Как заставить скидки работать

Скидки помогают привлечь больше покупателей и увеличить продажи – это ни у кого не вызывает сомнений. Но почему маркетологи зачастую с опаской относятся к распродажам и акциям? Мы постараемся найти ответ на этот вопрос и разобраться:

• почему проводить акции всё-таки нужно;
• как спланировать распродажу, чтобы она принесла прибыль, а не убыток;
• какие маркетинговые акции запускать и как можно оптимизировать под них рекламный бюджет;
• как оценить итоги распродажи.

Знайте свою аудиторию

Самое важное при планировании маркетинговой акции – это данные о вашей аудитории. На их основе вы можете предложить клиентам то, что им действительно будет интересно.

Какие товары пользователи чаще всего просматривают внутри каждой категории, но при этом не покупают? Какого возраста эта аудитория? Из какого города? Достаточно ли привлекательны для этого сегмента условия доставки?

Например:

Возьмем пользователей 18-24 лет, просматривающих наушники, цена которых не попадает под условия бесплатной доставки в Казани. Для этой аудитории есть смысл ко Дню студента сделать акцию с бесплатной доставкой.  Показать акционное объявление можно через ретаргетинг, нацелив его именно на этот сегмент.

Такая персонализация поможет вам повысить лояльность аудитории. Ведь быстрое реагирование на желания клиента – это важное преимущество на современном рынке.

Акция как повод поговорить с аудиторией

Распродажа – это еще один способ связи с вашим покупателем. Такой же, как и общение продавца с посетителем в офлайновом магазине, когда консультант выясняет потребности и финансовые возможности клиента. Не угадав с потребностью и возможностями аудитории в онлайне, вы сведете весь эффект от акции к нулю.

Вернемся к примеру про студентов и наушники. Будет ли для них интересно, если вы предложите купить телевизор по скидке? Скорее всего, нет.  Это молодые люди, у них, возможно, ограничен бюджет, и вообще, судя по выбору на сайте, они предпочитают слушать аудиокниги или музыку, а не смотреть телевизор.

Но это пример краткосрочной акции. Что касается долгосрочных скидок, то тут стоит немного поговорить о видах акций и их назначении.

В современном маркетинге есть много разных видов акций.  Большинство из них  может решать как краткосрочные, так и долгосрочные задачи. Вот самые распространенные проблемы, для борьбы с которыми проводят акции:  неликвидность товаров, низкие продажи, отсутствие коммуникации с пользователями, упадок спроса. Под решение каждой проблемы можно подобрать свой вид акции. Например:

• скидка на товары;
• скидка на весь чек по промокоду;
• сезонные распродажи;
• акции на категории под события (Киберпонедельник, Черная пятница);
• акции, стимулирующие спрос (бесплатная доставка);
• акции, ограниченные по дате предложения (оживление спроса);
• скидка на следующую покупку (увеличение LTV).

Все эти скидки отлично работают как в  онлайн-продажах бытовой техники, так и в интернет-магазине одежды. Главное – подход. Важно продумать логику проведения маркетинговой активности и просчитать саму механику, детально спрогнозировать выручку на товар/категорию в разрезе рекламных бюджетов и исторических данных. Под историческими данными я понимаю объемы продаж и выручки по ним в ретроспективе, за определенный период. Такие данные хранятся в Google Analytics, Яндекс.Метрике, CRM магазина.

Надо учитывать все варианты развития событий. Например, перетоки транзакций между категориями. Увеличение продаж в одной категории часто "съедает" продажи в другой.

В случае, приведенном ниже, мы предполагаем, что общее количество транзакций сохранится неизменным, при этом соседние категории потеряют некоторое количество оплаченных заказов, которые появятся в акционной категории.

С учетом этих перетоков и дополнительных транзакций мы можем оценить ожидаемый эффект от акции.

Итак, важно просчитать механику акции и детально спрогнозировать, как изменится выручка в товарной категории и отдача от рекламы.

Для этого вам понадобится знать: себестоимость товара, маржинальность категории, исторические данные по продажам товара, выручке от него. Следующий шаг – установить тот размер скидки, который не позволит вам при росте продаж уйти в минус с точки зрения прибыли.

Покажу несколько примеров с результатами акций, которые мы спланировали в этом году для одного из наших клиентов в сфере бытовой техники. Магазину требовалось провести акцию, чтобы стимулировать интерес пользователей к определеннному товару. Проанализировав будущую акцию по описанной выше схеме, мы определили оптимальный размер скидки – 15%.

Снизив стоимость на товар до 15%, мы получили увеличение продаж по этому товару на 22% (к предыдущему месяцу), вследствие чего прибыль выросла.

Еще один пример: компания решила простимулировать рост продаж на уже другой товар и установила скидку на товар в размере 21%. Результаты представлены на графике ниже:

В течение июня средняя скидка составила 21%,  число продаж выросло на 100%, доход  – на 53% (с учетом сезонности).

Итак, скидки и акции можно использовать, и как способ коммуникации с вашими пользователями (ситуативный маркетинг через рекламные каналы), и как способ борьбы с проблемами (неликвидные товары, провалы в продажах).

Для этого перед запуском рекламных кампаний под акции нужно придерживаться нескольких основных правил.

Рассмотрим их на примере распространенной ситуации: у крупного ритейлера в сфере БТиЭ в марте резко снизился спрос на определенную модель холодильника по сравнению с предыдущим месяцем. Что с этим делать?

В этой статье мы рассмотрели положительные моменты от проведения скидок и акций, однако, не стоит забывать, что у медали всегда две стороны. У распродажи есть свои  отрицательные моменты.

Если вы начнете злоупотреблять скидками, то ваша аудитория просто "подсядет" на акции и не будет воспринимать статичные цены на товары, дожидаясь  распродаж. Этот порог очень легко переступить. И если вы его переступили, дальше вам едва ли удастся убедить аудиторию покупать товары без красных ценников. Да, при правильном подходе к акции компания в любом случае выиграет на короткой дистанции. Но потребитель сейчас весьма избалован, и вы должны ему запомниться, как игрок с сильным брендом на рынке. А для этого лучше  придумывать такие акции, которые побуждают пользователей вновь возвращаться в ваш интернет-магазин и делать регулярные покупки. Работайте над увеличением базы лояльных покупателей, а не случайных клиентов.