Практика работы с "проблемными" клиентами

Сейчас проходит регистрация на V конференцию "Электронная торговля – 2009" – крупнейшее событие года в интернет-коммерции.

Чтобы вы могли составить представление о содержании конференции, мы публикуем избранные доклады II "Электронной торговли", прошедшей в 2006 году. Конечно, за три года в онлайн-торговле появились новые идеи и наработки, но некоторые доклады из коллекции Oborot.ru сохранили свою ценность и уникальность.

Самая актуальная информация и свежий опыт успешных интернет-магазинов будут озвучены в октябре 2009 года, на V конференции "Электронная торговля". Не пора ли зарегистрироваться?

Практически любая торговая компания независимо от формы и организации сбыта рано или поздно сталкивается с вопросами решения проблемных ситуаций с клиентами своей организации как получателей товаров и услуг. Ситуации разнообразны, но подавляющее большинство естественно связаны с качеством предоставляемых компанией товаров либо услуг, второе место в своеобразном рейтинге принадлежат сервису, остальные обращения клиентов с претензиями заминают более скромные доли в общем числе обращений. Настоящая конференция, прежде всего, предназначена для интернет-магазинов, поэтому разговор в большинстве времени пойдет в русле применимости моделей обращения клиентов в интернет-магазин, но я так же коснусь специфики обращений и подачи претензий через call-центр выполняющий функции справочной информационной службы крупной торговой сети. Кратко постараюсь отразить первичные и общие принципы организации сервисной поддержки как немаловажного фактора влияющего, прежде всего на лояльность клиентов, и сервисной поддержки как мощного ресурса сглаживающего негативное отношение клиента к торгующей организации.

Вся работа с клиентами сводится к тому, чтобы, во-первых, обеспечить лояльность клиента компании, так как в настоящее время стоимость привлечения нового клиента соизмерима со стоимостью лояльного компании клиента, во-вторых, обеспечить отсутствие негативных реакций клиента и роста рекламаций как ярко выраженной антирекламы. Здесь сделаю акцент, что в данный момент не будем разбирать психологию тех людей, которые сразу пишут рекламации и антирекламу на компанию в Интернете, наш разговор не на эту тему.

Итак, у вас появился клиент, и он недоволен. Причем, это головная боль всей линейки управления компании вплоть до высшего менеджмента. Потому что клиент пойдет решать вопрос по так называемой командной лестнице, сразу требуя внимания к себе высших должностных лиц организации. И, как правило, решение вопроса клиента тоже будет связано с управленческими действиями в сфере товародвижения или командам персоналу компании. Сразу оговорим, что мы не будем обсуждать психическое и эмоциональное состояние клиента, ситуации, при которых факт, вызвавший недовольство клиента, появился – просто примем как должное: это свершилось, недовольство есть.

Здесь приходит понимание того, что необходим "буфер", который смягчит позицию клиента, а персоналу компании ответственному за сектор работы с клиентами, поможет понять, чем недоволен клиент, и главное – определить приемлемые для клиента пути решения проблемы. Чаще всего в роли этого "буфера" выступает call-центр компании.

На практике часто выделяют подгруппу сотрудников, специализирующихся на работе с клиентами, которые в правах внутри компании отличаются от менеджера, продавшего товар либо услугу. На этом этапе и происходит своеобразная "разрядка" негативной ситуации: клиенту разъясняют его права, информируют о наличии дополнительной важной информации, и дают руководство к дальнейшим действиям. Идеальным считаю вариант в котором рекламациями, претензиями и обращениями клиентов занимается каждый сотрудник call-центра, т.е работает принцип "одной трубки" – все вопросы решает или разъясняет пути решения сотрудник, который взял трубку. Также проверен подход, при котором решением вопросов занимается менеджер, курирующий эту сделку. Главное, что объединяет эти подходы – это информация, передаваемая клиенту: он должен знать, что делать ему дальше. Причем, информация должна быть подана полно, чтобы у клиента не возникало сомнений, особенно в сроках решения вопроса. Обязательно необходимо разъяснять клиенту, как обжаловать работу компании, к кому обращаться выше по командной лестнице.

Сделаем небольшой дайджест, чтобы определиться с правилами, которых следует придерживаться на первом этапе общения с клиентом, выражающим свое недовольство:

1) Клиент должен быть выслушан.

2) Клиент должен получить ответ на вопрос: "Что делать дальше?"

3) Клиент должен быть уверен, что его не игнорируют.

4) Клиент должен иметь возможность обратиться выше, и об этом ему необходимо постоянно напоминать.

В подавляющем большинстве случаев на практике конфликтные ситуации решаются уже на первом этапе. Оставшиеся случаи, которые не решились на первом этапе или нестандартны (требуют других видов решения), собираются письменно в виде заявлений клиентов и рассматриваются в отделах рекламаций или отделах по работе с клиентами. Чаще всего, данные заявления будут содержать требования по замене проданного товара или более полного оказания услуг. Правила работы с такими видами заявлений уже отрабатываются с учетом специфики работы компании. Здесь можно дать рекомендацию ограничивать сроки по работе с данного вида обращениями и сразу сообщать эти сроки клиенту.

