Во что превратится "Киберпонедельник"?

Одна из первых российских интернет-распродаж стоит на распутье. Выживет ли "Киберпонедельник" и во что превратится этот формат? Вместе с экспертами рынка мы заглянули "под капот" праздника низких цен.  

"Киберпонедельник" появился в России в 2013 году, через два месяца после "Черной пятницы". Обе распродажи копировали американские форматы, но не полностью. В США эти акции проходят одна за другой, в ноябре, между Днем благодарения и Рождеством.  Там "Черная пятница" начиналась как распродажа в офлайновой рознице и только потом распространилась на интернет-торговлю. "Киберпонедельник", наоборот, был изначально онлайновой акцией. Его идея – поймать разгоряченных "Черной пятницей" потребителей после выходных, у их офисных компьютеров, – и соблазнить продолжить покупки.

В России все получилось иначе. "Киберпонедельник" переехал на конец января. У него появилась другая цель – оживить мертвый сезон, помочь ритейлерам избавиться от остатков на складах и раскачать покупателя к "гендерным" праздникам. На все это наложились национальные особенности рынка. Российский потребитель, и без того подозрительный, быстро обнаружил, что заметная часть скидок – фейковые.

Рене Магритт, "Вероломство образов". Надпись на картине: "Это не трубка".

История Киберпонедельника

Первый российский "Киберпонедельник" прошел в январе 2013 года на сайте cmonday.ru. Его организовала команда ритейлера "Викимарт" под эгидой АКИТ (Ассоциации компаний интернет-торговли, в которой тогда состоял "Викимарт"). Активным евангелистом распродажи был Максим Фалдин. В распродаже участвовали шесть компаний.

Посещаемость у магазинов – участников акции выросла в несколько раз. Средняя стоимость привлеченных  клиентов оказалась примерно на 20-40% ниже, чем по "обычным" каналам".

Первый "Киберпонедельник" прокатился на волне хайпа, в полной мере отработав эффект новизны. Но обозначились и проблемы. Половина постов в соцсетях, посвященных "Киберпонедельнику", были полны возмущения – фейковыми скидками, отсутствием товаров по скидочной цене, опоздавшей доставкой.

Посещаемость и продажи росли, а проблемы оставались прежними. Технические накладки и фейковые скидки подтачивали репутацию распродажи.

В 2016 – мероприятие разделилось на две большие площадки, и "Киберпонедельников" прошло  два – в январе и мае.

В 2017 площадок стало  три:

• onedaysale.ru (площадка АКИТ, размещала предложения ритейлеров, входящих в ассоциацию),
• c-monday.com (часть команды "220 Вольт",  организовывавшей для АКИТ "Киберпонедельник" и RealBlackFriday отпочковалась в LED agency и стала проводить акцию при поддержке РАЭК и РОЦИТ),
• kiberponedelnik.com (ООО "Блэк Фрайдэй" – организаторы первой "Черной пятницы" во главе с Владимиром Кимом устроили свой "Киберпонедельник" при поддержке НАДТ).

И что теперь?

Трех площадок и двух "Киберпонедельников" для россиян оказалось много.  К шестому "Киберпонедельнику" спрос "размазался" по площадкам-агрегаторам и сайтам крупных ритейлеров.

АКИТ в этом году общий "Киберпонедельник" для участников ассоциации не проводила.

На площадку c-monday.com за три дня распродажи (29-31 января) по данным организаторов, перешли 800.000 уникальных посетителей. А в прошлом году за 4 дня (29 января – 1 февраля) сайт посетили более 1,2 млн человек.

Сайт kiberponedelnik.com в этом году за три дня распродажи посетило более 1,6 млн. пользователей. В прошлом году, тоже за три дня, – 1,8 млн. Организаторы сказали, что в распродаже на площадке участвовали "более 100" компаний, а в прошлом году их было 130.

Мусорный трафик, дым из трубы?

Александр Логунов, глава комитета по стандартизации АКИТ, считает, что с посещаемостью в дни распродажи всё обстояло хуже, чем хотят показать организаторы. Он прямым текстом обвинил одну из площадок в накручивании мусорного и роботизированного трафика.

