Киберпонедельник: провели или провалили?

Первый российский киберпонедельник – день онлайн-распродаж – стал громким и неоднозначным событием. Cейчас, когда дискуссии немного утихли, можно подвести итоги для участников акции и для российской e-commerce в целом.

В акции официально приняли участие шесть компаний, входящих в ассоциацию АКИТ, — онлайн-гипермаркет Wikimart, Enter (входит в ГК "Связной"), "Белый ветер Цифровой", "М.Видео", "Эльдорадо" и сеть магазинов "Десятое измерение".

Бочка меда: сколько заработали участники?

"В киберпонедельник сотрудники Wikimart приняли около 9000 звонков и оформили около 6000 заказов на $2 млн, – говорит гендиректор компании Максим Фалдин. — Это почти вдвое больше, чем в новогодние пиковые даты". Посещаемость сайта выросла тоже почти вдвое – до 331 тыс. уникальных посетителей против среднесуточной посещаемости за январь (175 тыс.). Для сравнения, среднесуточная посещаемость сайта Wikimart в декабре составила 196 тыс. уникальных посетителей ( по данным открытой статистики Liveinternet).

Количество заказов в интернет-магазине "М.Видео" на 20% превысило пиковые показатели декабря и достигло 4000 за день, сообщила пресс-служба сети. Киберраспродажи вызвали повышенный спрос и в розничных магазинах сети. На ряд акционных товарных категорий спрос был выше среднего в 3,6 раза.

Трафик и продажи интернет-магазина "Белый ветер. Цифровой", по словам гендиректора сети, Данилы Васкевича, выросли в этот день в 5 раз по сравнению с обычным днем и в 2 раза – по сравнению с пиковыми днем декабря.

У "Десятого измерения" количество заказов выросло в 4 раза, трафик – в 6,5 раз, в сравнении со средними показателями в непраздничный сезон.

На "М.Видео" наибольшим спросом в этот день пользовались телевизоры, ноутбуки, планшеты, смартфоны, холодильники, стиральные машины, фотоаппараты.

Лидеры продаж у "Цифрового" — телевизоры Smart TV. Огромным спросом пользовались премиум-товары: например, ноутбуки, цена на которые превышала 50 тыс. рублей. Далее идут популярные планшеты, за ними — аксессуары, скидка на которые доходила до 80% за счет их высокой маржинальности.

Wikimart, в силу того, что это универсальная торговая площадка, назвал глобальные категории, которые пользовались наибольшим спросом. Это электроника, детские товары, товары для дома и спорта.

Мы попытались выяснить, какими были прямые и косвенные затраты участников на рекламу акции. Прямые затраты озвучил только Wikimart, оценив их как "менее 1 млн рублей". Но очевидно, что Enter, выкупивший более 2000 билбордов в Москве и других крупных российских городах под рекламу своей недели распродаж, здесь будет лидером.

1 млн вложений в рекламу, принесшую 6000 заказов, – эти данные позволяют хотя бы приблизительно вычислить среднюю стоимость привлеченного в киберпонедельник клиента для Wikimart – 166 рублей. Это несколько ниже средних затрат интернет-магазина цифровой техники на привлечение клиента (200-300 рублей). Однако следует учитывать не только прямые, но и косвенные затраты на акцию.

Косвенные затраты – это в первую очередь скидки, которые предоставлялись покупателям. О формировании акционных цен участники киберпонедельника рассказали немного.

"Скидки были обоснованы коммерчески и не превышали 35%", – пояснил Business FM представитель М.Видео Антон Пантелеев.

Enter подошел к вопросу с размахом и приурочил к киберпонедельнику свою акцию "30 000 товаров по закупочной цене", которая длилась неделю – с 25 января до конца месяца.

Wikimart установил для партнерских интернет-магазинов размеры минимальных скидок на разные категории товаров. Максимальными (14-16 %) были скидки на книги, лазерные диски, хендмейд, аксессуары для игровых приставок. Минимальные скидки (4-5 %) давались на низкомаржинальные товары: компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны и другую цифровую технику. Партнерские интернет-магазины могли и отказаться от участия в киберпонедельнике, но при этом их товары на протяжении всей акции, за 3 часа до нее и 3 часа по ее окончании отображались на самых низких позициях.

