Увеличиваем конверсию онлайн-платежей: опыт Oktogo.ru

Один из важнейших для e-commerce KPI – показатель конверсии (conversion rate). В данной статье я остановлюсь более подробно на одной из его составляющих – конверсии платежного решения. Я расскажу, как мы в Oktogo.ru анализируем этот показатель и какими приемами добиваемся его повышения.

Конверсии, микроконверсии и воронки продаж

Конверсия – это,по большому счету, собирательный термин, который показывает, сколько потенциальных покупателей «теряется» на том или ином шаге бизнес-процесса. На высоком уровне принято рассчитывать конверсию как отношение числа пользователей, успешно совершивших оплату, к общему числу посетителей. На этот показатель влияют промежуточные показатели конверсии на каждом из этапов бизнес-процесса, так называемые микроконверсии (absolute), финальной из которых в Oktogo.ru мы считаем успешную оплату бронирования.

Последовательность микроконверсий называется воронкой конверсии, причем она может быть более или менее детальной. Для ежедневного и еженедельного мониторинга мы в Oktogo.ru собираем данные по различным микроконверсиям. В случае неожиданно резкого изменения микроконверсия подвергается более детальному анализу.

Чем и как измерять конверсии?

Здесь нет никакого тайного знания. Те же Google Analytics и Yandex.Метрика позволяют это делать. Если в вашей компании используются системы бизнес-аналитики (Business Intelligence), используйте их совместно со счетчиками событий на вашем сайте.

Мы используем Google Analytics и собственные аналитические базы данных (OLAP). Главное достоинство Google Analytics – простота реализации. Недостатками я считаю аппроксимирование данных на больших временных интервалах и сложность фильтрации роботов поисковых систем. Собственная аналитика на основе OLAP позволяет проводить более детальный и точный анализ бизнес-данных, но более трудоемка в реализации и поддержке.

Важно понимать, что чем ниже микроконверсия стоит в воронке, тем она сильнее влияет на итоговую конверсию вашего сайта.

Простой пример: увеличение микроконверсий в начале воронки может даже не привести к заметному увеличению итоговой конверсии. Но даже небольшое увеличение микроконверсии на финальном шаге (absolute) неизбежно приведет к заметному росту общей конверсии (overall). Именно поэтому крайне важно следить за этим «узким» местом.

На каждую из микроконверсий могут влиять различные факторы, такие как сезонность, проводимые рекламные акции, покупки трафика, программы лояльности, улучшение юзабилити, качество и производительность мобильного приложения и так далее.

Большинство факторов, влияющих на микроконверсии, в первую очередь, зависят от самого е-commerce-предприятия. Например, юзабилити сайта или разработка программ лояльности  контролируются интернет-магазином и практически не зависят от внешних факторов.

Но в то же время, есть и такие микроконверсии, которые в значительной мере зависят не только от вас. Это, в частности, микроконверсия электронных платежей, которая зависит во многом от выбранного провайдера платежей и качества взаимодействия с ним.

Микроконверсию платежей будем считать как «проходимость платежей», т.е. как отношение числа пользователей, чья оплата завершилась успешно, к числу пользователей, отправивших данные по своей транзакции (которые прошли предварительную валидацию) в платежный шлюз.

Главная причина невысокой конверсии здесь – отказы в прохождении платежа. Показатели отказов нужно постоянно отслеживать и анализировать, выделяя главные причины отказа.

На практике зачастую случается, что честный клиент, желающий совершить оплату картой, не всегда может это сделать. Если у человека что-то не получается на вашем сайте, он уходит к конкурентам. Более того: на вашем сайте он получает неудачный опыт, и, вероятнее всего, уже никогда не вернется к вам, а отправится туда, где опыт был удачным, т.е. к конкуренту. Это еще одна причина, почему нужно очень внимательно следить за показателями отказов в платежах: если их процент высок, нужно срочно что-то менять.

Вот пример графика, который мы используем для анализа конверсии платежного решения. Как видим, процент отказов со стороны провайдера достаточно высок.

Как проанализировать проходимость платежей и показатели отказов

Я выделяю следующие показатели, которые позволяют оценивать эффективность используемых нашей компанией платежных решений:

1. % успешных оплат:

• «грязный», когда считается отношение общего числа попыток оплат, завершившихся успешно, к общему числу попыток. Учитывается каждая попытка, вне привязки к тому, какая она по счету при оплате одного заказа. Это грубый показатель, но он уже позволяет понять «проблемность» платежного решения по сравнению с другими решениями, реализованными ранее или работающими параллельно с анализируемым. Мы называю этот параметр «проходимость платежей»;
• «чистый», учитывающий только итоговый результат: был ли заказ оплачен успешно или ни одна из попыток не прошла. Это и есть та самая конверсия платежного решения, оптимизация которой – наша конечная цель.

