UTM-метки для анализа эффективности рекламных кампаний

С помощью utm-меток можно отследить и проанализировать любой оплачиваемый источник трафика.  Однако до сих пор при размещении рекламы Интернете многие владельцы сайтов и рекламодатели либо не используют метки вовсе, либо пользуются ими неправильно.

Давайте разберемся, что такое utm-метки и как правильно размечать рекламные кампании.

UTM (UrchinTrackingModule) метки – дополнительные данные (переменные), которые добавляются к URL целевой страницы и позволяют передать в системы веб-аналитики дополнительную информацию о параметрах источников трафика.

Для того чтобы расходовать рекламный бюджет максимально эффективно, нужно понимать:

• какая из рекламных кампаний, в зависимости от типа размещения, показывает максимальную конверсию – поисковая или контекстно-медийная?
• на какой площадке и какое объявление рекламной кампании максимально эффективно?
• есть ли разница в эффективности, объявлений размещенных в блоке «Спецразмещение» или в «Гарантии»?
• какой именно баннер в e-mail-рассылке (внизу или вверху страницы) привел к продаже?

Всю эту полезную информацию можно отследить и проанализировать, используя utm-метки.

Как выглядят utm-метки?

Например, при переходе на сайт по контекстному объявлению о повышении конверсии, ссылка будет выглядеть следующим образом:

http://***/?utm_source=yandex.direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=up_conversion

Существуют 3 обязательных (utm_source, utm_medium, utm_campaign) и 2 необязательных параметра (utm_term, utm_content). Рассмотрим их подробней.

Обязательные параметры

1. Utm_source – источник рекламного трафика.

Данный параметр передает информацию о том, из какого рекламного источника осуществляются переходы на ваш сайт.

Источником трафика может быть поисковая система, социальная сеть, e-mail-рассылка и т. д. 

Строгих правил в обозначении источника нет. Например, при размещении рекламы в Яндекс.Директ вариантов может быть несколько.

На скриншоте ниже приведен пример отчета GoogleAnalytics – Весь трафик – Оплачиваемый трафик – Источник.

Как видно из скриншота, одни и те же источники трафика прописаны в двух вариантах: Yandex и yandex, Google и google. Соответственно Google Analytics будет воспринимать их как разные источники, что затруднит анализ.

2. Utm_medium – канал трафика (контекстная реклама, медийная реклама, email-рассылка).

3. Utm_campaign – название кампании.

В данный параметр лучше вписывать полное название кампании, например, из Директ и Adwords. Рекомендуем использовать латиницу, поскольку при использовании кириллицы есть вероятность неправильного восприятия кодировки системой веб-аналитики и, в результате, данные могут исказиться.

Чтобы отследить эффективность рекламы на уровне кампаний, кликаем на вкладку «Источники трафика» в Google Analytics.

Выбираем канал привлечения «cpc», дополнительный параметр – «Кампания».

Сразу видно, сколько трафика приносит каждая кампания, и какой коэффициент конверсии у каждой из них.

Можно сделать выводы о том, какая кампания эффективней, и в соответствии с этим регулировать бюджет и ставки для каждой кампании.

Необязательные параметры UTM

1. Utm_term – параметр, содержащий в себе ключевое слово кампании.

Мы не рекомендуем применять данный параметр. При его использовании статистика будет собираться только по тем ключевым словам, по которым показывается ваше рекламное объявление, а не по реальным запросам пользователей. Когда мы видим весь список запросов пользователей, по которым они переходили на сайт, можно проверить соответствие поискового запроса ключевому слову и выявить нецелевые запросы (не соответствующие тематике сайта).

Таким образом, вы сможете искать и добавлять новые минус-слова в контекстные рекламные кампании. Для этого необходимо выбрать пункт "Оплачиваемый трафик", основной параметр "Ключевое слово" и применить взвешенную сортировку по показателю отказов.

Один из интернет-магазинов по продаже парфюмерии и косметики использует в своей контекстной рекламе ключевое слово «духи». При этом по данному объявлению переходят не только пользователи, заинтересованные в парфюмерии, но и (в первую очередь!) пользователи, вводящие запрос «вызвать духа». Согласитесь, это совсем не соответствует тематике сайта и требует немедленной корректировки с помощью минус-слов.

2. Utm_content – содержание кампании.

Рекомендуем в данный параметр добавлять ID объявления из Яндекс.Директ. Это поможет получить отчет по каждому рекламному объявлению.

Utm_content также очень полезен для отслеживания эффективности баннеров. Например, в одной кампании вы используете 10 разных баннеров. В данной метке для каждого баннера можно указать его формат, что именно на нем изображено и где он размещается на странице.

Чтобы увидеть Utm_content в Google Analytics, выберете «Источники трафика — «Содержание объявления» (в поле «Дополнительный параметр»):

В примере мы видим два баннера разного размера. Несмотря на меньший трафик, второй баннер даёт больше конверсий. Но мы бы никогда об этом не узнали, не будь у нас utm-меток.

Инструменты для создания UTM -меток

При добавлении всех параметров, получается довольно длинный URL. Для автоматической генерации нового URL, можно воспользоваться инструментом под названием Компоновщик URL от Google.

Для массовой разметки ссылок рекомендуем использовать Excel (функция «сцепить»).

Расширенные возможности UTM-меток

Помимо общей информации, с помощью UTM-меток мы можем передавать дополнительные сведения, например, о позиции объявления в блоке, площадке. В Google Adwords эта функция называется Value Track, в Яндекс.Директ – Учет параметров объявления в ссылке.

Динамических параметров очень много. Какие из них использовать, решает рекламодатель.

Мы рекомендуем использовать следующие параметры:

Дополнительные переменные лучше добавлять в тег utm_content.

Таким образом, в отчете по оплачиваемому трафику в графе «Содержание объявления» можно оценить эффективность объявлений, размещенных на той или иной площадке, в разных рекламных блоках.

Как видно из скриншота, первое и второе объявление размещались в поисковой сети на первом и втором месте блока «спецразмещение». Третье объявление размещалось в контекстно-медийной сети на площадке «pulscen.biz»

Чтобы понять какая эффективность у объявлений, показанных в спецразмещении, можно создать расширенный сегмент.

Такой же сегмент можно сделать для объявлений, размещенных и в других блоках (гарантированные, динамические показы). Это позволит проанализировать, насколько эффективность объявлений зависит от блока, и скорректировать стратегию показа.

Итак, мы рассмотрели все возможности использования utm-меток. Теперь вы сможете отследить любой источник оплачиваемого трафика и оценить эффективность вашей рекламной стратегии.

Экспериментируйте, тестируйте, отключайте неэффективные объявления и ключевые слова.

Эффективных вам кампаний и высокого ROI!

Об авторе: Ираида Воронцова – консультант компании WebProfiters.