 |
|
О том, что надо сделать при запуске поисковой рекламы в Google AdWords, рассказывает Анастасия Остапчук – директор по знаниям и внедрению новых продуктов ArrowMedia (Kokoc Group).
Семантика
1. Сегментируйте рекламные кампании в зависимости от продвигаемого продукта и/или типа используемых ключевых слов: по бренду, конкурентам, общим ключевым словам, словам с продающими привязками.
К примеру, сегментация для проекта по недвижимости может выглядеть так:
– Отдельная рекламная кампания (РК) по брендовым ключам (названия проекта в разных вариантах написания отдельно и в сочетании с другими целевыми словами);
– РК по конкурентам (аналогично брендовой РК, но с использованием названия проектов конкурентов);
– РК по ключам с продающими привязками («Купить коттедж», «Коттеджи продажа», «Коттеджи цены»);
– РК по ключам, содержащим гео-привязку («Коттеджи Новая Рига», «Коттеджи Новорижское шоссе», «Коттеджи Истра»).
2. Тщательно прорабатывайте пул ключевых слов с учетом различных формулировок, частей речи, синонимов, потому что один и тот же продукт пользователи могут искать по-разному. Пример: «Купить кроссовки Nike», «Найки цены», «Nike интернет-магазин обувь», «Найковская обувь».
3. Используйте ключевые слова нужного типа соответствия. В большинстве случаев на старте лучше всего использовать модификатор широкого соответствия «+», чтобы понять потенциал ключевых слов, но избежать нецелевого расхода бюджета. При этом важно постоянно анализировать поисковые запросы, по которым показывается реклама. Например, при использовании ключа +магазин +женской +обуви в рекламной кампании с таргетингом на Москву показы могут происходить по запросу «магазин женской обуви в Мурманске», поэтому Мурманск нужно будет отминусовать.
4. Проработайте минус-слова, как на уровне групп объявлений, так и на уровне рекламной кампании. Используйте минус-слова во всех числах и падежах, а при необходимости – в определенном варианте соответствия (фразовом или точном). Это нужно, чтобы сократить нерелевантный трафик и повысить отдачу от рекламы. Также обязательно проводить перекрестную минусовку (между словами внутри одной рекламной кампании, а также между самими рекламными кампаниями). Например, если вы хотите добавить минус-слово «вино», то лучше указать следующие варианты: «вино», «вина», «вином», «вине», «винами», «вин», «винах».
В дальнейшем минус-слова можно фильтровать на основании отчета AdWords «Поисковые запросы» (вкладка «Ключевые слова») внутри рекламной кампании.
Объявления
5. Обеспечьте максимальное вхождение ключевой фразы в заголовок.
6. Следите за релевантностью текстов объявлений – ключевым словам и контенту целевой страницы. Из объявления должно быть ясно, какие услуги или товары представлены на сайте.
7. Используйте в тексте УТП, «продающие привязки» («Скидки», «Акция»/, «Недорого»), призывы к действию («Звоните», «Спешите», «Купите»).
8. Следите за пунктуацией. В заголовке нельзя использовать восклицательный знак, он должен встречаться в объявлении только один раз.
9. Считайте количество символов. Максимальная длина заголовка – 30 символов, а длина каждой из строк описания (их 2) – по 38 символов.
10. Проверяйте количество ключей на группу объявления. Мы по умолчанию используем формат «один ключ – одна группа объявлений». Если нет цели протестировать эффективность тех или иных креативов, то одного объявления на группу достаточно.
11. Проверяйте конечный URL. Объявления должны вести на максимально релевантные разделы сайта. Это важно как для эффективности рекламы, так и с точки зрения оптимизации показателя качества и, соответственно, цены за клик.
12. Грамотно подходите к выбору отображаемого URL. Лучше использовать формат www.example.com/{KeyWord:Звоните}, где www.example.com – домен сайта. Тогда при показе рекламы на поиске через slash («/») будет отображаться ключевое слово, которое активировало показ объявления или слово «Звоните», если ключевое слово не соответствует ограничению по количеству символов. При этом призыв «Звоните» можно заменить любым другим необходимым словом.
13. Создавайте мобильные объявления, если в кампании будут разрешены показы на мобильных устройствах. В группе объявлений должны быть как универсальные, так и мобильные объявления. На мобильных устройствах они могут отображаться по-разному:
- заголовок + первая строка описания + какое-либо из расширений;
- заголовок + первая и вторая строки описания;
- заголовок + первая строка описания.
