Как спланировать и посчитать эффективность распродажи в интернет-магазине

Я собрал краткое руководство по организации акций в интернет-магазине: как поставить правильные цели, спрогнозировать эффективность и подсчитать результаты. Статья поможет вам не упустить ничего важного и не делать лишнего.

Расчет скидки и продаж

Точно спланировать и спрогнозировать результат акции невозможно. Но это не значит, что не нужно пытаться. Сначала зафиксируйте планируемые затраты: размер скидки для каждого акционного товара, сумму затрат на привлечение и прочие расходы, связанные с акцией.

Сделайте маркетинговый прогноз – сколько человек получат информацию об акции, сколько посетят страницу с акцией и карточки акционных товаров, сколько в итоге сделают заказ и выкупят его.

Потом отдельно сделайте коммерческий расчет окупаемости акции – сколько товаров по акционным ценам вам нужно продать, чтобы окупить акцию.

Важно: в расчете учитывайте прибыль от продажи сопутствующих товаров и дополнительных услуг.

Если количество сделок в коммерческом расчете окупаемости меньше, чем в маркетинговом прогнозе (то есть, скорее всего, вы акцию окупите), можно начинать готовить ее.

Если нет, посчитайте сколько новых клиентов привлечете этой акцией и каковы будут повторные продажи новым клиентам с учетом средней продолжительности жизни клиента и среднего чека. Если экономика и в этом случае не сойдется, то, понятное дело, акцию запускать не стоит.

Важно: после того, как вы все посчитали, надо проверить эти прогнозы. Сделайте тестовый запуск акции на маленьком бюджете и ограниченном количестве товаров. Если он подтвердит ваш маркетинговый прогноз, то запускайте акцию "на полную мощность".

Теперь покажу, как все это сделать на практике. Вы можете просто взять мою таблицу и подставить свои цифры. После таблицы есть ссылка на готовый excel-файл.

Пример расчета акции

Цифры расчета смотрите в таблице 1.

Интернет-магазин имеет средний чек 3 890 руб., переменные издержки 3 118 руб. Прибыль с заказа 772 руб. (20% от выручки). Средняя посещаемость – 150 тысяч уников в месяц, конверсия – 1,7%. Выкупается 90% заказов.

Итого: магазин имеет 2303 оплаченных заказов в месяц. Это дает 8,9 млн. руб. выручки, 2,3 млн. руб. валовой прибыли и 1,7 млн. руб. операционной прибыли.

Отнимем от операционной прибыли расходы на привлечение трафика – 0,7 млн в месяц. У нас получится маржинальная прибыль 1,1 млн. руб., или 11% от выручки. Для получения чистой прибыли нужно вычесть постоянные издержки, но для нашего примера это не важно.

Цифры по средним показателям интернет-магазина смотрите в табл.1. колонка 2.

Акционные товары. Категорийный менеджер решает запустить акцию со скидкой 15% для новых клиентов. Выбранные товары дороже среднего чека на 20%. Таким образом, прогноз средней цены по акционным товарам – 3962 руб. Операционная прибыль – 323 рубля (8% от выручки).

Маркетинг планирует потратить на привлечение клиентов в платных каналах 100 тыс. руб., привлечь на сайт 10 тыс. новых посетителей. С конверсией 2,0%, и уровнем сервиса 90% они дадут 177 оплаченных заказов. Оборот по акции составит 699 тыс. руб., а маржинальная прибыль -43 тыс. руб. (убыток).

Другими словами, продавать только выбранные товары с такими затратами на привлечение не выгодно. Но давайте считать дальше.

Сопутствующие товары. На основе истории покупок мы знаем, что в среднем 15% пользователей докупают в заказ еще что-нибудь.

Итак, в 26 заказах из 177 акционных будут сопутствующие товары. Операционная прибыль с сопутствующих товаров в среднем 330 руб. с заказа. Это дает маржинальну прибыль сопутствующих товаров 8 580 руб. Акция все еще в минусе.

Работа с лидами. Чтобы получить доступ к акции, пользователь должен зарегистрироваться на сайте. По истории подобных акций мы знаем, что регистрируется в среднем 10% посетителей.

