Что стимулирует покупателей сегодня? Эффективные кейсы от Ozon.ru

Все ближе осень, а вместе с ней и главное событие года в российской e-commerce – 9-я конференция "Электронная торговля – 2013" (10-11 октября, Москва).

 В преддверии "ЭТ-2013" мы публикуем на Oborot.ru некоторые интересные доклады с прошлогодней конференции. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Зарегистрироваться для участия в ЭТ-2013 можно по ссылке.

Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2012» и публикуется впервые.

Маркетинговые программы – важный способ стимулирования продаж в Ozon.ru. Это могут быть локальные акции, когда мы стимулируем продажи какого-то отдельного бренда или даже конкретного товара. Также у нас бывают глобальные акции. Последние, как правило, проходят редко, несколько раз в год, но это действительно глобальные акции, направленные на весь ассортимент.

Мы можем стимулировать как спрос в целом, так и спрос на отдельный сервис или услугу, например, новый способ оплаты. Бывают затратные для нас акции, за которые мы платим из собственной маржи. Есть акции, которые мы проводим совместно с нашими партнерами, в этом случае мы разделяем с ними затраты. Практически все акции эффективны в той или иной степени. Некоторые – очень эффективны.

Кейс 1. Все знают Ozon.ru как книжный магазин. Хотя, на самом деле, это мегамаркет. Кроме книг мы продаем множество товаров, но до сих пор у большинства наших потребителей и у всех, кто знает Ozon.ru, мы ассоциируемся с книжным магазином. Поэтому стимулирование спроса и продаж в этой области достаточно важно.

Мы не очень хорошо относимся к акциям, в которых подарки получают все покупатели. Мы предпочитаем дарить большой подарок, но ограниченному количеству покупателей. Чаще просто его разыгрываем.

Первый кейс – это продвижение всего ассортимента одного издательства – «Манн, Иванов и Фербер». Очень простой кейс. Мы объявили, что подарим три планшета тем, кто купит больше всего книг этого издательства. Естественно, количество книг, которые нужно было купить, мы не указывали. В результате мы получили рост продаж книг этого издательства примерно на 20%.

Здесь важно отметить, что потребители книг не рассматривают издательства как бренд. Они покупают книгу, им практически никогда не важно, какое издательство выпустило ее. Здесь мы продвигали издательство как бренд и весь его ассортимент.

Кейс 2. Вторая важная для нас категория – электроника. Здесь очень большая конкуренция, добиться существенного роста продаж тяжело. Второй кейс мы проводили совместно с Nokia.

В чем нестандартность этого кейса? В том, что при покупке телефонов Nokia Lumia мы предлагали подарок в виде сертификата, то есть деньги, которые пользователь может потратить на нашем же сайте на другие покупки. Причем этот подарок предлагали пользователям, которые уже являются лояльной аудиторией этого бренда. Информация о проведении акции, само предложение было донесено с помощью таргетированной е-mail-рассылки до тех клиентов, которые когда-либо приобретали у нас телефон Nokia. Еще до завершения акции рост продаж телефонов Nokia составил 19%.

Кейс 3. Иногда мы проводим и совсем нестандартные акции. Например, в мае, в течение очень короткого времени, одних суток, предоставляли 20-процентную скидку практически на весь ассортимент. Эта акция была приурочена к конкретному событию – удачному матчу нашей сборной по хоккею.

Чего мы хотели добиться этой короткой акцией? Во-первых, мы ставили задачу привлечь новых клиентов. Вторая задача – стимулирование спонтанных покупок. То есть люди что-то держали в корзинах, и это предложение заставило их корзины опустошить. Очень важно, что в данном случае была эмоциональная связь с позитивным событием. Таким образом мы пытались предоставить пользователям важный для нас положительный покупательский опыт.

В результате акции за этот день мы увеличили оборот на 20% и получили 5 000 новых клиентов.

Перечисленные акции нельзя назвать глобальными. Они либо проходили в очень ограниченный промежуток времени, либо были направлены на продвижение конкретного продукта, бренда или поставщика.

Кейс 4. Иногда у нас случаются большие акции. Например, бесплатная доставка – это уже традиционная акция, которую мы проводим два или три раза в год. На рынке все еще существует миф, якобы у нас очень дорогая доставка. Де-факто это не так, условия доставки очень гибкие. Но когда мы заявляем, что мы делаем что-то с нашей доставкой, это очень сильно влияет на пользователей.

Что такое бесплатная доставка? Это партнерская акция, мы проводим ее совместно с традиционным партнером, компанией Master Card. Она спонсирует бесплатную доставку для своих клиентов, владельцев карт. Для наших пользователей скидка в размере 250 рублей на доставку означает фактически скидку 10% на весь заказ. Какие задачи перед собой ставит Master Card? Во-первых, увеличение количества оплат по своим картам. Во-вторых, они очень хотят изменить сплит Visa и Master Card.

Вот результаты акции, которая проходила в июне-июле. За месяц нам удалось увеличить количество оплат по картам MasterCard достаточно резко, при этом MasterCard обогнала Visa.

Интересно, что выросло и общее количество оплат по пластиковым картам. Парадоксально, но акция, спонсируемая MasterCard, подняла и покупки по картам Visa. Здесь мы получаем прямую прибыль от увеличения количества продаж. Кроме того, у покупателей, которые платят картами, как правило, выше средний чек. И есть еще одна важная деталь: как правило, это заказы, от которых люди не отказываются. Количество аннуляций заказов, оплаченных картами, очень низкое. На этом мы экономим около 1 млн рублей.

Кейс 5. Мы очень любим работать с финансовыми организациями. Они тоже нас любят, потому что у нас лояльная, способная платить аудитория. Сейчас (прим. редакции: доклад был прочитан осенью 2012 года) у нас проходит совместная акция с Citibank – мы предоставляем 10% скидки по их картам. В ходе этой программы мы хотим увеличить количество транзакций, которые проходят по картам Citibank, и в целом повысить процент заказов, оплаченных пластиковыми картами. Чего мы хотим добиться в результате этой акции? Мы планируем, что количество оплат держателями карт Citibank увеличится в два раза. Это для нас новые пользователи. Они сделают несколько покупок, две-три покупки за следующий год. Каждая покупка – это не менее 2 500 рублей, то есть в течение следующего года мы получим дополнительную прибыль.

Кейс 6. В конце хотел бы напомнить вам еще об одной акции, мы называем ее «легендарная». OZON проводит ее уже третий раз. Одну из книг, в данном случае, четвертую, покупатель получает за 1 рубль. Эта акция для нас затратная, но она очень нравится нашим пользователям. Раньше мы проводили акцию «Третья книга за 1 рубль». Она имела большой успех. Сейчас мы посчитали и поняли, что можем провести акцию «Четвертая книга за 1 рубль».

Этот доклад высоко оценили участники  крупнейшей ежегодной конференции по e-commerce –  "Электронная торговля-2012". 

В этом году на "Электронной торговле – 2013" будет еще больше полезного. Уже можно посмотреть первых утвержденных докладчиков: среди них –  Маэль Гавэ, гендиректор OZON,  Сергей Федоринов, гендиректор "Юлмарт",  Кирилл Гродинский, гендиректор E5.ru, Всеволод Страх, гендиректор "Сотмаркет", Александр Феоктистов, "Яндекс.Маркет". 

Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2013.