Как работает рекламное видео. Данные Яндекса

"Яндекс" поделился цифрами и трендами по своей рекламной видеосети за первое полугодие 2018 г.

По словам коммерческого директора "Яндекса" Леонида Савкова, видеореклама показывает высокую эффективность на всех этапах воронки продаж. Этот формат особенно популярен в тематиках авто, финансов и товаров повседневного спроса.

Одна из ключевых метрик эффективности видеорекламы – досмотры (VTR). Это процент полных просмотров рекламного ролика от всех просмотров. Чем больше круг, тем выше доля показов у роликов соответствующей длины.

Короткие рекламные ролики – длиной семь секунд и меньше – ожидаемо лидируют по проценту досмотра: их VTR – 89%. Однако рекламодатели чаще всего предпочитают более длинные видео. Самая популярная продолжительность – 8–11 секунд; VTR таких роликов составляет 77%.

В рекламной Видеосети Яндекса можно выбрать несколько форматов размещения: рекламу внутри видео (мультиролл), на текстовых страницах (in-page) и в мобильных приложениях (interstitial). Ролики внутри видео могут быть показаны в его начале (преролл), середине (мидролл) и в конце (постролл). По нашим данным порядка 72% показов приходится на прероллы.

Прероллы лидируют на всех типах устройств. Однако на Smart TV, в отличие от компьютеров и мобильных устройств, отставание мидроллов и построллов не так значительно. Это связано с тем, что по телевизору люди гораздо чаще досматривают видео до конца, поэтому рекламу зрители смотрят равномерно.

По итогам первой половины 2018 года, полный досмотр ролика в Видеосети Яндекса обходился рекламодателю в среднем в 29 копеек за преролл, 25 – за мидролл, 23 – за постролл и 51 – за in-page. На стоимость влияет продолжительность видео. Дешевле всего (для всех форматов, кроме in-page) стоит просмотр ролика длиной от 8 до 11 секунд.

Стоимость полного досмотра роликов одинаковой длины отличается на разных устройствах. Дешевле всего рекламодателям обходится показ ролика длиной от 8 до 11 секунд – в среднем 11 копеек на десктопе и 12 копеек на мобильных устройствах. При этом показатель досмотров у таких роликов относительно высок: 77% на десктопе и 74% на мобильных.

Больше всех на видеорекламу в сети Яндекса по итогам января–июня в этом году  потратили рекламодатели из автомобильной отрасли – на неё приходится более 28% всех расходов. Второе место занимают финансы (24%), за ней следует сфера товаров повседневного спроса — 15%.

Эти же отрасли лидируют по показам, но места в топе распределяются иначе. Четверть всех показов приходится на финансы, второе место – у сферы товаров повседневного спроса (около 21%). Автомобильная отрасль на третьем месте.

Доля in-page формата, то есть роликов, которые проигрываются на текстовых страницах сайтов Видеосети Яндекса, достаточно велика в недвижимости, ритейле и телекоммуникациях. Рекламодатели из этих отраслей делают ставку на in-page с целью дополнительно охватить свою целевую аудиторию. Формат мультиролл часто используют, чтобы поддержать узнаваемость торговой марки. Он занимает ключевые позиции в таких отраслях, как красота, фармацевтика, бытовая техника и электроника.

Большая часть видеорекламы во всех отраслях приходится на десктопы. Трафик сильно сконцентрирован на экранах больших форматов. Доля мобильной рекламы высока в ритейле (27%) и недвижимости (23%). По доле рекламы на Smart TV лидируют авто и телеком-индустрии (14% и 13% соответственно); третье место – у фарминдустрии (11%).

За год рекламодатели стали активнее пользоваться поисковым ретаргетингом и таргетингом по аудиторным интересам, тогда как доля показов с нацеливанием по социально-демографическим характеристикам снизилась на 18%. Таргетинг по аудиторным интересам традиционно популярен у рекламодателей из автомобильной и фармацевтической отраслей и индустрии развлечений.

Рекламная Видеосеть Яндекса охватывает более 300 площадок партнёров с аудиторией более 37 млн зрителей в месяц. Данные посчитаны для всех рекламных продуктов, за исключением раздела "Устройства" – в нём учтены только аукционные продукты.