Гендиректор "Цифрового" Данила Васкевич утверждает, что в некоторых случаях продажи были даже в убыток. По его словам, в киберпонедельник интернет-магазин сделал цены "настолько низкими, насколько позволяет белый рынок". Самыми высокими (до 20-25%) были скидки на устаревшие end of life модели, которые планируется выводить из ассортимента.

Как утверждает господин Васкевич, многие товары продавались ниже закупочной стоимости. "В офлайне максимальная маржа белых ритейлеров колеблется от 20 до 25%. В онлайне же маржа не превышает 7,5—10%. Скидывая 10% в интернет-магазине, мы не зарабатываем ничего, а учитывая бесплатную доставку, уходим даже в минус. Более того, на большинство товаров скидка превысила 10%, т. е. в киберпонедельник мы однозначно вышли за рамки маржи", – сказал он в интервью Hi-Tech Mail.ru.

Ложка дегтя: а были ли скидки?

Обоснованность скидок, а точнее говоря, вообще их наличие стало главным предметом дискуссий в Интернете.

По СМИ и соцсетям прошли сообщения о том, что "ритейлеров уличили в обмане". Сообщения возмущенных пользователей начали появляться в режиме онлайн. По мнению покупателей, скидки были меньше заявленных, а некоторые участники акции и вовсе завысили цены товаров перед киберпонедельником, чтобы воспользоваться созданным ажиотажем. Центром обсуждения и критики стала Facebook-группа "Киберпонедельник по-русски". Ее участники выложили скриншоты карточек товара из кэша Яндекса, со старыми январскими ценами, – и для сравнения обновленные страницы с ценами на те же товары в киберпонедельник.

По одному из скриншотов можно сделать вывод, что обещанная магазином "Эльдорадо" скидка на ноутбук Samsung составила… лишь 9 рублей. На странице в день акции указана изначальная цена ноутбука – 20 999 рублей и цена со скидкой – 18 990. На странице, сохраненной кэшем Яндекса видна цена – 18 999 рублей.

В интернет-магазине Enter cтарая цена на 3D-Led телевизор LG42LM669T (страница из кэша) составляет 33 090 рублей,

а новая, в киберпонедельник – 34 456 рублей.

Аналогичная история произошла на сайте магазина "Белый ветер.Цифровой" с Samsung Galaxy Note 2.

"Эльдорадо" сразу признал ошибку и достаточно быстро принес покупателям извинения. Компания объяснила загрузку некорректных цен техническими сбоями на сайте. "Чтобы компенсировать ошибку, интернет-магазин "Эльдорадо" продлевает акцию на вторник, 29 января. Кроме того, все покупатели, купившие в понедельник акционные товары по ошибочным ценам, могут переоформить свои заказы", – такое сообщение появилось появилось вечером киберпонедельника на сайте "Эльдорадо".

"Киберпонедельник проходил в один период с акцией "Ночной Эльдорадо". Переход с одной акции на другую вызвал ошибку, на сайт подгрузились некорректные цены. Чтобы компенсировать ее, мы продлили акцию на 29 января", – объяснила пресс-секретарь компании Ирина Цеплинская".

Как заявила РИА Новости Екатерина Белоусова, пресс-секретарь Enter , цены, поднятые из кэша "Яндекса", относились к периоду собственных распродаж магазина. "В тот момент некоторые устройства продавались ниже себестоимости. И цена на несколько сотен товаров вполне могла быть ниже, чем сейчас", — говорит Белоусова. По итогам дискуссий в Facebook компания Enter решила организовать встречу с блогерами и журналистами. Встреча, с участием гендиректора Сергея Румянцева, пройдет 6 февраля.

"У всех ритейлеров-участников, включая Wikimart, были сбои в ценообразовании", – заявил гендиректор компании Максим Фалдин. – Во-первых, масштабные акции без ошибок не бывают. Во-вторых, у нас было не так много времени на подготовку. А у нас в компании есть правило: лучше сделать что-то с ошибкой, но сейчас, чем без ошибок через год или не сделать вовсе. В-третьих, ошибок было мало. Мы давали скидки на сотни тысяч товаров. Наблюдатели нашли завышенные в результате технического сбоя цены на несколько мало популярных товаров, и устроили из этого показательное выступление в социальных сетях."

Тем не менее, надо отметить, "показательные выступления" имели под собой почву. Да и недостаток времени на подготовку действительно помешал участникам акции. Как отмечают эксперты, главная сложность в организации киберпонедельника – единомоментные сокрушительные нагрузки на call-центр, менеджеров, службу доставки и техподдержку сайта.

