 |
|
Итак, вы хотите открыть свой бизнес, но пока не определились, что продавать в интернет-магазине. Условно говоря, вам надо решить, какой бизнес начать – торговать через Интернет футболками или айфонами?
Еще вариант: у вас ограниченный рекламный бюджет, и вы не знаете, на продвижение какой товарной группы направить основную часть средств и усилий.
Или вам надо закупить новые товары для продажи через сайт, но вы не уверены какие из них хорошо пойдут.
Как быть?
Давайте начнем с нескольких исходных аксиом, которые я вывел сам для себя, исходя из своего четырехлетнего опыта в электронной коммерции:
1) интернет-магазин практически не создает спрос. Только удовлетворяет существующий.
2)гипермаркет – это тоже нишевый магазин, просто он занимает сразу несколько разных ниш, что позволяет тасовать ассортимент при необходимости и расширяет спектр маркетинговых инструментов магазина.
3) понятно, что ниша это что-то очень узкое. Но надо оценивать и такое понятие как «глубина ниши». Именно от этой глубины зависит, стоит ли влезать в нишу.
Я хотел бы показать один из методов оценки глубины ниши, которую я разработал и использую в своей работе.
Для начала, давайте набросаем список ключевых слов, относящихся к нише, которую мы хотим оценить, и посмотрим их частотность в Wordstat.
Все, что вы увидите далее в статье, лишь пример и образец для самостоятельных расчетов. В реальности для получения максимально релевантных результатов надо использовать большое семантическое ядро, включающее в себя и категорийные, и товарные, и брендовые запросы. Ключевики в примере я выбрал произвольно – просто, чтобы показать алгоритм действий.
Как понять какие из этих ключевиков (ниш/товаров) наиболее перспективны с точки зрения создания интернет магазина?
Для начала, давайте оценим конкуренцию. Сколько магазинов рекламируются в Директе по данным словам? Чтобы определить потенциальную геозависимость, сравним эти данные для разных регионов РФ.
Самые конкурентные слова выделены темным. Далее для удобства оценки введем индекс, который будет показывать уровень конкурентности в нише, т.е. соотношение числа объявлений с данным ключевиком в Яндекс.Директе и частотности запроса по Wordstat.
Я разделил количество объявлений в Директе на частотность и получил индекс №1.
По этим ключевым словам явной геозависимости нет, индекс фактически не меняется от региона к региону. Поэтому дальше мы остановимся на одном регионе – московском.
Вот таблица, которая получилась в результате ранжирования индекса по Москве и Московской области в порядке возрастания. Логично, что чем меньше индекс – тем выгоднее ключевик и тем дешевле рекламироваться по нему в Директе.
Индекс №1:
- Показывает общую конкурентность сферы
- Индекс №1= кол-во объявлений в Яндекс.Директ/частотность
- Чем индекс меньше – тем выгодней
В первую тройку вошли ключевики: omron, тонометр, ингалятор. И вроде бы вот – бери и занимайся ими. Но нет. Если изначально делать все правильно и включить в исследование не только сами ключевики, но и категорийные/брендовые/товарные запросы, высокочастотные и низкочастотные, то мы увидим, что конкуренция в Директе на товарные запросы или запросы с продающими словами (например, "купить") выше, чем на категорийные. И эти слова сразу улетают вниз.
Хочу повториться. В данной статье я хочу всего лишь показать методику на простом наборе ключевиков. В реальности это должно быть большое, разнообразное семантическое ядро. Иначе расчеты будут некорректны, как мы видели выше.
Давайте ради интереса введем новые ключевики и уберем старых лидеров. Выделим новый топ ключевиков цветом, чтобы удобней было наблюдать, как они будут перемещаться в таблице.
Но чего-то не хватает.
