Миллиард выручки и выход на внешние рынки. "Аскона" начала экспортировать товары buyson, созданные специально под Ozon и AliExpress

Крупнейший российский производитель матрасов и других товаров для сна успешно вывел свой отдельный "маркетплейсный" бренд на рынки соседних стран.

И собирается в 2023г. получить от этого подразделения не меньше миллиарда рублей выручки.

Пока речь идет об экспорте в Казахстан и Беларусь, где Ozon, ключевая для нового бренда ecom-площадка, уже имеет большую клиентскую базу.

А началось все с того, что весной прошлого года на российских маркетплейсах внезапно появился buyson, новый бренд матрасов, кроватей, одеял, подушек и других товаров для сна.

К зиме они смогли подвести первые итоги своего существования: было отгружено больше 100 тыс заказов на сумму 400 млн рублей.

Новый бренд занял почти 10% в категории "Матрасы" на Ozon и вошел в ТОП-3 продавцов Ozon и российского AliExpress.

А ноябре компания "Аскона", крупнейший российский производитель матрасов, призналась, что это их проект.

И создан он специально для маркетплейсов (отдельный монобрендовый интернет-магазин тоже есть, но это не главный канал продаж). Первоначально в buyson было вложено чуть больше 100 млн рублей.

Производство товаров под брендом buyson организовано на мощностях, на которых раньше выпускался аналогичный ассортимент для ИКЕА. Да, "Аскона" была в числе ключевых поставщиков шведской компании, ныне ушедшей из России.

В 2019г. "Аскона" уже пробовала выходить со своими товарами на отечественные маркетплейсы. И тогда свой опыт оценила как негативный. 

Возникло две взаимосвязанных проблемы.

Во-первых, очень быстро выяснилось, что клиент, который покупает на Ozon, Wildberries, AliExpress, прежде всего ценит не производителя, а именно площадку — за удобный сервис, систему бонусов, широкий выбор товаров и низкие цены.

Туда люди приходят прежде всего, чтобы купить что-то быстро и дешево.

И на этих онлайн-витринах пришлось ставить цены ниже, чем в офлайновых магазинах. При этом постоянно вставал вопрос о дальнейшем снижении стоимости самой востребованной части ассортимента.

А бездумно опускать цены на свои премиум-товары "Аскона" была не готова. Качественные товары для сна требуют соответствующих компонентов, трудоемкости исполнения.

Во-вторых, витрины на маркетплейсах создавали нездоровую конкуренцию собственной офлайновой розничной сети.

Покупатели, которые готовы были купить только по каким-то минимальным ценам, стали приходить в фирменные магазины, чтобы полежать на матрасах и посоветоваться с консультантом. А за покупкой возвращались на маркетплейсы, где тот же товар стоил дешевле.

Получается, от такой деятельности у "Асконы" могут снизиться и цены, и выручка, будет "размываться" основной бренд, а операционные расходы подрастут.

И чтобы не выбирать между потерей доходов в офлайне и потерей перспективного канала продаж компания создала новый бренд — buyson.

Учитывая специфику спроса и ценообразования на маркетплейсах, премиум-товары под новым брендом просто не выпускают.

"Аскона" запустила онлайн-витрины buyson на всех отечественных маркетплейсах — Ozon, Яндекс Маркет, AliExpress Россия, "СберМегаМаркет", Wildberries. И оформила их в едином стиле, чтобы обеспечить переток клиентов между ними, дать потребителю понимание, что он может приобрести одинаковые товары конкретного бренда на разных площадках.

Ведь кто-то из покупателей копит баллы "Яндекс Плюса", кто-то активно пользуются картой Ozon, а кто-то привык к монеткам и купонам AliExpress.

Была осмысленно создана ситуация, когда клиент может увидеть товар на одной площадке, проверить цены — на другой, а купить в итоге — на третьей.

Что еще?

Понятно, что игрок, входящий в ТОП-3 продавцов конкретного маркетплейса использует все доступные возможности для продвижения на нем, в том числе платную рекламу.

Но первоначальным приоритетом, руководитель маркетинга buyson Вероника Ковальчук называет создание качественного контента карточки каждого товара (инфографики, красивых фотографий и видео, информативного описания, подробных характеристик). Компания активно раздает бонусные балы, поощряя покупателей писать отзывы на каждый товар.

Кроме того, платное продвижение строиться с учетом возможностей логистики. Большая доля товаров buyson крупногабаритные. И далеко не всех маркетплейсы могут доставить их в разумные сроки в любой субъект Российской Федерации. Важно учитывать наличие конкретного товара на конкретном региональном складе конкретного маркетплейса. Ковальчук в своем недавнем интервью отмечает, что анализ этого параметра отсекает значительную часть бессмысленных рекламных расходов.

Ну и работа на маркетплейсах подразумевает особый подход к ценообразованию. Тут и мониторинг цен конкурентов на каждой площадке, и грамотное позиционирование собственных товаров относительно ассортимента, который предлагают на той же площадке другие фирмы.

Читайте также другие новости о маркетплейсах на сайте:

• Почему не покупают товары за 99 рублей, а их же, но дороже – берут? На Wildberries обнаружили странную проблему
• Wildberries вернул селлеру 400 тысяч, списанные за чужой долг. Но только после судебного иска
• На продавцов Wildberries напали Алевтин и Ибрагим: в карточках товаров появились забавные характеристики
• Опять добровольно-принудительные скидки? Wildberries обещает низкие комиссии для "стахановцев"

Интересная новость? А ведь новости гораздо удобнее отслеживать в Telegram. Подпишитесь на наш Telegram-канал вот по этой ссылке. И вы будете и читать, и получать все самое важное наиболее удобным способом.