"У kiberponedelnik.com в один день было порядка 887 тысяч заходов. Более 80% из них составлял, по данным Similarweb, некачественный трафик. Это были переходы с  несуществующих сайтов http://skurki.info и  http://goabd.ru.  Попробуйте ввести эти адреса в строку браузера. Вы увидите, что такого сайта не существует. Этот трафик либо мусорный, либо роботизированный, – утверждает Логунов. – К примеру, юзер заходит на сайт с пиратским видео, кликает и его через несколько сайтов выбрасывает на площадку. Все такие переходы "прогоняются" через десятки сайтов и отображаются в аналитической системе, как мы видим на скриншоте".

Скриншот предоставлен Oborot.ru Александром Логуновым

Что касается c-monday.com, Логунов утверждает, что у площадки в сам "Киберпонедельник, по данным Similarweb, было всего 189 тысяч посетителей за сутки, при том что в прошлый Киберпонедельник трафик был под 900 тысяч. Представители площадки в пресс-релизе называли другую цифру – 800 тысяч посетителей за три дня.

"Да, трафика стало меньше, но он более целевой", – парирует PR-директор c-monday.com Мария Комендантова. По ее данным, у площадки в этом году показатель отказов почти в 2 раза ниже, чем в прошлом.

С выводами Александра Логунова не согласен и глава НАДТ Александр Иванов. По его словам, площадка kiberponedelnik.com работает над качеством трафика и наблюдает растущий интерес россиян к распродаже.

"В официальном релизе многие горазды называть большие цифры. Данные их аналитики я не видел, не могу судить. Но цифры Similarweb как минимум показывают тенденцию. Из года в год Киберпонедельник перестает был той мегиасторией, которой был", – утверждает Логунов.

Киберскептики: хайп прошел, а осадочек остался?

По мнению Логунова, в этом январе "Киберпонедельник" был менее востребован, чем в прошлом году, потому что огромное количество распродаж в декабре и январе просто исчерпало спрос.

"По ощущениям, стало хуже", соглашается с ним руководитель фейсбук-группы "Киберпонедельник по-русски" Борис Базанов, но подчеркивает, что конкретных цифр у него нет.

"Конечно, в этой истории половина эффекта – это PR, может быть, даже больше. А СМИ эту тему уже отыграли, не интересно, да и говорить-то не о чем. А раз так – хайп прошёл",– рассуждает член совета директоров"Аудиомании" и автор книги "Ваш интернет магазин от А до Я"  Тимофей Шиколенков. По его мнению, скидки развращают клиентов, и чем дольше распродажи, тем они меньше мотивируют к покупке.

Фейсбук-группа "Киберпонедельник по-русски" мониторит скидки в интернет-магазинах и каждый год разоблачает недобросовестных продавцов, которые перед распродажей завышают цены. Ее руководитель, Борис Базанов, считает, что "осадочек" у потребителей остается не только из-за махинаций самих интернет-магазинов, но и из-за необязательности распродажных площадок.

"Есть, например, площадки типа c-monday.com. Их представители связываются с нами до начала распродажи, дают контактные данные для обращений и вообще стараются работать с магазинами, чтобы те не жульничали. А есть другие площадки, представителей которых приходится буквально искать через общих знакомых на ФБ и чуть ли не силой принуждать к ответам", – говорит он.

Тем не менее, Базанов считает, что распродажи вроде "Киберпонедельника" пока еще "практически не дискредитированы". По крайней мере, не настолько, чтобы потребители потеряли к ней интерес. Потому что репутационные риск на российском рынке все еще мало что значат.

"Большинство покупателей знает и понимает, что магазины обманывают, но говорят, что так было всегда, и они привыкли", – заключает он.

Но так будет не всегда.

"Киберпонедельник" на распутье

Шумиха с фейковыми скидками не препятствует популярности "Киберпонедельника", считает руководитель кластера ecommerce в РАЭК   Иван Кургузов. По его мнению, проблема в другом – в преимущественно онлайновом характере распродажи. В России объем ecommerce пока еще не настолько велик, чтобы акция могла существовать исключительно в интернет-пространстве.

