Кто ваш покупатель и почему он вас выбирает?

7,7 покупок в год, мужчина 35-44 лет, зарабатывающий от 50 тысяч рублей. Такой портрет российского интернет-шоппера представили аналитики Data Insight на Российском интернет-форуме. В совместном с PayU и InSales исследовании эксперты задались вопросом, кто покупает в российских ИМ, и как он выбирает магазин.

Вот  "портрет" усредненного клиента интернет-магазина.

Объем рынка:

Из 195 млн заказов, которые оформили в онлайне россияне, примерно четверть (47 млн) приходится на иностранные  интернет-магазины. Но надо учесть, что один заказ не обязательно соответствует одной посылке.  На зарубежных интернет-площадках россияне часто закупаются коллективно (группой клиентов или через посредников), чтобы объединить несколько заказов и снизить стоимость доставки. 

Доля crossborder trade растет год от года. Составляют ли зарубежные ИМ сколько-нибудь серьезную конкуренцию отечественным? Из 645 млрд рублей 560 млрд  пришлось на заказы внутри страны.  Занимая четверть рынка в штуках, заказы из-за границы составляют лишь 13% в денежном выражении. Пока за рубежом заказывают в основном аксессуары, недорогую одежду ит.д. 

Абсолютное большинство из тех, кто шопится за рубежом, покупает и в российских ИМ. Просто здесь и там они покупают разные вещи. С каждым годом число таких "гибридных" потребителей растет. 

Аудитория российской ecommerce

Активные шоперы составляют уже треть онлайн-аудитории, и эксперты расчитывают, что их ряды будут пополняться.

А значит, рынок сохраняет потенциал для роста. 

Чем больше интернет-стаж пользователя, тем вероятнее, что он начнет покупать в онлайне. Среди рунетчиков со стажем более 15 лет 75% покупают что-нибудь в Сети. И почти половина пользователей с опытом от 7 до 15 лет шопится в Интернете. 

 Эксперты также опросили интернет-шоперов, чтобы узнать, почему те выбирают онлайн-покупки (а не офлайн). Главные причины не изменились: в Сети дешевле и удобнее.

В то же время, в Сети велика доля полностью или частично спонтанных покупок. Это важная цифра, поскольку именно к импульсивным действиям, к эмоциям апеллирует интернет-маркетинг "нового поколения" (такой как, к примеру, у Westwing – онлайн-продавца мебели, предметов декора, товров для дома).  

Спонтанным может быть выбор не только самой покупки, но и интернет-магазина, где ее совершают. 27% опрошенных покупателей заранее не знали, где будут оформлять заказ, и выбирали интернет-магазин в процессе "серфинга", сравнивая цены и условия. Впрочем, покупательская лояльность – не миф. Стоит вдуматься в эти цифры: почти половина (44%) опрошенных заранее знали, где будут делать заказ, т.е. доверяют одному определенному интернет-магазину, с которым "сложились отношения".  

Почему вас выбирают? Чаще всего, именно потому, что остались довольны обслуживанием в прошлый раз, – так ответили 49% покупателей. И четверть ориентируется на рекомендации друзей и родных. Может быть, мы все еще недооцениваем силу "сарафанного радио"? Подробнее об эффективности других ваших рекламных каналов – на рисунке. 

Здесь интересно, что 24% откликнулись на онлайн-рекламу в том или ином виде, а офлайновая реклама привела только 2% покупателей. 

Также эксперты постарались выяснить, что именно приводит к вам новых покупателей – тех, кто не имел дела с вами раньше. 

Для пользователя очень важно "удобство" интернет-магазина, но каждый понимает под этим словом что-то свое. Ответы на следующий вопрос подскажут вам, что "допилить" на сайте. Во главе угла – написанные человеческим языком товарные карточки и наличие честных отзывов. Content по-прежнему is the king.

На 3 и 4 месте по важности – информация об условиях доставки и оплаты.

Способы доставки и оплаты 

Чаще всего покупатели выбирают доставку курьером  или Почтой России. Некоторые интернет-магазины имеют собственные пункты выдачи заказов или используют пункты выдачи внешних логистических компаний. 

Подавляющее большинство заказов с заграничных сайтов обычно везет Почта России. 

Что касается оплаты, по-прежнему рулит расчет наличными курьеру. За внутрироссийские покупки так платят 66% шоперов, с учетом кроссбордера эта цифра опускается до 52%. На втором месте – оплата банковской картой на сайте ИМ, во время оформления заказа. 

Чаще всего онлайн-предоплату делают молодые люди и жители регионов при покупке автозапчастей, подарков, книг и дисков.

Нас догнал мобильный тренд

 Мобильные устройства в том или ином виде используются уже в каждом шестом заказе. Очень часто заказ становится "мультиэкранным": когда товар смотрят на планшете и потом заказывают с ноутбука, или наоборот. Пришло время продумывать не только "мобилизацию" сайта, но и возможность для вашего клиента бесшовного перехода между экранами.

Иллюзорный рост? 

Средний чек по российскому ecommerce – около 3300 рублей. За последние 4 лет – с 2010 по 2015 год – объем онлайн-продаж физических товаров (B2C) вырос более чем в три раза – со 180 до 560 млрд рублей.

Но если учесть инфляцию, цифры получаются не такие радужные. Большую часть номинального роста составляет рост за счет инфляции, а реальные темпы роста в последние два года снизились.

За  2014 год номинальный рост в сегменте физических товаров составил +35%. Это лучший результат с 2010 года, но около половины здесь обеспечила инфляция среднего чека рублях (при этом в долларах средний чек усох). Рост количества заказов составил +18% по отношению к 2013 году. Если бы не IV квартал 2014 года, рост составил бы только 9% по количеству заказов и 17%  – в рублях.

Впрочем, рынок ecommerce не замер. I квартал 2015 года показал рост количества заказов в отечественных интернет-магазинах: +12% к Q1 2014.

Об исследовании 

Это исследование – совместный проект: исследовательского агентства Data Insight, CMS-платформы InSales и процессинговой компании PayU. 

Для исследования был проведен опрос в двух вариантах – онлайн и офлайн. Респондентами стали потребители в возрасте от 18 до 64 лет. Данные были собраны в октябре – ноябре 2014 года. Выборка была признана репрезентативной с погрешностью до 1,7%.