Оптимизируем расходы на контекстную рекламу при помощи веб-аналитики

Работая с контекстной рекламой, часто приходится наблюдать следующую ситуацию: контекстную кампанию рекламодатель отдает в ведение рекламного агентства либо создает сам и… больше не анализирует. Кампания создается (не всегда корректно), запускается и "крутится" сама по себе. Клиент получает только отчеты о потраченных средствах и счета к оплате.

При таком подходе напрасно тратится, как показывает практика, до 50-70% всего рекламного бюджета. Эта цифра доказывает: необходим постоянный анализ текущих рекламных кампаний. В особенности если речь идет о крупных бюджетах.

Давайте разберемся, как предотвратить возможные потери, используя средства веб-аналитики. Сразу оговоримся: когда мы говорим о веб-аналитике, подразумевается в первую очередь работа , то подразумеваем работу в первую очередь с инструментом Google Analytics

Этап 1. Что надо сделать при запуске кампании?

Для того, чтобы анализировать контекстную рекламу, необходимо на этапе запуска не забыть сделать utm-разметку рекламы (так называется совокупность переменных, которые добавляются в конец URL в виде параметра _GET). Делается это для того, чтобы Google Analytics мог "разпознавать" источники контекстного трафика, кампании, ключевые слова и т.д.).

Печально, но факт: нередко рекламные агентства пренебрегают разметкой контекстной рекламы. Происходит это просто потому, что клиент может не знать о ее существовании – и не попросить об этом заранее.

Utm-разметка добавлена. Теперь надо убедиться, что при ее составлении не был указан параметр utm-term. Иначе Google Analytics не отобразит действительную информацию о ключевых словах, по которым были переходы с контекстной рекламы.

Вот как выглядит сводка в Google Analytics при указании данного параметра:

Целевые страницы могут быть указаны с учетом параметра openstat. Это выглядит так:

Этап 2. Как проанализировать эффективность платного трафика?

Для этого в Google Analytics нам в первую очередь понадобится отчет "Оплачиваемый поисковый трафик" (путь : Источники трафика > Источники > Поиск > Оплачиваемый).

Первое, что мы увидим – список ключевых слов, по которым были переходы из контекстной рекламы на сайт. Правее – параметры "Посещения", "Страниц/посещение", "Средняя продолжительность посещения", "Новые посещения, %", "Показатель отказов".

Показатель отказов – процент посетителей, который после перехода просмотрели всего одну страницу, а затем покинули сайт, – очень важен при оценке эффективности трафика.

Он показывает, сколько людей не заинтересовались сайтом (а точнее, содержимым посадочной страницы). Опираясь на этот показатель, мы будем делать наши основные выводы.

Итак, первое, что вы можете легко сделать – посмотреть, по каким ключевым словам посетители заходят на сайт.

Есть один момент, на который стоит обратить внимание: некоторое (а иногда довольно изрядное) количество переходов с ключевого слова "not set". Это словосочетание обозначает долю переходов из рекламной сети Яндекса (если анализируется кампания в Яндекс.Директ) или контекстно-медийной сети Google (если речь идет о Google Adwords).

Большинство рекламодателей включают показы на этих сетях (отсюда и такое странное "ключевое слово" – not set). Надо ли задействовать в своей рекламе эти сети? Сразу Чтобы понять это, надо посмотреть, каков показатель отказов для not set?

Если мы хотим понять, какова эффективность трафика, например, с РСЯ, то следует рассматривать этот показатель в сравнении с его средним значением по контекстной рекламе.

Прежде чем принять решение о снижения цены за клик, стоит сравнить среднюю цену клика по вашей рекламе в РСЯ со средней ценой клика по контекстному объявлению. Может оказаться, что эффективность трафика ниже на 4%, а цена за клик – на 20%. В таком случае снижать ее нецелесообразно.

Этап 3. Насколько эффективны ваши ключевики?

В число первостепенных задач по анализу контекстной рекламы входят:

• Выявление наименее эффективных пар "ключевое слово – целевая страница".Это нужно, чтобы понять, насколько ваши посадочные страницы соответствуют ключевикам, а также определиться с целесообразностью показов по данным ключевым словам.

• Определение целесообразности использования мобильного трафика (для Google Adwords).

• Определение стоимости заинтересованного посетителя.

• Проверка рекламы на наличие браузера Mozilla Compatible Agent.

Начнем с самого простого – проверим статистику на наличие в ней несуществующего браузера – Mozilla Compatible Agent.

В последние месяцы участились случаи попадания этого странного браузера в сводку по контекстной рекламе. Существуют разные версии того, что за переходы учитываются в качестве переходов под этим браузером. Например, пользователи форума Google предполагают, что таким образом учитываются переходы с iPhone по сохраненным на телефоне закладкам. В любом случае, учет этого "браузера" – это баг Google Analytics.

Вот как выглядит отчет по этому браузеру:

Будучи учтенными, эти выморочные показатели искажают и делают нерепрезентативными совокупные данные по контекстной рекламе. Поэтому этот "браузер" необходимо исключать из статистики.

Сделать это можно двумя способами:

Способ 1:

Нужно добавить новый пользовательский сегмент:

Первый способ имеет недостаток: браузер будет исключен только из уже накопленных данных. При каждом новом анализе рекламы вам придется включать новый сегмент.

Но есть выход – добавить Mozilla Compatible Agent в фильтр профайла. Это действие, правда, не позволит убрать "браузер" из уже накопленной статистики, однако предотвратит его учет при сборе новых данных.

Настраиваем фильтр так.

Из основного интерфейса Google Analytics переходим на вкладку "Администратор", затем – в профиль сайта, далее – на вкладку "Фильтры".

Еще одним фактором "просачивания" нецелевого трафика с высоким процентом отказов может быть показ контекстной рекламы на "всех доступных устройствах". Речь идет об опции Google Adwords.

Этап 4. Сколько стоит заинтересованный покупатель?

Если говорить о цене за клик, то мы рекомендуем рассматривать не стоимость за клик вообще (в том виде, в каком дается средняя цена за клик в системах контекстной рекламы). Более эффективно будет рассчитать "стоимость заинтересованного посетителя". Для этого надо рассмотреть совокупность посетителей, перешедших на сайт в рамках определенной кампании, взять стоимость этих посетителей в аккаунте данной СКР, а затем применить формулу: N=P/(1-Z), где N – стоимость заинтересованного посетителя, P – средняя цена клика за определенный промежуток времени, Z – показатель отказов.

Это позволит узнать, какова стоимость одного заинтересованного посетителя (т.е. просмотревшего более одной страницы за сессию), привлеченного в рамках контекстной кампании. Следующий шаг – сравнить эффективность контекстных кампаний, т.е. понять, в каком случае стоимость заинтересованного посетителя была наименьшей.

Настоящая статья, конечно, раскрывает далеко не все возможности аналитики контекстной рекламы. Однако, мы надеемся, она поможет читателю наметить для себя некоторые практические шаги по оптимизации своей контекстной рекламы. Наш опыт показывает, что можно достигнуть впечатляющих результатов: снизить затраты на контекстную рекламу (при том же, или даже более высоком показателе качества трафика) от нескольких процентов до нескольких десятков процентов. Что в абсолютном выражении может составить несколько десятков тысяч рублей экономии в месяц.

Читайте также: Как бороться со скликиванием рекламы.