Белый пиар в "Черную пятницу"

Все мы знаем, как сложно побудить человека написать положительный отзыв. Зато, чтобы написать негативный, особой мотивации не требуется. Замечали ли вы, что "Книгу отзывов и предложений" у нас обычно называют "Жалобной книгой"? Остановитесь в любом магазине и полистайте ее. Вряд ли вы найдете там что-то хорошее и доброе –  одни жалобы, а в качестве "предложения" можно рассматривать разве что пожелание "гореть в аду".

С развитием социальных сетей люди поняли, что негативный отзыв – это не только способ выпустить пар, но и реальный шанс добиться каких-то ответных действий со стороны компании, чаще извинений, но иногда и компенсации. Поэтому сейчас любая ваша ошибка в отношениях с покупателем грозит обернуться гневным постом или скандалом в социальных сетях.

Один из любимых дней интернет-пользователей – Черная Пятница. Еще бы, можно не только купить что-то нужное или ненужное, но и с упоением заняться поиском в акционных ценах  нестыковок или подозрительных закономерностей, и, конечно, обнаружить их и удовлетворенно об этом отписаться.

Сегодня я постараюсь рассказать, что нужно делать, если вы стали "героями" таких постов.

Дисклеймер: пожалуйста, никогда, никогда не пытайтесь намеренно обмануть покупателя искусственными скидками. Это не работает! Не поддавшись соблазну кого-то обмануть, вы не только сохраните совесть, но и сможете избежать рисков быть публично пойманными за руку и освистанными в социальных сетях. Интернет помнит все. Пятна на репутации не отстирываются.

При этом, конечно, накосячить с ценами может кто угодно. Особенно это часто случается на высококонкурентных рынках, когда ритейлеры стараются выставить акционные цены в последний момент, боясь шпионажа друзей-конкурентов, закупающихся у тех же поставщиков. Тогда может случиться расхождение между ценами, опубликованными на площадке-агрегаторе и на сайте самого магазина. Кто-то что-то не перепроверил или ошибся строчкой. Тем не менее, в глазах потребителя в таком случае вы ничем не лучше, чем хитрецы, намеренно задирающие старую цену.

Небольшая инструкция ниже позволит снизить накал страстей, если вас поймали на таких проблемах.

Часть первая, предупредительная – "подложить соломки" (пока ничего не случилось)

1.Обязательно назначьте ответственного менеджера, который будет курировать проведение Черной Пятницы в вашем магазине. Если вы участвуете в акции на сайте-агрегаторе, убедитесь, что у организаторов есть прямые контакты (личный мобильный и почта с круглосуточным доступом) вашего менеджера, а у него есть прямые контакты аккаунт-менеджера на стороне агрегатора. К сожалению, в ночь старта распродажи ответственному нельзя спать. Либо придется спать очень чутко – ошибка может обнаружиться в любой момент. Для нас "Настоящая Черная Пятница" этого года будет уже пятой масштабной всероссийской онлайн-акцией, и за это время мы видели самые разные ошибки на стороне даже самых опытных и уважаемых магазинов.

Ошибиться могут все. Вы должны иметь возможность исправить ошибку в любой момент.

2.Расскажите вашему SMM-специалисту и/или суппорту (в зависимости от того, кто отвечает за общение с пользователями в социальных сетях) все подробности проведения акции. Наверное, вы уже догадались, что этим ребятам тоже нужно спать чутко и быть все время на связи с менеджером, курирующим проведение акции на вашей стороне, на случай возникновения негатива в социальных сетях.

3.Заранее, до старта акции выпишите 5-10 промокодов или сертификатов на скидку, которую можно использовать в качестве извинений. Если что-то случится, вашему суппорту не придется дожидаться согласования.

4.Предупредите всех своих менеджеров и топ-менеджеров, которые в той или иной степени представляют компанию в социальных сетях – от пиарщиков до генерального директора. Если пользователи отыщут "искусственные скидки" или ошибки, их в первую очередь будут тегать в комментариях. Их реакции и слова должны быть корректными и правильными. Кроме того, все они должны четко знать, кто отвечает за проведение акции на вашей стороне, чтобы среди ночи не пришлось поднимать всю компанию.

Часть вторая, кризисно-антикризисная – "Алярм" (если что-то случилось)

5. Если пользователь заметил, что у вас что-то не так со скидками – например, на сайте-агрегаторе акционная цена ниже, чем по факту; акционного товара нет в наличии уже через полчаса после старта; старая цена завышена, и подтверждения из веб-архива уже пошли гулять по сети), время действовать. В зависимости от тяжести положения на амбразуру должен выйти либо SMM/суппорт (если негатив не зашкаливает), либо топ-менеджеры.

6.Любого покупателя, обнаружившего ошибку и написавшего об этом, нужно в первую очередь поблагодарить.