Много жалоб, которые будут подавать клиенты, будут содержать ссылки на Закон "О правах потребителя", поэтому в отделе по работе с клиентами необходим юрист или хорошая внутренняя служебная взаимосвязь с юридическим отделом компании.

Именно сейчас считаю важным рассмотреть меры, которые сводятся к тому, чтобы минимизировать рекламации и выражения недовольства компанией на публичных ресурсах. Чтобы меры были эффективными, полными, но не чрезмерными мы должны понимать и принимать несколько фактов:

1) Антиреклама, выраженная на публичных ресурсах, уже не наносит серьезного урона, однако недооценивать ее нельзя.

2) Появились специализированные ресурсы (своеобразные "жалобные книги"), администрация которых обрабатывает жалобы и связывается с руководством компаний, на имя которых опубликованы жалобы.

3) Клиент всегда идет на контакт.

Приняв во внимание эти факты можно построить систему модерации жалоб высказанных на публичных ресурсах и обеспечить предупреждение появления рекламаций на компанию. Это действия двойного характера: предупреждающие действия и действия "по факту". В порядке действия этой системы необходимо заложить принципы:

1) Определение списка публичных ресурсов, где клиент компании может поместить свою рекламацию или жалобу и постоянное поддержание его в актуальном состоянии.

2) Полная модерация списка публичных ресурсов с определенным и установленным периодом во времени.

3) На своих информационных ресурсах необходимо подробно и полно отображать порядок подачи жалоб. На каждую жалобу – давать своевременный ответ о приеме ее в разбирательство.

4) Отработку жалоб осуществлять регламентированным порядком.

5) Клиенту объяснять, в связи с чем возникает временная задержка и сколько примерно она составит.

Настало время перейти к сервисной поддержке, это связано с тем, что претензии, связанные с качеством продаваемого товара, занимают значительный объем от общего числа претензий. Причем предъявляются они чаще организации, которая продала товар, а не авторизованному сервисному центру или непосредственно представителю фирмы-производителя. Акцент сделаю на том, что у интернет-магазина желательно присутствие точки приема и возврата товара. Часто действенным способом разрешения проблемной ситуации с клиентами является прием возвращенного товара в ремонт. Естественно, что товар отправляется в тот же авторизованный сервисный центр, куда его мог отвести клиент самостоятельно, и с задержкой по времени. При использовании этого в качестве дополнительного сервиса, клиент часто соглашается на задержку по срокам, но он уже более уверен в квалифицированном ремонте приобретенного товара. Об этом движении товара на ремонт клиент обязательно должен быть предупрежден, а на сотрудника оформившего движение неисправного товара в сервисный центр накладывается дополнительная ответственность по контролю движения заявки на ремонт и проверки сроков ремонта. Наличие такого сервисного отдела позволяет сгладить проблемы, связанные с претензиями к качеству товара, некоторые из них решить.

Большинство ситуаций – типовые, их можно и нужно моделировать, чтобы выработать единый подход к решению типовых претензий, описывать их внедрение инструкциями и требовать точного выполнения сотрудниками работающих непосредственно с клиентами.

Часто возникает вопрос – как далеко идти навстречу клиенту? Все зависит от продаж. Если вы продаете какую-то определенную вещь, которая стоит небольших денег и на которую большая торговая наценка – естественно, вам выгоднее сохранить клиента и заменить товар. Если же вы продаете сложное техническое оборудование, и на нем минимальная торговая наценка, здесь надо вырабатывать правила, которых потом – жестко придерживаться. Если у вас везде на сайте указано, что при такой-то ситуации клиенту нужно сделать то-то и то-то, поступить так-то и так-то – никаких вопросов у него возникнуть не должно. Потому что Закон "О правах потребителя" часто трактуется по-разному. Особенно по-разному его трактуют клиенты и продавцы. Допустим, где должна осуществляться замена товара замена товара? Или, кто должен доставлять товар до сервисного центра? Все эти "краеугольные камни" должны быть прописаны, и человек, который отвечает на телефон, должен это знать. Иначе вы получите, просто-напросто, негативного клиента, который не может получить только одно, но самое важное – он не может получить информацию, что ему делать дальше. Потому что клиент – он абсолютно простой человек, такой же, как мы с вами. Мы все – клиенты, только у других людей. Мы получили определенный вид товара или услуги, мы им недовольны. Мы должны выказать свое недовольство. Мы его выказываем и должны получить ответы на простейшие вопросы, которые нас интересуют: А – что сделать, Б – когда сделать, В – с кем связаться.

Со времени проведения II конференции "Электронная торговля", на которой был представлен этот доклад, многое изменилось. Хотите владеть актуальной информацией? Не только узнать больше, но и обменяться опытом с коллегами, завести полезные знакомства и получить достоверные данные для развития бизнеса?

Регистрируйтесь на Пятую, юбилейную конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2009"!
Общая информация о конференции
Программа
Регистрация