходе новых товаров, приближается к 65%. Электронные послания эффективны и с точки зрения продаж. Получив письмо о распродаже, покупки, в среднем, совершают 10% пользователей. Свежие модели товаров приобретают 6% получателей писем.

Под конец хочу сказать, что скидки – не панацея. Одна только цена никогда не была решающим критерием для покупателя. Выбирая товар и онлайн-площадку, человек учитывает очень многое – от узнаваемости бренда магазина, до количества интересующих единиц товара в продаже у конкретного ритейлера. Качественное сопровождение продаж, грамотное консультирование клиента, работа с негативными отзывами и умение быстро и результативно улаживать конфликтные ситуации часто бывают для покупателя важнее, чем цена.

TIU.ru – российский портал товаров и услуг, на котором представлены на данный момент 833 906 компаний.