В России хотят ввести единую систему учета интернет-рекламы

В Госдуму внесли законопроект о создании единой системы тотального учета интернет-рекламы. Согласно этому документу, планируется создание специальной базы, куда внесут данные обо всех направленных на российских потребителей кампаниях.

Автор проекта, депутат от ЛДПР Сергей Жигарев, заявляет, что необходимо сделать прозрачной систему интернет-рекламы. Он возглавляет комитет парламента по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству.

Согласно документу, будет существовать единая база данных обо всех рекламных кампаниях в Интернете. Исключение будет сделано лишь для социальной рекламы. В документе уточняется, что сведения должны храниться в базе минимум пять лет.

Если законопроект будет принят, ответственным за разработку и функционирование системы учета рекламы станет Роскомнадзор. Он также сформирует комиссию, которая выберет оператора системы. Какую именно информацию о рекламных кампаниях нужно будет заносить в базу, согласно законопроекту, определит правительство. Пока известно, что там будут данные о рекламодателях и распространителях такой рекламы, операторах рекламных систем, рекламных посредниках.

В Минцифры назвали "определенную формализацию процессов в интернете" актуальной задачей, добавив, что проект поможет повысить прозрачность и прогнозируемость в этом сегменте рекламной отрасли. По-видимому, основными выгодоприобретателями закона будут налоговики, мимо которых проходят солидные рекламные бюджеты "серых" кампаний.

Для базы может быть выбрана одна из систем – мониторинговая или заявительная. Сейчас уже существует оператор, мониторящий информацию о рекламных кампаниях, – Mediascope. Он также является официальным "отслеживателем" телевизионной аудитории. Но, как считают аналитики, в поле зрения компании попадает только около 40% реально существующей рекламы.

Например, глобальный пласт коллабораций с блогерами остается фактически незаметным, как и реклама в мобильных приложениях.

Эксперты считают, что создать систему мониторинга, которая бы видела 100% всей рекламы в Интернете, невозможно при современном развитии технологий.

Поэтому законопроект склоняется к введению заявительной системы. То есть все площадки и рекламные агентства обязаны будут сами вносить данные в базу, под угрозой санкций из-за отказа. Для этого понадобится создание глобальной технологической платформы и ее интеграция в существующий рекламный рынок.

Однако у интернет-рекламы есть специфика: она может быть направлена на глобальную аудиторию, а не только на Россию, и в то же время российские пользователи могут видеть рекламу, которая изначально не была на них направлена. Также на российскую аудиторию может быть направлена рекламная кампания из-за рубежа, рекламу в этом случае будет размещать зарубежный рекламодатель. Что делать в этом случае – только предстоит определить.

Роскомнадзор будет сверять сведения в составе информации, размещенной в этой информационной системе, и посредством взаимодействия с ФАС России может определить отнесение к рекламе информации, размещенной в интернете. Планируется, что к единой базе учета будут иметь доступ регуляторы (ФАС и ФНС), а также сами рекламщики (операторы и рекламодатели).

Интернет вот уже несколько лет по рекламному бюджету превосходит телевидение. В 2020 году интернет-площадки заработали на рекламе, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 253 млрд руб., тогда как доходы телеканалов составили только 169 млрд руб.

Крупнейшим игроком в сегменте интернет-рекламы является Яндекс, занимающий около 50% рынка. Примерно 15% занимает Mail.ru Group. Другими крупными игроками считаются Google и Facebook. Их доли, по оценке аналитиков, могут составлять соответственно 10–12 и 8–10%.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.