Время сарафанного радио

В начале года Oborot.ru задавался вопросом: как интернет-магазинщики будут в условиях кризиса перераспределять свои бюджеты на рекламу. Тогда многие заявляли о том, что их бюджеты будут все больше перекочевывать в онлайн, где можно точно подсчитать ROI для каждого канала и оперативно отключать нерентабельные кампании.  

Мы решили оценить, изменились ли за полгода взгляды участников рынка, куда на самом деле перенаправляются рекламные бюджеты и главное – какой рекламе больше склонен доверять потребитель?

Соцсети все-таки начали продавать?

Согласно исследованию агентства Nielsen, видеорекламу в Сети благосклонно воспринимают уже 35% респондентов, рекламные посты в социальных сетях – 30%. Уровень доверия немногим меньше, чем телерекламы (41%) и рекламы в печатных СМИ (до 37%).

 В отчете отмечается, что наиболее эффективными источниками получения информации для российских потребителей по-прежнему остаются рекомендации знакомых: 77% опрошенных при выборе товаров ориентируются именно на них.  Интернет уже пользуется достаточным кредитом доверия – онлайн-отзывы о какой-либо продукции принимают во внимание 62% потребителей, а информацию  с официальных сайтов компаний – 57%. 

Учитывая такую тенденцию, президент Nielsen Expanded Verticals Рэндал Бёрд рекомендует, компаниям использовать все онлайн-каналы продвижения не как односторонние, а как двухсторонние, создавая потребителям "новостные поводы" для обсуждения, побуждая их говорить друг с другом о новом товаре и таким образом распространять информацию по принципу "сарафанного радио".

 В отчете отмечается что общий уровень доверия к рекламе за последние два года снизился на 4-5% (по свежим данным компании Synovate Comcon — 3% за тот же срок). Поэтому в Nielsen задались еще одним вопросом: насколько разные каналы коммуникации мотивируют потребителей  совершить покупку?

И здесь первое место также занимают рекомендации друзей и знакомых (80%). На втором месте – и это важно – онлайн-отзывы потребителей (64%) и контент на сайтах брендов (62%). Телереклама, оказалась только на четвертом месте, она мотивирует 54% опрошенных. Контекстная реклама в поисковиках "уговорила" на покупку 51% россиян. Сразу за ней идут, соцсети. Неожиданно, но факт, 45% респондентов утверждают, что благодаря рекламе социальных медиа хоть раз заказывали что либо в Сети. Онлайн-видео и рекламные баннеры побудили к покупкам 42% и 37% респондентов. 

Oborot.ru спросил у участников рынка и профессиональных интернет-маркетологов, каким образом они перераспределяют свои бюджеты в этом году. 

Интернет-маркетологи: не бейте по площадям

"Ошибочно думать, что при снижении восприимчивости аудитории к рекламе единственный способ заставить целевых потребителей отреагировать на сообщение – охватить наибольшее количество каналов", – предупреждает руководитель практики "Эффективность маркетинга" Nielsen Россия Олег Мартьянов. Он считает, что в условиях ограниченных рекламных бюджетов  становится особенно важна точность в выборе каналов коммуникации и креативного концепта, а также отслеживание ROI  в режиме real-time. 

"Эффективная кампания в Интернете никогда не получится у тех брендов, которые мыслят гипотетическими "массами" (покупая лиды, размещая безадресные баннеры "для домохозяек 30 лет, достаток средний-, регионы", делая "для галочки" сайты)", – развивает тему ROI генеральный директор Art&Smart PMCG Нина Исайченко.

По наблюдениям Исайченко, немало компаний совершают одну и ту же ошибку — пытаются повторять в Интернете рекламную стратегию, разработанную для традиционных каналов продвижения, и не понимают, что в Сети действуют другие правила.

Нередко об успешности своих кампаний рекламодатели судят только по количественным показателям (CTR и CPC), хотя они почти никак не иллюстрируют уровень доверия пользователей. Часть компаний вообще убеждена, что достаточно вкладываться только в SEO и использовать любую возможность быть как можно выше в выдаче.

Между тем, напоминает Исайченко, Интернет прекрасен возможностью мгновенно получить отклик на любую коммуникацию и корректировать рекламную кампанию прямо но ходу. А следовательно, рекламодателям надо учитывать обратную связь и ориентироваться на взаимодействие с конкретными людьми, слушая их, отвечая им и увлекая их диалогом.

"Компания может тратить миллионы рублей на рекламу товара на ТВ, радио и в интернете, но если в сети о нем много негативных отзывов, потребители будут неохотно его покупать", – соглашается с исследованием Nielsen директор по продажам ArrowMedia (Kokoc Group) Виктория Шапран. По ее опыту, наиболее эффективно на потребителей влияет контекстная и медийная реклама. Первая — из-за максимального попадания в потребности и запросы пользователей, вторая — из-за того, что большинство людей лучше всего воспринимают информацию визуально, а потому хорошо реагируют на красивые картинки, баннеры или видео-ролики.

 Полезно делать так, чтобы пользователь встречал упоминания о бренде в различных источниках. Но отзывы других покупателей и "мнения экспертов" становятся все важнее, в некоторых категориях – самым важным источником информации. "Если брать в пример категорию детского питания, то доверие покупателей может вызвать только мнение других мам и подтверждение врачей", – отмечает Шапран.