Средние сроки доставки товаров по акции опрошенные участники напрямую назвать отказались. Но на сайте "Десятого измерения" появилось объявление, что заказы, оформленные по акции, будут обработаны в течение двух-трех дней.

Пресс-служба "М.Видео" поделилась информацией, что часть товаров, заказанных в киберпонедельник, будет "по договоренности с клиентами" доставлена в выходные дни.

Однако самыми частыми были нарекания клиентов даже не на доставку, а на те случаи, когда уже после подтверждения заказа выяснялось, что заказанного товара нет в наличии. Похоже, ажиотажный спрос в этот день превысил все прогнозы – но будут ли покупатели такими активными в следующем году, если их предыдущий опыт был неудачным?

"Хотел взять сразу пару galaxy tab 2 за 9990 на Wikimart (клюнул). но реально их в продаже по этой цене так и не появилось", – замечает Sergey Ruzaev в Facebook-группе "Киберпонедельник по-русски".

На отмену заказа спустя три дня после оплаты в Enter (товара нет в наличии) жалуется пользователь Facebook Дмитрий Кузин.

Оценки

Сами участники акции считают, что она прошла успешно. "Я уверен, мы добились цели, которую ставили", – говорит один из инициаторов киберпонедельника, Максим Фалдин. – На один день доля товаров, приобретаемых в интернете, выросла до 10%. Это наша цель на ближайшие пять лет и мы показали, что эта цель достижима. Киберпонедельник на сегодня – это одно из самых масштабных и самых успешных мероприятий в молодой отрасли онлайн-ритейла России"/.

Акция получила большой общественный резонанс. Большой и, к сожалению, неоднозначный.

Ряд авторитетных СМИ (в том числе "Коммерсантъ" и "РБК Daily" ) скептически отозвались об итогах киберпонедельника. Мнения экспертов тоже неоднозначны.

Такие акции смогут создать позитивный и открытый образ российской электронной коммерции "в массах", однако организатором стоит провести "работу над ошибками", которые могут вызвать негативную реакцию у целевой аудитории, считает директор по маркетингу процессингового центра PayOnline Ольга Корнеева.

Некоторые участники рынка заявляют, что в целом хорошая идея киберпонедельника была сильно искажена на практике.

"Главный критерий оценки акции– это реакция самих потребителей, – говорит гендиректор интернет-магазина "Юлмарт" Сергей Федоринов. –А эта реакция, наполнившая интернет-группы и форумы, часто была негативной. Киберпонедельник в изначальном понимании – день честных скидок для покупателей. Если это делать открыто и честно, с душой, – то покупатель ответит лояльностью. Но отзывы говорят о другом. Обидно, что это произошло. Никогда не будет второй возможности произвести первое впечатление".

Продолжить акцию в следующем году будет нелегко, считает господин Федоринов, ведь первое впечатление – самое стойкое. Что касается "Юлмарта", присоединяться к подобным акциям в будущем компания не планирует. "Будем ли мы сами проводить подобные акции? Время покажет. – говорит Сергей Федоринов. – Пока мы находимся в той маржинальной группе, для которой киберпонедельник в теперешнем виде не имеет смысла. Скидка в 2-3% выглядит смешно. А скидка в 10% практически съест всю маржу. Пока я не готов продавать в убыток".

В то же время, представители OZON заявили, что не исключают участие ритейлера в подобных акциях в будущем.

"В этом году наша компания не принимала участие в данной акции в большей степени, потому что мы самостоятельно проводим различные акции для клиентов. Что касается следующего года, то пока еще слишком рано об этом говорить, но все возможно", – передает пресс-служба OZON.

"Мы оцениваем результат для продавцов. И этот результат, как тактический, так и стратегический, неоднозначен. Да, участники получили резкий прирост оборота, но стоимость привлеченного клиента была, скорее всего, достаточно высока, – комментирует исполнительный директор Ассоциации компаний розничной электронно торговли (АКРЭТ) Иван Кургузов. – Внимание к онлайн-торговле удалось привлечь, но не всегда в позитивном ключе. Это была "проба пера", результат которой тщательно изучат как сами участники акции, так и их коллеги. Надеюсь, что акция получит продолжение, и следующие организаторы, кем бы они ни были, проведут киберпонедельник однозначно успешно."

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.