2. % неуспешных оплат («грязный»), включая неуспешные оплаты по следующим основным причинам:

• отсутствие средств на счете клиента;
• ошибки пользователя (с подкатегориями);
• настроки антифрод-фильтров;
• отклонение платежа в 3D-Secure;
• таймаут в 3D-Secure;
• запрещенная эмитентом операция;
• ошибки на стороне шлюза;
• невыясненная причине на стороне банка (Do not honor)
• оплаты, признанные мошенническими (Chargeback Rate).

Суммируя процент ошибок, связанных с 3D-Secure, и показатель отказов (полученный в результате анализа) вы сможете оценить общий процент потерь, связанных с требованием обязательного прохождения авторизации по 3D-Secure при оплате банковской картой. Как видно из предыдущей диаграммы, он достаточно высок.

Способы измерения конверсии платежей и показателей отказов

Качественное измерение конверсии платежных сервисов и её составляющих может стать нетривиальной задачей. Ее решение во многом зависит от способа интеграции платежного решения.

Самый простой способ – это сравнение числа нажатий на кнопку «Переход к оплате» с количеством успешно оплаченных заказов внутри системы. Если ваша интеграция позволяет получать коды ошибок при оплате, которые позволяют установить и сгруппировать причины этих ошибок, – замечательно, вам есть с чем работать. Этот способ универсален, но все-таки не позволяет проводить глубокий анализ.

Достаточно простая альтернатива – использование детализированных отчетов от поставщика платежного решения и их анализ. Как правило, там уже достаточно много информации, которую можно анализировать, а не только статусы – успешно оплачен заказ или нет.

Но наиболее полную и удобную информацию дает комбинированный способ, когда информация из детализированных отчетов провайдера платежного решения загружается в аналитические базы данных OLAP и используется совместно со счетчиками на своем сайте. Наибольшего эффекта тут можно добиться, реализовав страницу приема оплаты на своем сайте, без перехода на страницу платежного шлюза. В таком случае необходима низкоуровневая интеграция с провайдером платежного решения по схеме host2host вместо более простого решения, когда платеж принимается с переходом на страницу оплаты провайдера платежей (hosted payment page).

Этот способ позволяет интегрировать анализ платежей в общие аналитические отчеты, приводить к единому знаменателю коды ошибок различных платежных провайдеров в случае мультиэквайринга и сравнивать эффективность различных платежных провайдеров, используя эти данные для управления потоками платежей.

Как повысить конверсию электронных платежей?

1. Выбор «правильного» партнера

Начинать стоит с внимательного изучения рынка провайдеров платежей, их сравнения и анализа. Стоит учитывать, что доля расходов на эквайринг может оказаться далеко не самой значительной среди ваших расходов по операционной деятельности.

При выборе провайдера интернет-экварйинга стоит обращать внимание на:

1. Его репутацию и отзывы других компаний вашего сегмента e-commerce.
2. Простоту интеграции с ним (включая договорные-юридические моменты).
3. Возможность подключения и запуска новых способов оплаты.
4. Возможность работы по Dual Message System (DMS) – c предавторизацией, с управлением на стороне мерчанта
5. Возможность подключения к бонусным программам.
6. Удобство инструментов в личном кабинете (поиск по различным параметрам, просмотр детализации платежа, полнота информации в отчетах).
7. Возможность различных способов интеграции (host-2-host, hosted payment page).
8. Наличие или отсутствие требований по обеспечительному депозиту.
9. Скорость перевода средств, возможности по управлению настройками антифрода.
10. наличие квалифицированной и оперативной службы поддержки в режиме 24х7

2. Совместная работа по настройке параметров шлюза

Очень важна совместная работа специалистов в области онлайн-платежей со стороны самого продавца и провайдера платежей. Такое взаимодействие позволяет скорректировать различные параметры шлюза для дальнейшего повышения конверсии платежей.

Но чтобы осуществлять такое взаимодействие, шлюз должен иметь возможность подобных настроек, оперативную службу поддержки и при этом достаточно эффективно работать «из коробки», т.е. с базовыми настройками, с настройками, специфичными для отрасли.

Самые большие потери в конверсиях платежей связаны с 3D-Secure и с настройками антифрод-фильтров, которые как раз и призваны минимизировать риски.

При оптимизации конверсии платежного решения следует иметь в виду, что на другой чаше весов лежат риски потерь от мошеннических транзакций (как прямые, так и косвенные).

Прямые: убытки от неоплаченных заказов.

Косвенные: штрафы от международных платежных систем, репутационные издержки, лишение liability shift. В обычных (не защищённых 3-D Secure) транзакциях ответственность за операции по украденным картам несёт мерчант. Если же платеж защищен 3D Secure, происходит так называемый перенос ответственности (liability shift). Ответственность несет банк-эмитент, выпустивший карту.