Если мы уж оперируем количеством объявлений в Яндекс.Директ, неплохо будет учесть в индексе и стоимость рекламы в Директе. Можно было бы взять среднюю стоимость всех позиций, но я не стал заморачиваться и взял стоимость входа в спецразмещение. Она показывает реальную борьбу между конкурентами. Спецразмещение дает гарантированный CTR и отсекает хвост из возможной кучи мусорных объявлений. Я умножил стоимость спецразмещения на индекс №1 и в результате получил индекс №2.
Индекс №2
- Индекс оценочной стоимости рекламной компании
- Индекс№2= Индекс№1 x стоимость входа в спецразмещение Яндекс.Директа
- Чем индекс меньше – тем выгодней
Проранжировали ключевые слова по возрастанию индекса №2, видим первые перемещения. Ключевики с наиболее высокой стоимостью входа в спецразмещение ЯД поехали вниз. Но все же некоторые из них удерживаются наверху – за счет высокой частотности и малого числа конкурентов.
Далее я решил сопоставить стоимость товара (который указан в ключевых словах) и его маржинальность с вторым индексом. Ведь одно дело – торговать дешевыми товарами, другое – дорогими, тем более, если у них хорошая маржа
Разделим индекс №2 на среднюю цену товара и получаем индекс№ 3.
Индекс №3
- Индекс привлекательности ниши
- Индекс №3 = Индекс№2 /цена товара
- Чем меньше индекс, тем выгодней
Цены здесь приведены ориентировочно, в своих расчетах вы можете использовать более точные. По индексу №3 мы видим, что вверх подтянулись более дорогие товары. Например, массажное кресло с симпатичной ценой в сотни тысяч рублей. Но выйти в абсолютные лидеры ему пока что не дают высокий вход в спецразмещение и немалое количество конкурентов.
Далее введем такой важный параметр как маржинальность. В данном случае мы будем понимать ее как среднюю наценку к оптовой стоимости товара.
В итоге получаем последний индекс, который достаточно объективно будет отражать перспективность ниши в e-commerce для вхождения
Индекс №4
- Индекс глубины ниши
- Индекс№4 = Индекс№3 /наценка в %
- чем меньше, тем выгодней
Посмотрим, что мы получили. Такой товар, как массажное кресло, вышел на первое место, несмотря на высокую стоимость входа в спецразмещение. И действительно – отличная цена, отличный спрос, отличная маржинальность.
Остальные ключевики вышли вверх по разным причинам, например, «littmann» – за счет малого количества конкурентов, хотя маржинальность невысокая, но CPO (стоимость привлеченного заказа) будет тоже небольшая.
Примерно то же самое мы видим с ключевиком «fiio».
У «вибратора» неплохие показатели по всем колонкам – это позволило ему удержаться в лидерах. А, например, такому ключевику как «термобелье Janus» который занимал последнее место по индексу №3, не помогло даже то, что я приписал ему наценку в 500% (хотя такой там в действительности нет). По остальным индексам это довольно слабый ключевик, и даже при высокой маржинальности заниматься им было бы не очень интересно.
Разумеется, у моей методики есть слабые места. И я сам хотел бы в завершение на них указать.
- Для расчетов, на самом деле, нужно использовать большое семантическое ядро, включая НЧ, СЧ, ВЧ запросы, как категорийные, так и товарные, и брендовые. Иначе вы не сможете правильно оценить конкурентность сферы и стоимость входа в спецразмещение.
- Частотность в Wordstat часто бывает накручена оптимизаторами – не забывайте про это.
- Частотность запроса – это еще не показатель покупаемости в Интернете. Есть много товаров, которые часто запрашивают в онлайне, а покупают только в офлайне. Например, массажное кресло
- Стоимость входа в спецразмещение Яндекс.Директа сильно зависит от аккаунта.
- Конкуренция и цены в ЯД сильно варьируют от недели к неделе.
- Можно не попасть в сезон с оценкой сезонных товаров.
Предложенная система не идеальна. Но она дает хоть какую-то возможность наглядно и обоснованно понять конкурентоспособность ключевиков и оценить нишу прежде, чем в нее влезать. Буду рад любым предложениям по улучшению методики.
 |
|