"Киберпонедельник" сейчас находится на развилке. Он или потихоньку стухнет, или превратится в аналог "Черной пятницы". Разница между ними– в участии офлайнового ритейла. В "Черной пятнице" участвует ЦУМ, например. В "Киберпонедельнике" – нет", – считает Кургузов.

Борис Базанов связывает популярность распродаж еще и с общим состоянием экономики. "Если народ продолжит беднеть, то и "Киберпонедельнику", и "Чёрной Пятнице" тяжело будет, если же у людей появятся деньги, то "Киберпонедельник" вполне может занять свою нишу. Крупной распродажи вряд ли получится, но своя аудитория здесь определённо есть", – отмечает он.

Александр Логунов полагает, что существующие сайты-агрегаторы со временем превратятся в дискаунт-центры. Они будут агрегировать товарные остатки, неважно – в формате маркетплейса или рекламной площадки. Распродажи, приуроченные к датам "Черной пятницы" и "Киберпонедельника", останутся, но проводить их ритейлеры будут самостоятельно, на собственных сайтах и в сотрудничестве со своими поставщиками.

Свой "Кибер" ближе к телу?

Действительно, крупные федеральные игроки уже начали проводить собственные "Киберпонедельники" и даже "Кибернедели".

"Связной" в этом году воспользовался общей акцией для разогрева перед собственной распродажей. Сначала ритейлер поучаствовал в акции на площадке c-monday.com, а потом запустил свою собственную "Кибернеделю" с 1 по 7 февраля.

В "Связном" считают, что это позволит компаниям увеличить эффект от акции, а покупателям даст время подумать. "У клиентов появляется возможность выбрать товар не в спешке за 2-3 дня, а обдумать покупку, проконсультироваться с продавцом в розничном магазине, сравнить цены", – объясняет коммерческий директор "Связного" Дагмара Иванова.

Представителям c-monday.com такая идея не нравится. Она в итоге приводит к нивелированию пика продаж и снижению их ценности, считает Мария Комендантова.

Тем не менее, оборот в онлайн-канале и в рознице" "Связного" увеличился  в среднем на 40% в штуках и на 28% в деньгах (к показателям предыдущей недели). В прошлом году Связной тоже участвовал в общей распродаже, а потом продолжил акцию на своем сайте до 5 февраля. 30 января продажи выросли на 45%, количество заказов – на треть, по сравнению с обычными днями января 2017. Об общих итогах акции компания тогда не сообщала.

"Юлмарт" у себя на сайте провел сразу две акции – "Киберпонедельник для электроники" и "Гиперпонедельник для промтоваров", с 29 января по 4 февраля.  Со скидками продавались около 20 тысяч SKU

"Опыт участия в глобальной распродаже прошлых лет показывает, что площадки приносят небольшой и низкоконверсонный трафик. Поэтому в этом году мы приняли решение сконцентрироваться на своих каналах продвижения, не пользуясь услугами сайтов-агрегаторов", – объяснили в компании.

Посещаемость сайта "Юлмарта" выросла на треть.  Самой популярной категорией стали детские товары: продажи игрушек увеличились вдвое, детской одежды — в 4 раза. Продажи зоотоваров выросли в три раза, косметики – на 27%, смартфонов – на 26%.

"Распродажные площадки выгоднее для представителей малого бизнеса, ещё не собравших свой пул лояльных клиентов. А крупные ретейлеры могут спокойно работать напрямую со своей аудиторией, не пользуясь услугами сайтов-агрегаторов", – коммментируют результаты в пресс-службе "Юлмарта".

Больше 50% посетителей "Юлмарту" привели партнерские сети – это инструмент в первую очередь для привлечения новых клиентов. На это же была нацелена и контекстная реклама. Для привлечения уже лояльных клиентов эффективной оказалась email-рассылка.

"М.Видео" в этом году тоже устроил собственную распродажу – 25-29 января.  Она оказалась для ритейлера эффективнее прошлогоднего "Киберпонедельника". Трафик на сайт вырос на 30%, а количество покупок – в два раза (к прошлогоднему "Киберу").

Судя по главным источникам трафика, "М.Видео", большинство покупок в дни распродажи сделала уже существующая аудитория.