Его сообщение или пост позволяют вам оперативно перепроверить все данные и исправиться, избежав распространения негатива, и это действительно повод для искренней благодарности. Во-вторых, нужно отписаться как можно быстрее, не дожидаясь разъяснений со стороны коллег. Вполне корректным будет написать что-то по типу: "Спасибо за сигнал! Уже разбираемся, акция снята с публикации, обязательно отпишемся вам в ближайшее время!" (отписаться действительно придется). Если вы участвуете в таких акциях, как "Настоящая Черная Пятница" на b-friday.com, после первой же жалобы в социальных сетях ваши акции снимут с сайта и отправят на модерацию. Мы всегда сообщаем своим рекламодателям, что им нужно перепроверить акцию и перезалить фид, если видим жалобы. Но если организатор по каким-то причинам не знает, что ваши предложения вызвали негатив, вам придется сообщить ему об этом самостоятельно. Как минимум, для того, чтобы предложение было скрыто, особенно если со своего сайта вы его уже сняли, и ссылка ведет в никуда.

7. Допустим, вы перепроверили предложения, и это просто ошибка – неприятная, возможно масштабная, но без очевидного обмана. К примеру, цены не соответствуют или весь товар закончился. Пропишите короткое, но понятное и человеческое объяснение и запостите его либо комментарием к посту пожаловавшегося, если перепостов и широкого распространения нет, либо официальным постом в сообществе, если ситуация уже вышла из под контроля.

По нашему опыту, пост типа: "Все перепроверили – действительно ошибки, мы накосячили, простите нас! Спасибо, что обратили внимание, нам очень стыдно и мы больше так не будем:("  будет выглядеть куда лучше, чем: "Несоответствие цен было вызвано тем, что после 00:00 часов в нашей ERP-системе перезагрузились закупочные цены, поэтому… и т.д." Российский менталитет – интересная вещь, педантичность – не наш конек, поэтому русскому человеку несложно простить другому человеку обычную человеческую ошибку. А вот попытка оправдаться и переложить вину на какие-то сложные системы (в которых покупателю вообще не нужно разбираться) или стечение не зависящих от вас обстоятельств никому не понравится.

8.Предположим, вы все перепроверили, и видите, что старые цены действительно без стеснения завышены, скидка нарисована, а новая цена не то что не отличается от обычной – но даже выше нее (просто позор!).

Здесь, скорее всего, придется извиняться официально, особенно если вам не удалось решить вопрос за пять минут. Ситуация крайне скользкая, решение требуется волевое. Вам придется официально, в письменном виде либо видеообращением топ-менеджера или официального представителя компании признаться в том, что вы действительно обнаружили искусственную скидку. Стоит заявить, что вы считаете подобное отношение к своим клиентам недопустимым и пока не можете точно сказать, как это вообще могло произойти, но ведется разбирательство, и виновные будут наказаны. И надо обязательно извиниться перед клиентами. Желательно в качестве извинения сделать какой-то жест, рассчитанный на массовую аудиторию – к примеру, передать идентичную вырученной за "нечестный" товар сумму в благотворительную организацию и даже пересчитать цены для уже купивших.

Внимание: данный совет рассчитан на использование в том случае, если намеренный обман покупателей не был осознанной маркетинговой тактикой компании в рамках Черной Пятницы. Для таких случаев продумывайте, пожалуйста, как вы будете отмываться от неизбежного негатива самостоятельно. Еще раз: мы категорически против обмана покупателей.

9. И наконец, последний вариант развития событий – вы все перепроверили, и никаких ошибок на вашей стороне нет. Например, покупатель сравнил вашу акционную цену с ценами, по которым покупал несколько лет назад. "А я эту микроволновку 3 года назад покупал за N, а теперь вот по акции у них N+1". Или вас, официального реселлера бренда, зачем-то сравнивают с серовозами, у которых ни гарантии, ни логистики, ни сервиса. В таком случае извиняться вам не за что и не нужно. Пишите прямо и стойко, без всякого извинительного тона, что цены перепроверили и никаких ошибок нет – скидка честная. К сожалению, многие покупатели действительно воспринимают скидку в Черную Пятницу как гарантию самой низкой цены на рынке, но так не бывает. Это не праздник демпинга, основная задача ритейлера – выбрать популярный товар и сделать на него честную скидку, насколько позволяет его маржинальность, маркетинговый бюджет или договоренности с вендорами.

Резюме: мы надеемся, что вам эта инструкция не пригодится. Просто не пытайтесь никого обмануть. Если вы еще не определились с тем, какие скидки дать, и вам кажется, что у вас они слишком маленькие, не слушайте никого, ставьте честные цифры. Лучше честные 25%, чем нарисованные 60%. А дальше все просто: будьте на контакте с организаторами, обеспечьте возможность оперативно среагировать в случае чего, и будет вам счастье и эффективная Черная Пятница.