Основные требования следующие: предложения в тексте и расширения должны быть максимально короткими и информативными, предложение должно заканчиваться вместе со строкой описания и не должно делиться между первой и второй строками. Если есть мобильный сайт, то мобильные объявления должны вести на него.
Расширения
14. Укажите дополнительные ссылки, которые будут вести на разные разделы сайта. Если речь идет о лендинге, сделайте «якоря», которые покажут пользователю необходимую информацию. Это упрощает навигацию посетителей по сайту и дает возможность сразу перейти к интересующему его разделу. Дополнительные ссылки также обеспечивают высокую кликабельность объявления, потому что оно занимает больше места в выдаче и становится более заметным.
15. Не забудьте про номер телефона.
16. Укажите адрес. Для этого необходимо создать аккаунт в «Google Мой Бизнес» и связать его с аккаунтом AdWords.
17. Добавьте уточнения. Это один из форматов расширений AdWords, который представляет собой дополнительный текст объявления. Уточнения не являются кликабельными, однако их полезно использовать, чтобы прописать свои УТП.
18. Используйте структурированные описания. Этот формат расширений пригодиться для акцентирования внимания потенциального клиента на особенностях товаров или услуг до момента перехода на сайт.
19. Укажите ссылки на мобильные приложения, если они есть.
Настройки рекламной кампании
20. Выберите тип кампании «только поисковая сеть – все функции».
21. В пункте «Сети» выберете: Google поиск; Поисковые партнеры.
22. В пункте «Устройства» выберите устройства, на которых будут демонстрироваться объявления. Можно выбрать как все устройства, так и все устройства за исключением мобильных (задав понижающую корректировку для них -100%).
23. Местоположения. Выберите регионы, в которых будет демонстрироваться реклама. Мы рекомендуем разбивать рекламные кампании по ГЕО: как минимум, отдельно выделять Москву и Московскую область.
24. Языки. Выберите язык целевой аудитории, мы рекомендуем русский + английский. Это необходимо для того, чтобы не сокращать охват, поскольку некоторые русскоговорящие пользователи выбирают английский язык в службах Google.
25. Выберите стратегию назначения ставок. Мы рекомендуем указать «назначение цены за клик вручную» (в дальнейшем возможен выбор автоматических стратегий при наличии достаточного объема статистики по конверсиям).
26. Задайте бюджет. При этом учтите, что в интерфейсе AdWords указаны суммы без НДС, поэтому фактический расход рассчитывается по формуле: сумма в AdWords умножить на 0,18.
27. Выберите ускоренный метод показа. Тогда объявления будут участвовать во всех подходящих аукционах, таким образом вы будете видеть реальный потенциал рекламной кампании. В случае выбора равномерного метода система будет распределять показы рекламы в течение дня таким образом, чтобы бюджета хватило на целый день. Подобное распределение не основано на эффективности и может привести к потере части обращений.
28. В разделе «Расписание» задайте даты начала и конца рекламной кампании (если она ограничена по срокам). Настройте расписание показов в привязке к необходимым дням недели и времени суток.
29. В настройке «Показ объявлений» выберите вариант «оптимизация (клики): показ объявлений, у которых больше шансов получить клики». Эта настройка в первую очередь актуальна тогда, когда в группе несколько объявлений, и нужно определить принцип их ротации. Мы выбираем показ тех объявлений, которые с большей вероятностью принесут нам клики.
Отслеживание эффективности
30. Не добавляйте ручную UTM-метку, если используете автоматическую пометку, не отслеживаете звонки, а все обращения идут с сайта. При этом аккаунты AdWords и Analytics должны быть связаны, а цели настроены.
31. При использовании ручных UTM -меток (например, в случае отслеживания звонков) в настройках рекламной кампании выберите «Варианты URL кампании», «Шаблон отслеживания» и добавьте UTM-метку, которая начинается с параметра {lpurl}? . Пример: {lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_content={keyword}&utm_campaign=campaign1.
В этом случае utm_source означает источник (google), utm_medium – канал (cpc = платный трафик), в content ставим динамический параметр {keyword}, который будет подтягивать информацию о ключевом слове, в utm_campaign – название рекламной кампании.
Ставки
32. Задайте ставки на уровне групп объявлений. Принцип может быть разный: попадание на первую страницу поиска, средняя ставка на уровне рекламной кампании, в зависимости от приоритетности или эффективности ключевых слов.
Прохождение модерации
33. Через день после запуска рекламной кампании (обычно модерация Google рассматривает объявления в течение одного дня, часто быстрее) проверьте, чтобы все объявления прошли модерацию и демонстрировались аудитории.