Реклама, не похожая на рекламу

"Информационные форматы и формат рекомендации будут всегда вызывать более высокую степень доверия, потому что они отвечают текущим потребностям пользователей и по сути не являются рекламой", – подтверждает директор по стратегии Artics Internet Solutions Евгений Паршин. По его мнению, нативная реклама, с  ее возможностями персонализации и широким охватом, уже в ближайшее время будет оценена рекламодателями, поскольку сильно влияет на потребителей.

Коммерческий директор i-Media Сергей Петраковский также отмечает, что чем меньше коммуникации похожи на рекламу, тем больше им верят клиенты. Он, в отличие от своих коллег, убежден, что уровень доверия к интернет-рекламе все-таки можно оценить, глядя на ключевые показатели поведения пользователей на сайте: коэффициент конверсии, глубину и время.  "Ориентируясь на эффективность рекламы, мы видим, что наилучшее доверие (и эффективность) показывает контекстная реклама, поисковая оптимизация (SEO), товарные агрегаторы (Яндекс.Маркет и аналоги)", – сказал эксперт. Дополнительно Петраковский выделил как "доверительные" каналы SMM и hidden marketing.

Гендиректор агентства "Блондинка.Ру" Татьяна Костенкова также считает нативную рекламу  самой действенной: "С развитием социальных сетей круг "друзей" у всех нас сильно расширился, и уже не всегда знаешь, кто этот Иван Сидоров, но он у тебя в "френдах", и если он пишет о чем-то, скорее обратишь на это внимание, чем увидев баннер", – поясняет она.

 Костенкова отмечает, что  среди пользователей Интернета растет число  людей старшего возраста, которые верят всему прочитанному в Сети и не умеют отличать рекламу от простых сообщений. Также, она подчеркивает эффективность сообщений от лидеров мнений в соцсетях. Это очень перспективное рекламное направление, уверяет эксперт, и есть целые регионы в России, где вообще это основной канал продвижения.

Глава российского представительства международного digital-агентства RTBHouse Антон Мелехов коснулся только сектора, в котором представлена его компания, –  ретаргетинга. По его словам, потребители, совершившие транзакции на сайте, являются лояльной аудиторией, их возврат на сайт более вероятен и они больше доверяют рекламе.

Интернет-магазины: отзывы решают

 Еще в феврале этого года о социальных сетях и двухсторонних коммуникациях компании задумывались мало, предпочитая делать ставки на email-маркетинг, контекст, ретаргетинг и товарные агрегаторы. Теперь, значимость соцмедиа отмечают все опрошенные.

"Наибольшее доверие в Интернете у покупателей вызывают рекомендации других покупателей", – отмечает директор по маркетингу интернет-магазина Mamsy.ru Алла Яковлева. Она также не сбрасывает со счетов поисковую выдачу, контекстную рекламу и "Яндекс.Маркет" –  из-за представленного рейтинга компаний и отзывов клиентов. 

"Мы верим в измеримые каналы онлайн-рекламы и продвижения: контекст, SEO, CPA-сети, email-маркетинг – наше все", – утверждает PR-директор одного из крупнейших интернет-магазинов бытовой техники и электроники Е96 Дмитрий Иванов. По его словам, компания практически не использует в своем продвижении баннерную рекламу и сейчас старается сократить долю платных каналов, ориентируясь на условно-бесплатные SEO, рекомендательные сервисы и отзывы. В том, что отзывы сильно влияют на принятие решения о покупке, эксперт убедился еще несколько лет назад: "Фактически, исключительно за счет "сарафанного радио" мы раскрутили наш интернет-магазин в 2007-2008 годах".

Сейчас компания придерживается этой стратегии продвигая бренд магазина уже через социальные сети: работая с рекомендациями, получая обратную связь о своей работе, презентуя новинки. Все эти действия, по оценке Иванова, формируют до 10% в общей массе продаж.

Важность двухстороннего общения со своими клиентами подчеркивают и в онлайн-трэвел агентстве Biletix.    "Необходимо не просто заполонить Интернет баннерами с голословным утверждением, что у нас "самые лучшие билеты", а постараться в коммуникации продемонстрировать конкретные цены или подсказать наиболее выгодные направления, ведь у пользователя подчас нет возможности отслеживать акции авиакомпаний", – говорит  директор по маркетингу сервиса Татьяна Ефремова. 

Дополнительно на эффективность рекламы влияет персонализированная e-mail-рассылка, хотя основным трендом на сегодняшний день, Ефремова называет мобильную рекламу и мобильные продажи. Впрочем, эксперт не рекомендует списывать со счетов контекст и ретаргетинг. Они, по ее словам, по-прежнему входят в топовые каналы привлечения пользователей в онлайне.

 Представитель многоканального ритейлера "Связной" самыми "доверительными" каналами назвал e-mail-рассылки, отзывы о и форумы/социальные сети. По его словам, в "Связном" понимают также и значение общения в соцмедиа. В компании стараются отвечать на сообщения в социальных сетях в среднем не позже, чем через полчаса. Впрочем, в сложных случаях время реакции может составить и 24 часа. "Еще одним важным каналом коммуникации является, например, форум на сайте "Связного-Клуба". Это своеобразная база знаний о возможностях программы лояльности, в которой присутствует возможность получения оперативной обратной связи", – продолжил представитель компании.

Эксперт подчеркнул, что никакие рекламные посылы не помогут сохранить доверие клиентов, если покупатели остаются недовольны сервисом и качеством обслуживания, а потому над доверием нужно работать сообща, задействовав всех работников компании.