Что такое продающий текст? В чем его реальная польза, как он влияет на читателя и чем отличается от простого описания?
Понятие продающего текста стало настолько растиражированным, что стало непросто разобраться: действительно ли тот текст, который называют продающим, является таковым, и насколько он отвечает целям клиента? Если немного копнуть историю, в классическом понимании продающим называют текст, который написан в соответствии с моделью AIDA (A "Attention" – внимание, (I) "Interest" – интерес, (D) "Desire" – желание, (A) "Action" – действие). Пока никому не удалось дать принципиально другое работающее определение. Модель трансформируется, к ней добавляются новые штрихи, но основа остается неизменной с тех пор, как появилось само понятие продажи.
Продающий текст – это текст, который привлекает внимание потенциального покупателя, помогает ему осознать потребность в товаре (или укрепить ее, если она уже сформирована) и подталкивает его к приобретению товара прямо сейчас в определенном месте.
Продающие тексты нельзя считать панацеей. На решение клиента о покупке влияет множество факторов: удобство каталога, цена товара, возможность доставки, дизайн сайта, полнота технических описаний, удобство формы заказа, компетентность менеджеров, принимающих заказ, и многое другое. Да и клиента на сайт нужно сначала привести, что тоже непросто. Но несомненно одно: качественные продающие тексты в разы повышают конверсию, а значит, и прибыль.
Как работает продающий текст?
Описание товара может представлять собой просто перечисление фактов, а может воздействовать на читателя. В первом случае говорят об описательном тексте, во втором – уже о продающем. Наглядно иллюстрирует разницу между ними простой пример.
Человек неспешно идет по улице и видит торговый павильон с вывеской "Овощечистки". Думает, что было бы неплохо расширить набор кухонных инструментов и, возможно, подходит ближе. На витрине выставлены, как он и ожидал, овощечистки разных форм и размеров. На самом видном месте прикреплен большой лист бумаги, на котором подробно описано все о товаре: материал, назначение, скорость обработки одного овоща, срок службы, способ применения, меры предосторожности и т.д., и т.п. За стеклом виден продавец, который выжидающе смотрит на нового клиента и явно готов ответить на все вопросы относительно товара. Кажется, овощечистки неплохие. Впрочем, сложно сказать наверняка: посетитель не вчитывается в характеристики, а некоторые из них, даже будучи прочтенными, ни о чем ему не сказали, спрашивать же продавца ему не хочется. Человек слегка растерянно пробегает текст глазами и, вероятнее всего, пожимает плечами, бросает последний взгляд на овощечистки, делает зарубку в памяти, что вот здесь они, если что, продаются – и идет дальше своей дорогой. Продавец провожает несостоявшегося клиента грустным взглядом, полным надежды на его возвращение.
А можно представить себе и другое развитие ситуации при тех же основных составляющих.
Человек все так же неспешно идет по улице и видит торговый павильон, поверх которого красуется вывеска "Отучаем резать овощи ножом". Заинтересовавшись, кому бы вдруг понадобилось его от этого отучать, он подходит ближе. Перед ним оказывается витрина с овощечистками. Продавец, видя его приближение, выходит из-за прилавка и подходит к небольшому столику, на котором лежат несколько нечищеных картофелин. Сняв с витрины одну из овощечисток, он делает ей несколько легких движений и несколько секунд спустя откладывает картофелину, уже без кожуры, в сторону. Пока посетитель находится под впечатлением от увиденного, продавец в несколько предложений рассказывает ему о главных преимуществах продемонстрированной овощечистки: ее не нужно затачивать, ей почти невозможно порезаться и ее легко мыть. Добавляет, что павильон временный, и, скорее всего, завтра будет стоять уже в другом месте или будет продавать другой товар, потому что овощечистки идут нарасхват и быстро закончатся. Видя сомнение в глазах посетителя, он скидывает десять процентов цены, объясняя это тем, что овощерезка последняя, и дает свою визитку на тот случай, если вдруг клиент решит вернуть купленный товар. Уже мысленно представляя, как просто теперь будет расправляться с картошкой, состоявшийся клиент отсчитывает деньги, получает овощерезку, инструкцию и благодарность за покупку. Едва он отошел, продавец уже смотрит на улицу в ожидании следующего покупателя.
Применительно к интернет-магазину работают те же принципы, изменившие ситуацию во втором случае. Их можно выделить множество, до нескольких десятков, мы же в рамках этой статьи остановимся на главных пяти.