2% оформят заказ сразу, а по оставшимся 8% у магазина останутся 800 email-адресов, которые можно (с разрешения, естественно) использовать для рассылки. Конверсия в заказ с рассылок обычно 1,8%. С учетом уровня сервиса это даст 13 заказов с обычным для магазина средним чеком 3 890 руб. и операционной прибылью 772 руб. с заказа. Маржинальная прибыль составит 9 985 руб. Акция по-прежнему в минусе.

Повторные продажи. Треть клиентов интернет-магазина делают повторные продажи в течение первого месяца и 10% клиентов – в течение второго. Это принесет еще 48 и 16 заказов соответственно. При средней операционной прибыли сделки 772 руб. получим маржинальную прибыль с повторных продаж 39,9 тыс. руб. в первый месяц после акции и 12,3 тыс. руб. во второй.

Итоги акции: Первоначальный расчет акции только по акционным товарам приводил к отрицательной маржинальной прибыли – 43 017 руб. Расчет акции с учётом продажи сопутствующих товаров, работы с лидами и повторных продаж дает положительную маржинальную прибыль 24 768 руб.

Таблица 1. Экономика акции интернет-магазина

Пример в Excel

Выбор товара

Если акция состоит только из  неликвидов или товаров с истекающими сроком годности, то ее нужно и соответствующим образом маркировать (распродажа остатков, ликвидация склада), чтобы покупатель знал, какие товары в акции, и не был разочарован.

Но лучше работают акции, в которых участвует востребованные покупателем товары. Здесь работает золотое правило, которое, на первый взгляд, звучит парадоксально: рекламировать нужно то, что и так хорошо продается.

А вот маржинальность товара не всегда является определяющим фактором – экономику акции можно улучшить сопутствующими товарами и услугами, а также повторными продажами.

Цены и наличие

Если в акции участвует регулярный ассортимент – позаботьтесь о наличии товара и цене, соответствующей ценности акционного предложения.

Поясню: если пишете "Суперцены" – сделайте цены действительно "супер". Если пишете "Суперскидки" – то скидки должны быть от реальной рыночной цены (плохой вариант – поднять цены, потом устраивать распродажу).

При этом учитывайте, насколько конкурентоспособен ваш сервис (сроки и способы доставки и оплаты, условия возврата, удобство взаимодействия с сайтом, известность). Чем менее конкурентен сервис, тем более значимыми должны быть прочие условия акции (скидки больше, цены ниже, доставка дешевле и т.д.).

Сопутствующие товары и услуги

Сопутствующие товары повышают сам средний чек и прибыль со среднего чека в акции. Они способны сделать привлечение клиента прибыльным уже с первой сделки.

Сопутствующие товары должны быть на сайте, в корзине, в карточке сделки и в головах (в мотивации) менеджеров call-центра.

Оформление страницы акции и страниц акционных товаров

На акционной странице должно быть понятно написано, что это за акция, как долго длится и на каких условиях проходит. На страницах акционных товаров тоже должен быть значок акции, ссылка на ее описание (или само описание) и счетчик – сколько времени осталось до окончания распродажи, либо сколько товаров осталось по акционной цене.

Вы должны очень ярко и визуально показать выгоду клиента: скидки должны отображаться крупно.

Многие интернет-магазины упускают из виду еще одну важную вещь – фильтрации акционных товаров в каталоге.

На большом ассортименте найти внутри категории акционные товары бывает сложно. Как показывает практика, фильтры "Товары со скидками" и "Товары по акции" являются одними из самых используемых.

Визуальное оформление баннеров и главной страницы акции должно хотя бы минимально соответствовать сути акции и целевой аудитории. За шедеврами дизайна гнаться не стоит: на самом деле, качество креатива здесь не так важно. Достаточно, чтобы было аккуратно.

Стресс-тесты

Бывает, акция стартует хорошо. Тысячи людей в один момент заходят на сайт за суперпредложениями, и… сайт падает, не выдержав нагрузки. Или call-центр не успевает принимать звонки, или склад не справляется со сборкой, доставка не вовремя доставляет и т.д.

Заранее просчитайте узкие места по всему пути движения заказа, чтобы не было неожиданностей.

Интерпретация акции

А что было бы, если бы акции не было?

Самый простой вариант оценки акции – сравнить динамику акционных товаров в категории с динамикой прочих товаров в той же категории.

Правда, может получиться так, что оборот из не акционных товаров перераспределяется в акционные. В этом случае продажи в целом по категории не увеличатся, а маржа, скорее всего, упадет. При этом сравнительная динамика акционных товаров будет положительной.