"Наиболее эффективным каналом стала email-рассылка, по конверсии лидировали прямые переходы и контекстная реклама", – рассказал руководитель департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции Михаил Морозов.

Но есть и противоположные примеры, когда крупные ритейлеры остались довольны сотрудничеством с площадками.

"Эльдорадо" выставлял свои предложения на площадке c-monday.com. По данным SimilarWeb, эта компания получила львиную долю –  пятую часть от всего исходящего трафика c площадки.

По сравнению с прошлогодней акцией, трафик на сайт увеличился на 35%, интернет–продажи на 10%. Средний чек вырос на 10% и составил 9 000 рублей, рассказала директор по ecommerce компании "Эльдорадо" Татьяна Демидова.

Ритейлер "Техпорт" впервые участвовал в "Киберпонедельнике". Он разместил свои предложения на сайте Кiberponedelnik.com и получил рост трафика в 3 раза, продаж – вдвое.

Компания "Позитроника" в 2018 году впервые решила присоединиться к общей акции c-monday.com. В итоге посещаемость positronica.ru прибавила 20% к пиковым дням с рекордным трафиком. Число заказов выросло на 28% к среднему дню, средний чек прибавил 10%.

"Онлайн-распродажа по большей части оправдала наши ожидания. Планируем принимать участие в подобных акциях с увеличенным количеством товаров и в большем числе регионов", – отметил генеральный менеджер "Позитроники" Сергей Крбашьян.

Ветер перемен

Интерес к акции со стороны крупных игроков изменился, признает Мария Комендантова. Вызвано это тем, что Киберпонедельник уже стал общепринятым днем скидок. "Если раньше компаниям любого размера было важно анонсировать его через такие порталы, как наш, то теперь крупные игроки, если у них нет специфических задач, могут делать это самостоятельно. Ведь покупатели уже знают, что в этот день скидки будут везде".

Этот тренд продолжится, считают эксперты. Монстры рынка, которые могут себе позволить вложить заметные бюджеты в контекстную рекламу и "растолкать"  клиентскую базу большими скидками, будут проводить акцию своими силами.

Сайты-агрегаторы же сохранят актуальность для монобрендовых магазинов и игроков среднего размера, которым надо повышать узнаваемость и при этом у них нет таких рекламных бюджетов, как у крупных сетей, – считает Мария Комендантова.

"Поскольку наша площадка заточена скорее на повышение узнаваемости и на привлечение новой аудитории, для крупных федеральных омниканальных игроков она актуальна в меньшей степени. Они, во-первых, и так обладают высокой узнаваемостью, во-вторых, по большей части используют для таких целей ту же телевизионную рекламу", – отмечает представитель c-monday.com.

Агрегаторы привлекают несформированный спонтанный спрос – пресловутых "шопоголиков". В таком качестве они могут быть интересны и крупным игрокам, но для решения конкретных маркетинговых задач: показать новый ассортимент либо провести совместную акцию с вендорами.

"Если у людей есть потребность купить со скидкой пылесос конкретного производителя, они идут сразу в магазины, о которых уже знают, или на "Яндекс.Маркет". К нам приходят те, кто не знает, чего хочет. Это прайсхантеры, люди, у которых есть свободные деньги, и они хотят их потратить на что-нибудь, что будет продаваться по выгодной цене", – объясняет Комендантова.

Новый "Киберпонедельник" – мобильный и региональный

Формат вряд ли умрет, но точно изменится. Он уже меняется, и один из главных трендов связан как раз со спонтанным спросом.

По данным НАДТ и ООО "Блэк Фрайдэй", число мобильных покупателей, в сравнении с прошлым годом выросло в 2,5 раза. За три дня работы площадки kiberponedelnik.com с мобильных экранов было сделано 64,7% заказов. Это характерно и для "Киберпонедельника",  и для"Черной пятницы". Российские интернет-покупатели "мобилизируются" в дни распродаж, когда им приходится отслеживать  скидки каждую минуту, в режиме онлайн.

Если столица и Санкт-Петербург уже "объелись" распродажами, то этого нельзя сказать про регионы. Из года в год покупатели из регионов все активнее охотятся за скидками в Интернете. Стоит ожидать, что этот тренд продолжится, и как его часть – все больше компаний из регионов будут подключаться к "Киберпонедельнику".