Казалось бы – чего проще, отключаем 3D Secure, отключаем все антифрод-фильтры и наслаждаемся высокой конверсией платежей. Но… через несколько месяцев мы можем получить от банка-эквайера пачку извещений о возмещениях по чарджбекам, а затем и извещения от международных платежных систем: сначала о штрафах, а затем, в худшем варианте, об отключении от них.

Поэтому, безусловно, отключать 3D Secure стоит только в тех случаях, когда вы уверены, что риск оправдан. При этом обязательно следует тщательно настраивать антифрод-фильтры и совместно с провайдером платежей выстраивать бизнес-процессы мониторинга платежей и управления фродом (да, я предпочитаю термин «управление фродом», ведь в отличие от термина «защита от фрода», он не подразумевает подхода, основанного на управлении рисками).

Никто лучше вас не знает ваш бизнес, ваших клиентов, их шаблоны поведения. Поэтому эффективно провести этот анализ сможете только вы сами, а платежный провайдер сможет (и должен) помочь вам в применении результатов в виде соответствующих настроек шлюза.

Как бороться за дальнейшее увеличение конверсии самим? Несколько хитростей

1. Реализация страницы приема платежей на своем сайте. По нашему опыту, конверсию страницы checkout повышает прием оплаты на своем сайте, без перехода на стороннюю страницу оплаты. Для этого вам придется потратить время и средства на прохождение сертификации PCI-DSS (SAQ Type C). Но, на самом деле, это не так сложно и не так дорого, как принято думать.

Для того, чтобы решить, принимать оплату картой на собственной странице оплаты или же на странице провайдера платежного решения, очень важно учитывать «силу бренда». Одна из самых серьезных проблем при приеме оплаты банковскими картами – недоверие покупателей и опасения, что данные их карт будут скомпрометированы. Если ваш магазин недостаточно известен, возможно, более разумным решением будет все-таки использовать страницу известного провайдера платежей. Пользователи, сталкивавшиеся с ней при оплатах в других, более известных сервисах, могут доверять ей больше, чем вашему, пока что не известному для них бренду. Впрочем, для каждого конкретного случая я бы советовал проводить A/B тестирование.

Чем же хорошо прием оплат на собственном сайте? В первую очередь, тем, что на странице оплаты пользователю можно показать полную информацию об оплачиваемом им заказе. Кроме того, пользователь видит, что платит именно на том сайте, где оформлял заказ, а не переходит куда-то еще.

Дополнительный выигрыш получается за счет получения более низкоуровневого доступа к транзакциям, возможности их более глубокого анализа и интеграции в общую систему бизнес-аналитики.

Уровень SAQ Type D позволяет полностью хранить данные карт, что открывает доступ напрямую к рекуррентным платежам (не требующим подтверждения от пользователя). При этом вы не зависите в этом решении от шлюза и банка-эквайера. Но нужно отдавать себе отчет в том, что данная сертификация потребует больших усилий и влечет за собой бОльшую ответственность.

2. Внедрение или разработка собственных подсистем мониторинга платежей и управления фродом.

В условиях мультиэквайринга это просто необходимо, так как временные и финансовые затраты на поддержку этих бизнес-процессов растут пропорционально числу интегрированных платежных решений и даже быстрее. Операторам приходится переключаться между различными интерфейсами личных кабинетов, синхронизировать правила антифрод-фильтров и черные списки.

Имеет смысл интегрировать либо стороннее решение, либо разработать свое, которое позволит вам централизованно управлять черными/белыми списками, реализует базовые правила антифрод-фильтров (статических и динамических), даст возможность управлять очередями на ручную проверку. Только в таком случае вы сможете отключить 3D-Secure без риска роста мошеннических транзакций.

3. Обработка незавершенных заказов.

Мониторинг незавершенных заказов также позволяет повысить эффективность, пусть не платежного решения, но бизнеса в целом. Оперативная связь с клиентом, который уже практически принес вам деньги, позволит решить его проблему и завершить чуть было не сорвавшуюся сделку.

4. Обеспечение максимально удобного способа оплаты.

На страницах оформления заказов некоторых сайтов иногда встречается такое изобилие способов оплаты, что в глазах рябит. Я считаю это не лучшим решением. Важно не показать обилие способов оплаты, а подсказать клиенту тот способ, который будет ему удобен. Поэтому советую проводить регулярные опросы среди клиентов на тему того, какие способы оплаты были бы для них предпочтительными. Еще один хороший прием – учитывать историю оплат, предлагая клиенту в первую очередь тот способ, который он с успехом использовал ранее.