Форум
Читайте нас также:

об электронной торговле - для интернет-магазинов и ритейла. портал и сообщество

Форум
Как заставить скидки работать
АВТОРЫ:

Как заставить скидки работать

АВТОРЫ: Яна Саулова РиалВеб

Скидки помогают привлечь больше покупателей и увеличить продажи – это ни у кого не вызывает сомнений. Но почему маркетологи зачастую с опаской относятся к распродажам и акциям? Мы постараемся найти ответ на этот вопрос и разобраться:

  • почему проводить акции всё-таки нужно;
  • как спланировать распродажу, чтобы она принесла прибыль, а не убыток;
  • какие маркетинговые акции запускать и как можно оптимизировать под них рекламный бюджет;
  • как оценить итоги распродажи.

Знайте свою аудиторию

Самое важное при планировании маркетинговой акции – это данные о вашей аудитории. На их основе вы можете предложить клиентам то, что им действительно будет интересно.

Какие товары пользователи чаще всего просматривают внутри каждой категории, но при этом не покупают? Какого возраста эта аудитория? Из какого города? Достаточно ли привлекательны для этого сегмента условия доставки?

Например:

Возьмем пользователей 18-24 лет, просматривающих наушники, цена которых не попадает под условия бесплатной доставки в Казани. Для этой аудитории есть смысл ко Дню студента сделать акцию с бесплатной доставкой.  Показать акционное объявление можно через ретаргетинг, нацелив его именно на этот сегмент.

1

Такая персонализация поможет вам повысить лояльность аудитории. Ведь быстрое реагирование на желания клиента – это важное преимущество на современном рынке.

Акция как повод поговорить с аудиторией

Распродажа – это еще один способ связи с вашим покупателем. Такой же, как и общение продавца с посетителем в офлайновом магазине, когда консультант выясняет потребности и финансовые возможности клиента. Не угадав с потребностью и возможностями аудитории в онлайне, вы сведете весь эффект от акции к нулю.

Вернемся к примеру про студентов и наушники. Будет ли для них интересно, если вы предложите купить телевизор по скидке? Скорее всего, нет.  Это молодые люди, у них, возможно, ограничен бюджет, и вообще, судя по выбору на сайте, они предпочитают слушать аудиокниги или музыку, а не смотреть телевизор.

Но это пример краткосрочной акции. Что касается долгосрочных скидок, то тут стоит немного поговорить о видах акций и их назначении.

В современном маркетинге есть много разных видов акций.  Большинство из них  может решать как краткосрочные, так и долгосрочные задачи. Вот самые распространенные проблемы, для борьбы с которыми проводят акции:  неликвидность товаров, низкие продажи, отсутствие коммуникации с пользователями, упадок спроса. Под решение каждой проблемы можно подобрать свой вид акции. Например:

  • скидка на товары;
  • скидка на весь чек по промокоду;
  • сезонные распродажи;
  • акции на категории под события (Киберпонедельник, Черная пятница);
  • акции, стимулирующие спрос (бесплатная доставка);
  • акции, ограниченные по дате предложения (оживление спроса);
  • скидка на следующую покупку (увеличение LTV).

Все эти скидки отлично работают как в  онлайн-продажах бытовой техники, так и в интернет-магазине одежды. Главное – подход. Важно продумать логику проведения маркетинговой активности и просчитать саму механику, детально спрогнозировать выручку на товар/категорию в разрезе рекламных бюджетов и исторических данных. Под историческими данными я понимаю объемы продаж и выручки по ним в ретроспективе, за определенный период. Такие данные хранятся в Google Analytics, Яндекс.Метрике, CRM магазина.

Надо учитывать все варианты развития событий. Например, перетоки транзакций между категориями. Увеличение продаж в одной категории часто "съедает" продажи в другой.

2

В случае, приведенном ниже, мы предполагаем, что общее количество транзакций сохранится неизменным, при этом соседние категории потеряют некоторое количество оплаченных заказов, которые появятся в акционной категории.

3

С учетом этих перетоков и дополнительных транзакций мы можем оценить ожидаемый эффект от акции.

Итак, важно просчитать механику акции и детально спрогнозировать, как изменится выручка в товарной категории и отдача от рекламы.

4

Для этого вам понадобится знать: себестоимость товара, маржинальность категории, исторические данные по продажам товара, выручке от него. Следующий шаг – установить тот размер скидки, который не позволит вам при росте продаж уйти в минус с точки зрения прибыли.

Покажу несколько примеров с результатами акций, которые мы спланировали в этом году для одного из наших клиентов в сфере бытовой техники. Магазину требовалось провести акцию, чтобы стимулировать интерес пользователей к определеннному товару. Проанализировав будущую акцию по описанной выше схеме, мы определили оптимальный размер скидки – 15%.

5

Снизив стоимость на товар до 15%, мы получили увеличение продаж по этому товару на 22% (к предыдущему месяцу), вследствие чего прибыль выросла.

Еще один пример: компания решила простимулировать рост продаж на уже другой товар и установила скидку на товар в размере 21%. Результаты представлены на графике ниже:

6

В течение июня средняя скидка составила 21%,  число продаж выросло на 100%, доход  – на 53% (с учетом сезонности).