Для федеральных игроков настало время формировать "локализированные" предложения для разных регионов, с учетом местной специфики. Площадки тоже будут предоставлять все больше возможностей для геолокации. Например, уже в этом году c-monday.com дала возможность магазинам размещать предложения для конкретных регионов. "Раньше они могли размещаться, но получали во многом нерелевантный трафик – зачем демонстрировать на федеральную аудиторию предложения, действительные, к примеру, только для Перми", – объясняет Мария Комендантова.

Еще один тренд – расширение ассортимента. Все начиналось с самых привычных для ecommerce сегментов – мелкой электроники, одежды, украшений, косметики, небольшой бытовой техники. Все это товары, на которые довольно велик спонтанный спрос.  Но чем дальше, тем больше товарных ниш добавлялось к этому ассортименту, например, детские товары и зоотовары – изделия повседневного спроса. В последние два года добавились еще и стройматериалы и мебель – товары, покупку которых люди обычно продумывают заранее.  В этом году в "Киберпонедельнике" впервые массово участвовали DIY-ритейлеры, в том числе такие крупные игроки, как ОБИ.

Ассортимент будет пополняться не только физическими товарами, но и (возможно, в первую очередь) цифровыми. Подписка на контент и услуги – вот новый драйвер роста для онлайновых распродаж. Онлайн-школа "Нетология" в этом году провела целую "Кибернеделю" со скидками на курсы, ее примеру последовали в LinguaLeo. Обе компании сделали упор на email-рассылку по своей клиентской базе.

"Киберпонедельник" отлично работает для сервисов подписки, к примеру, на сериалы. У нас уже третий раз в распродажах участвует сервис "Амедиатека", –комментирует Мария Комендантова. –  Правда, число подписок они нам не раскрывали".

"Под капотом" распродажи

Стоит ли размещаться на сторонних площадках – или лучше провести "Киберпонедельник" своими силами? Ответ на этот вопрос зависит от специфики бизнеса, его размера, рекламных бюджетов и целей.

Заглянем немного во внутреннюю экономику "Киберпонедельника".

Обычно площадки предлагают две модели оплаты их услуг. Первая – CPA –  та, с которой начинало ООО "Блэк фрайдэй" в "Черную пятницу". Сейчас она используется на сайте kiberponedelnik.com. Интернет-магазин платит площадке за действие – оформленный либо выкупленный заказ. Площадка выступает в роли партнерского сайта, на котором размещается реклама с оплатой за действие. ООО "Блэк фрайдэй" начиная с первой "Черной пятницы" работало через CPA-сеть Admitad, которая делала всю техническую интеграцию. Сейчас площадка тоже работает через CPA-сети. При этом в правилах для участников "Киберпонедельника" указано любопытное ограничение.

"Участвуя в Акции, Участник согласен с тем, что стоимость 1 (одного) заказа (СPO/CPA ЛИДа) во время Акции больше или равна максимальной стоимости 1 (Одного) заказа (ЛИДа), установленной Участником Акции в течение 2018 г."

Вторая модель – продажа пакета услуг. По ней работает c-monday.com. Сейчас у площадки есть 4 основных пакета, в рамках которых рекламодатель получает доступ к инвентарю (может разместить на сайте определенное количество своих товаров и баннеров). Стоимость пакетов – от 30 до 200 тысяч рублей. Для регионов используются поправочные понижающие коэффициенты.

"С прошлого "Киберпонедельника" мы также работаем и по кастомизированным пакетам, ориентируясь на запрос клиента. Интернет-магазин БТиЭ, который хочет поставить много товаров и получить максимум размещений, может спокойно брать стандартный пакет VIP. Другой случай – онлайн-сервис, у которого ограниченное количество услуг, а товаров вообще нет, но он хочет повысить узнаваемость. Под эти задачи мы делаем кастомизированный пакет", – поясняет Мария Комендантова.