Покупатель ленив, он не хочет думать
Голое перечисление характеристик товара, даже если они описывают его с лучшей стороны, для большинства потенциальных клиентов бесполезно. Описание будут читать только в одном случае: если есть уже сильная, сформированная потребность в покупке товара, и клиент целенаправленно сравнивает характеристики различных товаров одной категории на различных сайтах. Но таких, увы, немного. И здесь поможет текст, который разжевывает: а что именно даст человеку то, что овощечистка, про которую он читает, сделана из нержавеющей стали? Нужно пояснить: ее легко мыть с чистящим средством, она не покроется ржавчиной, и за счет прочности материала ее долго не нужно будет затачивать. Пусть выгода очевидна, ее все равно нужно описать.
Покупатель лучше воспринимает то, что говорят конкретно ему
Покупатель любит, когда к нему обращаются лично. Известно, что самое приятное слово для человека – это его имя. Называть случайного посетителя по имени, увы, неосуществимая задача. Но просто обратиться к нему, пусть и обезличенно, можно и нужно. "Вы" – одно из волшебных слов, которым нельзя пренебрегать. Легко сравнить: "Овощечистка прослужит долго" и "Вам долго не придется думать о покупке новой овощечистки". Сказано абсолютно одно и то же, но второе в разы сильнее по воздействию.
Покупатель всегда сомневается
И он прав, ведь вкладывает в товар свои деньги. За прошедший год только 20% россиян совершали покупки онлайн, и 72%, зная о такой возможности, воздерживались от приобретения товаров в Интернете (по данным ВЦИОМ, сентябрь 2011 г.).
Если товар описывается только с положительной стороны, это настораживает, вызывает негатив, создает так называемый "рекламный эффект". Всегда нужна "лазейка к отступлению" – намек на то, что в любом случае клиент не останется обманутым, что товар действительно качественный, есть сертификаты, его можно обменять, на него действует гарантия и т.п. Оптимальный вариант – честно признать, какие недостатки есть у продукта, и тут же перечислить его достоинства, на фоне которых вышеперечисленные объективные минусы казались бы мелкими и незначительными.
Покупатель возьмет на раздумья столько времени, сколько сможет
Конечно, здесь мы не рассматриваем тот редкий случай, когда человеку нужно срочно купить товар. Во всех других случаях клиент, скорее всего, предпочтет поискать другие предложения, сравнить или даже просто отложит покупку "на потом". Важно дать ему понять, что он проиграет, если будет откладывать покупку, и склонить его к решению купить здесь и сейчас. Аргументов может быть масса: закончится акция, товара не будет в продаже, повысится цена, не будет пяти насадок в комплекте и т.п.
Покупатель не будет тратить время на неинтересный текст
Неинтересный текст – это текст, который написан человеком, не умеющим профессионально излагать свои мысли. Возвращаясь овощерезке: можно продемонстрировать ее, очистив картофелину несколькими изящными, легкими движениями, а можно – два раза уронив, чудом не отрезав себе палец и оставив неочищенный бок. Острота инструмента будет очевидна в обоих случаях, но кому интересно смотреть на творчество неумелого исполнителя?
Из пятого постулата вытекает одно важное следствие. Как бы хорошо ни знал владелец интернет-магазина свой товар и аудиторию сайта, его умения все же сконцентрированы в другой сфере – организаторской. И написание текста его силами, разумеется, возможно, но результат может оказаться не столь эффективным. Не зря все же о продающих текстах написаны десятки тысяч страниц, и на тему их создания проводятся сотни семинаров. Несмотря на существование сугубо технической, процессной стороны вопроса, продажа – это искусство. И создание продающего текста, как шедевра этого искусства, лучше доверить тому, кто занимается этим давно и профессионально – копирайтеру.
Коротко о главном
Важно понимать, что даже гениальный продающий текст – не волшебная пилюля. Он не заставит каждого читателя, как говорится в анекдоте, одной рукой утирать слезы счастья, а другой – набирать номер компании для заказа товара. Есть множество объективных причин, которые всегда будут мешать посетителям сайта превращаться в покупателей: от нехватки денег на товар и территориальной удаленности до отсутствия изначальной мотивации.
Но если текст на сайте будет интересно, доступно и ненавязчиво подталкивать к покупке, это сможет повысить лояльность посетителя и увеличит вероятность того, что каждое посещение сайта будет завершаться на странице с формой заказа.
 |
|