Итак, скидки и акции можно использовать, и как способ коммуникации с вашими пользователями (ситуативный маркетинг через рекламные каналы), и как способ борьбы с проблемами (неликвидные товары, провалы в продажах).

Для этого перед запуском рекламных кампаний под акции нужно придерживаться нескольких основных правил.

Рассмотрим их на примере распространенной ситуации: у крупного ритейлера в сфере БТиЭ в марте резко снизился спрос на определенную модель холодильника по сравнению с предыдущим месяцем. Что с этим делать?

Этап

Описание

Что нужно сделать

1. Определить проблему

Снижение числа заказов.

Технический аудит, чтобы убедиться, что на сайте не было проблем.

2. Описать проблему

Число транзакций снижено на 30%, доход упал на 28%.

Анализ ретроспективных данных, поиск влияния очевидных факторов.

3. Выдвинуть гипотезу появления проблемы

– Отключили рекламу;

– Проблемы в логистике;

– В прошлом месяце проводилась акция, в которой участвовал этот товар.

Анализ поведения аудитории на сайте (поведенческие характеристики, анализ воронки продаж) – определение, на каком шаге пользователи «отваливаются».

4. Спланировать акцию, которая должна решить проблему

1. Просчитать механику (от прогноза до получения диапазонных положительных значений);

Установить размер скидки. Продумать суть акции: если это холодильники, то можно акцентировать внимание на период подготовки к дачному сезону.

2. Учесть риски, сезонность, спрос по целевой категории, прошлые маркетинговые активности, возможную ошибку прогноза.

Выявить сезонность (критично!) и ее исключить.

5. Оценить результаты

Оценка должна проводиться на основе:

– заранее подготовленного прогноза по эффективности акции;

– маржинальности товаров;

– комплементарности товаров – перетоки между категориями;

Оценка должна проводиться в разрезе цели акции. В данном случае – стимулирующая акция (CR ~ const), поэтому в первую очередь необходимо грамотно просчитать и установить размер скидки.

6. Определить рекламные каналы, через которые необходимо провести анонс акции, а после – запустить рекламу под акцию

– Рекомендуем оценить результат, спрогнозировать ROI;

– Желательно продумать, как анонсировать акцию.

Рекламные каналы необходимо выбирать, исходя из сути акции. Например, если в случае с холодильниками мы хотим простимулировать интерес и увеличить количество продаж, то можно выбрать те каналы, которые позволят нам охватить определенные ГЕО-таргетинги: новые садоводства, участки на выезде из города. Важно заранее рассказать потенциальной аудитории о распродаже холодильников. Увеличить ставки в контексте можно будет в пятницу вечером или в воскресенье после обеда.

7. Настроить передачу дополнительных метрик и параметров, которые помогут вам собирать как можно больше данных о взаимодействии пользователей с рекламными кампаниями

– Перед тем, как анонсировать акцию, рекомендуется настроить передачу таких параметров, как: новая и старая цена, клик по картинке, клик по отзывам, замерить время пребывания на странице карточки товара;

– Установить кнопку предзаказа, чтобы собирать лиды и во время анонса;

– Провести А/Б тест разных карточек товаров;

– Сделать адаптивный контент

Поскольку в данной акции акцент сделан на дачников, то, скорее всего, это будут пользователи мобильных устройств. В связи с этим можно запустить A/B тест и показывать карточки товара данной модели холодильника в более простом виде и, главное, с краткой формой предзаказа/заказа.

В этой статье мы рассмотрели положительные моменты от проведения скидок и акций, однако, не стоит забывать, что у медали всегда две стороны. У распродажи есть свои  отрицательные моменты.

Если вы начнете злоупотреблять скидками, то ваша аудитория просто «подсядет» на акции и не будет воспринимать статичные цены на товары, дожидаясь  распродаж. Этот порог очень легко переступить. И если вы его переступили, дальше вам едва ли удастся убедить аудиторию покупать товары без красных ценников. Да, при правильном подходе к акции компания в любом случае выиграет на короткой дистанции. Но потребитель сейчас весьма избалован, и вы должны ему запомниться, как игрок с сильным брендом на рынке. А для этого лучше  придумывать такие акции, которые побуждают пользователей вновь возвращаться в ваш интернет-магазин и делать регулярные покупки. Работайте над увеличением базы лояльных покупателей, а не случайных клиентов.



Прокомментировать


:D
:)
:(
:o
:shock:
:?
8)
:lol:
:x
:P
:oops:
:cry:
:evil:
:twisted:
:roll:
:wink:
:!:
:?:
:idea:
:arrow:
:|
:mrgreen:
.

Читайте также
фейспалм
Белый пиар в "Черную пятницу"

Как грамотно отработать негатив в соцсетях во время крупных распродаж
ECOM2018
Время бронировать стенды на ECOM Expo'18

Открыта регистрация экспонентов на крупнейшую в Восточной Европе выставку технологий для ecommerce. Ближайшие недели действуют самые привлекательные цены на стенды!

Яндекс.Директ - принудительное включение поведенческого таргетинга 1

Всем привет! Как и многие тут, пользуюсь услугами Яндекса по рекламе. Директ очень нравится, но тенденции его развития настораживают. Повышают лимиты ограничения бюджета.. Терпел. Понимаю,…








2001 - 2018 © Оборот.ру. Все права защищены