По ее словам, участнику распродажи очень важно выбрать "правильный" пакет услуг и максимально стимулировать покупателя на микроконверсии, побуждать его оставлять e-mail, подписываться на пуш-уведомления и уже дальше "догонять" его. Подсчитывая результаты акции, надо учитывать также и эти микроконверсии, а не только количество заказов в сам "Киберпонедельник"

"Это в performance-форматах результат измеряется в конверсиях, а когда площадка медийная, цель другая, – поясняет Комендантова. –  Магазины, которые правильно работают с трафиком, получают результат от участия в течение следующих месяцев. Его нельзя измерить одним моментом. Перешедший на сайт может не решиться на покупку прямо сейчас, но он запомнит магазин, и когда ему нужно будет (или когда магазин его наконец догонит), он придет и купит. Это и есть работа на повышение узнаваемости".

"Централизованные площадки для распродаж так или иначе могут дать аудиторию, если ее еще нет", –  соглашается Тимофей Шиколенков. По его мнению, такие площадки выгодны для молодых проектов. Но ритейлеры, которые проводили акции в прошлые годы и уже собрали свою аудиторию, ничего нового не получат.

Итак, "Киберпонедельник", практически наверняка, изменится, но выживет. В конце концов, неважно, каков повод для праздника. Важно, что вы в этот праздник скажете своим клиентам и чем сумеете их привлечь.

Чтобы помочь, мы собрали несколько советов

PR-директор c-monday.com Мария Комендантова:

"Мы даем магазинам определенное количествово товаров и баннеров, а они выбирают свои самые лучшие предложения для размещения на площадке. Задача этой подборки – зацепить покупателя, заставить его перейти на сайт ритейлера, а уже там ему можно показать весь акционный ассортимент.

Были случаи, когда магазины, к примеру, просто выгружали на сайт товары с самыми высокими скидками. В итоге получалась акционная витрина из чехлов для телефонов, которая, конечно, никого не зацепит.

Поэтому мы рекомендуем миксовать предложение: А-бренды с небольшими и средними скидками и товары с высокими скидками, чтобы показать, что вообще есть. Одних заинтересует скидка в 3000 рублей на iphone, а другим понравится ноубренд чайник за 500 рублей.

Коммерческий директор "Связного" Дагмара Иванова:

"В условиях конкуренции очень важно работать и с новыми, и с постоянными клиентами. Надо одновременно и сосредотачивать свои усилия на привлечении новых клиентов, и продолжать формировать у постоянных покупателей индивидуальный потребительский опыт"

Пресс-служба "Юлмарта":

Хороший результат дает комплексное использование инструментов онлайн-продвижения. Эффективность каждого канала зависит от категории клиентов и стадии выбора товара покупателем.

Email-рассылка предоставляет возможность рассказать о акции всем активным и лояльным пользователям на старте кампании. Мы запускаем рассылку по федеральной базе контактов на всей территории присутствия "Юлмарта". Также используем контекстную рекламу, SEO-продвижение, ретаргетинг, CPA-сети (сотрудничаем с большим числом вэб-мастеров).

 Директор "Адамас" по электронной коммерции Алексей Ручкин:

"Делайте честные скидки и не тратьте лишние деньги на размещение на сайтах-агрегаторах.  Нормальное честное снижение цен на 10% на 2 дня, рассылка, пуш-уведомления, баннеры в медийке – и наши результаты в этот "Киберпонедельник" – плюс 300% день ко дню в деньгах и количестве заказов. Пусть даже трафика и не много, когда акция честная, конверсия обязательно растет".

Член совета директоров" "Аудиомании", автор книги "Ваш интернет–магазин от А до Я" Тимофей Шиколенков:

"Распродажи могут быть отличным мотиватором, если делать их: а) настоящими  и б) короткими. Главное – подсчитать,  достигли ли вы запланированной цели. Не только денежной  – желаемого оборота от распродажи. Это бесполезно. А что именно хотелось достичь этой распродажей. Слить склад – ок, получить новую аудиторию – тоже ок, но сколько из них купили после распродажи?

Я считаю, что скидки нужно считать инвестициями в маркетинг и действовать, исходя из этого. Универсального совета не будет. Нужно ставить бизнес-задачи, устанавливать цели и достигать их доступными инструментами".

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.