Цель акции – не перераспределение оборота между товарами, а рост оборота в категории.

Сравните динамику оборота и прибыли в категории во время акции с прогнозом по сезонности, построенным до акции. Удалось категории победить сезонность – отличная акция, не удалось – провальная (каннибализм в категории или просто отсутствие эффекта от акции).

Более точные оценки могут дать a/b-тесты, когда часть посетителей видит акцию, а часть нет. В этом случае можно сравнить и конверсию, и выручку, и прибыль. Но кроме того, можно сравнивать дальнейшее поведение когорт пользователей, пришедших по акции и не по акции.

После того, как акция закончилась, и вы подсчитали эффект от нее в виде дополнительной прибыли, самое время сравнить его с маркетинговыми затратами.

Когорты и сквозная аналитика

Когорта — это пользователи, сделавшие определенное действие в определенный промежуток времени.

Важно понимать: эффект от акции может быть растянут во времени.

1. Пользователи, зашедшие на сайт и не купившие товар, могут вернуться через некоторое время и купить (смотрим ассоциированные конверсии в веб-аналитике и когортный анализ).

2. Люди, купившие товар по акции, могут через некоторое время сделать повторные покупки. Чтобы отследить это, смотрим когортный анализ в веб-аналитике или устанавливаем маркер с идентификатором акции в карточке клиента в CRM или ERP системе. Далее отслеживаем историю заказов по клиентам с таким идентификатором.

В общем, итоги акции можно подводить только через 2-3 недели после ее окончания.

Чтобы понять, какие каналы, рекламные креативы, сегменты аудитории как сработали подключите сквозную аналитику (связь рекламных затрат с продажами).

Пример когортного анализа

Интернет-магазин хочет увеличить конверсию. Для этого решили новым клиентам выдавать бонус за первую покупку.

Возникает вопрос:

Какой бонус выдавать?

Вариант 1: Скидка за первый заказ 10%.

Вариант 2: Бонусы на счет: 20% от суммы первой покупки. Бонусами можно оплатить не более 20% от суммы корзины, начиная со второго заказа.

Статистика поведения пользователей до бонуса за покупку показана в таблице 2.

Средняя конверсия сайта – 1,31 (колонка "неделя 0"). С учетом повторных продаж конверсия когорты (количество заказов/размер когорты) – 1,39.

Таблица 2. Заказы по когортам новых пользователей до эксперимента

Выбирать вариант бонуса решили через A/B тестирование, точнее AABC – тестирование. А1 и А2 – два контрольных сегмента пользователей, которым бонус не предлагается. Сегмент B – вариант 1 (скидка 10% на первый заказ), сегмент С – вариант 2 (20% от суммы первого заказа бонусами на счет). Результаты теста в таблице 3.

Таблица 3. Результаты теста

Если не смотреть на поведение когорты, то вариант В (скидка 10% на первый заказ) выглядит предпочтительнее. Но с точки зрения общей выручки с клиента видно, что клиенты, привлеченные по варианту С, совершают больше повторных покупок. Общая конверсия когорты выше в варианте С.

Очистка данных

Всплеск продаж по акционным товарам может повлиять на результат работы алгоритмов автоматического формирования заказа для пополнения складских запасов, если они не умеют корректно учитывать продажи во время акций. Чтобы этого не случилось, продажи по акции должны быть помечены. Разметка продаж – тоже часть учета акционной активности магазина.

Стоимость привлечения

Кроме увеличения продаж, целью акции может быть привлечение новых подписчиков (лидов). В этом случае оценивается стоимость привлечения нового подписчика. Если акция открытая (для всех пользователей), то в маркетинговые затраты можно отнести и сумму скидок, данных по этой акции старым клиентам.

Логика здесь следующая. Если товар продается без скидок и подарков, то продавая его со скидками или подарками для всех клиентов, компания теряет прибыль. Если цель акции – привлечение клиентов, то упущенная прибыль (скидки или подарки) — это маркетинговые затраты.

Работа с лидами

Лиды — это потенциальные клиенты, чьи контактные данные вы получили.

Если новые подписчики не стали клиентами сразу, то стимулируйте их к покупкам с помощью рассылок. Возможно, они станут участниками следующей акции, или найдут подходящий товар в ваших рассылках. В этом случае будет отложенная продажа. И хотя канал продажи будет email, важно помнить, как клиенты были привлечены.