Строим воронку продаж в Google Analytics и Яндекс.Метрике

Воронка конверсий, или воронка продаж — это визуализация тех этапов, которые пользователь проходит на пути к покупке или иной конверсии. Построив воронку, можно узнать, как посетитель вашего сайта превращается в пользователя, выполнившего целевое действие (например, оформившего заказ).

Воронка конверсий помогает:

• Получить общую картину поведения пользователей на сайте и выяснить, сколько процентов "отваливаются" на каждом этапе;
• Найти на сайте слабые места и доработать их.

Отслеживать воронку конверсий очень легко. Достаточно настроить цели в популярных системах веб-аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрике. Давайте представим, что типичный путь к заказу состоит из 6 шагов, и посмотрим, что и как нам нужно настроить.

Как построить воронку продаж в Google Analytics

Чтобы построить воронку, откройте в Google Analytics раздел "Администратор" и выберите пункт "Цели".

На странице новой цели выберите пункт "Собственная".

Затем задайте название цели и тип "Целевая страница".

В разделе "Подробные сведения о цели" укажите последний шаг — посещение страницы, URL-адрес которой содержит элемент "order_id". Таким образом, цель будет считаться достигнутой при успешном оформлении заказа, которому присваивается уникальный идентификатор. Кроме того, на большинстве сайтов есть страница "Спасибо за покупку", URL-адрес которой можно использовать в качестве последнего шага.

Затем нужно кликнуть по переключателю "Последовательность" и задать оставшиеся шаги в воронке. Каждый шаг соответствует определенным URL-адресам, которые пользователь последовательно посещает на пути к конверсии.

Первый шаг можно сделать обязательным. В этом случае цель будет выполнена, только если пользователь просмотрел страницу какой-либо товарной категории (например, раздел "Холодильники").

В нашем примере посещение страницы той или иной категории не будет обязательным. С такими настройками цель будет считаться достигнутой при всех успешных заказах, то есть при любом посещении URL-адреса, содержащего "order_id". Вне зависимости от того, выполнялись другие шаги или нет.

Каждому шагу в нашей воронке соответствуют свои URL-адреса. Но что делать, если в ней есть шаги, для которых нельзя задать конкретные URL? Например, клики по кнопкам "Купить" (шаг 3) и "Оформить заказ" (шаг 5)?

В таких случаях используется специальный инструмент Google, который называется "виртуальные страницы". В кнопку "Купить" добавляется код, который при клике отправляет в Google Analytics просмотр несуществующей страницы с URL-адресом mysite.ru/buy:

onclick = "ga('send', 'pageview', '/buy');"

То же самое проделывается с кнопкой "Оформить заказ":

onclick = "ga('send', 'pageview', '/order_start');"

Если мы корректно настроили цель, Analytics начнет собирать статистику и выводить ее в нескольких отчетах. Самым полезным для нас будет отчет "Визуализация". Он показывает, насколько часто пользователи прерывают процесс покупки на разных этапах воронки.

Вот пример воронки продаж от одного из клиентов i-Media. Здесь видно, что 49% посетителей перешли со страниц категорий на страницы с карточками товаров. Из всех пользователей, просмотревших карточки, 7% нажали кнопку "Купить". Из тех, кто нажал кнопку "Купить", в корзину перешли 59%. И так далее.

Из отчета можно узнать, что не все посетители придерживаются той последовательности действий, которую мы задали. В левом столбце показывается число пользователей, впервые пришедших в воронку на данном этапе, а также страницы входа. В правом столбце отображается количество пользователей, вышедших из воронки на том или ином этапе.

Со всеми особенностями расчета данных для отчета "Визуализация" можно познакомиться в официальной справке Google Analytics.

Как построить воронку продаж в Яндекс.Метрике

Чтобы построить воронку конверсий, откройте в Яндекс.Метрике раздел "Настройка" и выберите вкладку "Цели".

На открывшейся странице выберите тип "Составная цель". Этот тип цели позволит нам задать нужную последовательность действий.

Составная цель для отслеживания нашей воронки конверсий будет выглядеть следующим образом:

Обратите внимание, что в Метрике цель может включать не более пяти шагов. Поскольку в нашей воронке их шесть, первым пришлось пожертвовать.

Что делать с шагом "Просмотр товарной категории"? Его можно задать как отдельную цель, а затем вручную рассчитать, какой процент пользователей ушел из воронки. Для этого необходимо создать сегмент визитов, в которых есть достижение цели "Просмотр товарной категории" и нет достижения цели "Заказ (воронка)".

В Google Analytics цель-последовательность состоит только из URL-адресов, и для отслеживания кликов приходится использовать "виртуальные страницы". А вот составная цель Метрики может включать и URL-адреса, и JavaScript-события.

Например, чтобы отслеживать клики по кнопке "Купить", нужно добавить в нее код, содержащий номер вашего счетчика Метрики (000000) и идентификатор заданного события (buy):

onclick = "yaCounter000000.reachGoal('buy');"

Аналогичный код, но с другим индентификатором события (order_start), нужно прописать в кнопке "Оформить заказ":

onclick = "yaCounter000000.reachGoal('order_start');"

Если настройки цели и коды JavaScript-событий заданы правильно, статистика воронки появится в отчете "Конверсии". О том, как проверить корректность настроек и кодов, можно прочитать в официальной справке Метрики.

Кликнув в отчете по значку воронки, мы получим визуализацию данных. Визуализация будет очень похожа ту, что мы уже видели в Google Analytics. В отчете Метрики отображаются доли перешедших на следующий шаг, а также процент пользователей, ушедших из воронки на том или ином этапе.

Сравним возможности

Отслеживать воронку продаж при помощи целей можно и в Google Analytics, и в Яндекс.Метрике. Но функциональность этих сервисов различается. Давайте сравним основные характеристики: