Ребрендинг во избежание конфликтов

В последнее время среди российских посредников в покупке за рубежом наметилась тенденция смены названий. Многие компании провели ребрендинг, после которого имена, созвучные с названиями американских торговых гигантов eBay и Amazon, были заменены на новые. Самая крупная из них – Bay.ru (с начала февраля Dostami.ru). В причинах этого тренда попытались разобраться в РБК daily.

Bay.ru была создана в 2007 году братьями Антоном и Евгением Германами как компания-посредник для покупок на eBay и Amazon. Многие продавцы не отправляют товары напрямую в Россию, и для помощи покупателям Bay.ru предложил услугу "адрес в США": товар от продавца поступает на склад компании в Чикаго и откуда переправляется в Россию. Если поначалу это были товары сегмента VIP – дорогая аппаратура, антиквариат и т.д., то теперь основная часть заказов приходится на автозапчасти, электронику, одежду.

Оборот Bay.ru к концу 2013 года составил $75 млн. По данным компании, сайт вошел в ряд самых крупных клиентов Amazon и eBay. На долю Bay.ru приходилось 50-60% продаж eBay и 20-30% продаж Amazon на Россию.

Проведенный в начале февраля ребрендинг связывают с раскруткой собственной курьерской доставки Dostami Express, запущенной в апреле прошлого года. "После запуска собственной службы доставки Dostami Express в 2013 году сервис показал успех, и мы решили использовать это имя при ребрендинге", – объясняет Максим Андрюхин, глава представительства Dostami.ru в России и СНГ. Единственным неприятным последствием смены названия в компании считают потерю завоеванных позиций в поисковиках "Яндекс" и Google.

Открытие представительства eBay в России в июне 2012 года не сделало Bay.ru конкурентом американского интернет-гиганта.  "Российский сервис занимается консолидацией частных заказов в России и становится посредником между покупателями здесь и продавцами в Америке. Bay.ru был нашим клиентом, но никак не партнером. Поэтому ребрендинг компании Bay.ru никак не повлиял на нашу работу", – считает глава российского представительства eBay Владимир Долгов.

Смену доменного имени прошел и сервис ShopoTam.ru, который конкурирует с Dostami.ru на рынке онлайн-покупок за рубежом. Однако доля этой компании значительно больше, ShopoTam.ru предоставляет покупателям выбор из каталогов более тысячи магазинов в различных странах мира и делает акцент на услугу Mail Forwarding. Причины ребрендинга в компании комментировать не стали.

Представитель форума о покупках Taker.im, в прошлом ebay-forum.ru, подтвердил, что ребрендинг связан с официальным приходом eBay в Россию.

В этом году отказался от имени AmazonBay еще один посреднический сервис – теперь он называется GlobalBay. Как сообщили в компании, смена имени обсуждалась с Amazon.com, с которым у GlobalBay заключены официальные договоры о сотрудничестве. Директор по маркетингу GlobalBay.ru Владимир Че так объясняет ребрендинг Bay.ru: "Главный мотив смены имени  –  желание избежать конфликта с американской созвучной компанией, которая открывает представительство в России".

По мнению Германа Клименко, создателя портала LiveInternet, на старте любого проекта, когда у него нет ни денег, ни клиентской базы, созвучное название и похожий на успешные сайты интерфейс – самый распространенный и простой прием маркетингового хода. Однако эти отсылки становятся ненужными, когда бизнес вырастает из простого стартапа в серьезно предприятие. "В этот момент наступает следующая фаза, когда основатели понимают, что пора развивать собственное оригинальное имя. Особой опасности в таком ребрендинге нет: если бизнес успешен, старые клиенты останутся, а новые, оценив качество продукта, придут со временем. Такая модель к тому же исключает конфликты, связанные с путаницей в головах потребителей: претензии к работе одной компании не будут предъявляться менеджменту другой", – считает Клименко.

"Финансовый успех любого проекта во многом зависит от умения решить проблему потребителя. Для этого необходимо наладить оперативную логистику, обеспечить простоту оплаты. Я думаю, эти факторы оказывают большее влияние на отношение потребителя к бренду, чем схожее с всемирно известным лейблом название", – считает маркетолог компании P&G Елена Луценко.

Затраты на ребрендинг для крупных интернет-предприятий несущественны. По оценке генерального директора брендингового агентства Depot WPF Алексея Андреева, Bay.ru смена имени и логотипа обошлась не более 500 тыс. руб.

В то же время проекты, не имеющие отношения к торговле, могут продолжать жить спокойно. К примеру, не поступало никаких претензий от корпорации Amazon к сайту AboutAmazon, который всего лишь распространяет информацию о покупках за рубежом российскими пользователями.