Контекстная реклама для интернет-магазинов. Ошибки, снижающие эффективность

Приглашаем на VI конференцию "Электронная торговля – 2010", крупнейшее мероприятие по интернет-продажам в России и странах СНГ.

По понятным причинам мы не можем поделиться подробным содержанием докладов, которые будут озвучены 14 и 15 октября 2010 года, в ходе проведения "ЭТ-2010". Чтобы вы могли составить представление о содержании конференции, мы публикуем на Oborot.ru избранные доклады с "Электронной торговли – 2008".

Готовы платить за то, чтобы стать лучшим? Регистрируйтесь сейчас, пока есть места! Ближайшая конференция по интернет-продажам пройдет в Москве 14-15 октября 2010 года.

Как известно, цепочка рвется в самом тонком месте – очень часто можно встретить рекламные кампании, в которых хорошо продуманы и качественно сделаны какие-то этапы и элементы, но почему-то продаж мало. Цель контекстной рекламной кампании для интернет-магазина в большинстве случаев – привлечение покупателей, и главная задача при проведении рекламной кампании – обеспечение в рамках бюджета, выделенного на рекламу, максимального количества продаж. Вроде достаточно понятный момент, но многие об этом забывают: важно привлечь именно ту аудиторию, которая совершит покупки. В погоне за большой посещаемостью иногда в интернет-магазин привлекают таких посетителей, что процент заказов от пришедших стремится к нулю. Вроде бы посещаемость 1 тыс. человек, 5 тыс. человек, а заказов нет.

Основные этапы проведения контекстной рекламной кампании можно, на мой взгляд, разделить на восемь составляющих: постановка задачи, выбор исполнителя, составление списка запросов, составление объявлений…

Системы контекстной рекламы часто описывают эти этапы в другом порядке: сначала составьте объявления, а потом подберите под них слова. Я считаю, что сначала нужно подумать, по каким словам будут искать, составить список этих слов, а потом уже для них составлять объявление.

Пятый пункт, очень важный, про который многие забывают – оптимизация сайта под контекстную рекламу и работа над повышением конверсии. В иных случаях этот пункт даже можно разбить на две части. Шестое – мониторинг хода кампании, оперативное управление, отслеживание действий конкурентов, изменение ставок. Седьмое – сбор и анализ статистики (очень важно на всех этапах кампании, анализировать и понимать, что реально происходит). Анализ в данном случаев даже важнее, чем сбор, потому что собрать статистику очень просто, а вот понять, что же дает эта статистика, существенно сложнее. И восьмое – анализ объективности всей кампании. Очень важно иметь и применять четкие критерии оценки этой эффективности.

Первое – постановка задачи. Я привел примеры из писем, которые приходят от потенциальных клиентов. По телефону говорят иногда очень смешные вещи, но точных цитат не было, поэтому я решил посмотреть в почте, что приходит. Не обращайте внимания на отсутствие запятых и прочих нюансов – это примеры из реальных писем. Чаще всего речь идет о том, что есть какие-то слова:

– Да, я знаю какие слова, вы просто меня разместите.

– А зачем вам это нужно?

– Нам продажи нужны.

И вот начинается разговор…

– А сколько вам продаж нужно?

– Продаж сколько нужно?.. Много.

– Бюджет какой?

– Я не знаю. Перезвоню через полчаса.

Звонок через полчаса.

– Директор сказал, что поменьше бюджет.

– Ну а какой-то критерий есть у вас? Сколько продаж, или какой бюджет. От чего-то можно "плясать"?

– Ой, я не знаю, мне сказали такие слова: "Давайте эти слова разместим, и чтобы в месяц мы платили определенную сумму". Вот нам нужно, чтобы вы нам сказали, сколько платить – и все".

– А! Понятно. Цель рекламной кампании – платить в месяц определенную сумму.

Хорошо, это может быть целью – каждый месяц платить. Хотя не понимаю, зачем такая цель рекламодателям – скорее, она может быть выгодна тем, кто получит эти деньги. Поэтому при постановке задачи важно продумать, зачем нужна эта рекламная кампания, и сформулировать цели для исполнителя. Вот я посмотрел по тем вопросам, которые мы задаем клиентам (может, еще можно что-то полезное спросить), и выделил основные 7 пунктов:

Приоритетные товарные группы

Очень часто в каталоге интернет-магазина представлено несколько тысяч товаров, но продается (и приносит основной доход) только часть этого ассортимента. Поэтому нужно понимать, по какому ассортименту привлекать аудиторию. Бывает, по какой-то мелочевке можно привести много посетителей, а потом владельцы скажут: "Да мы замучились это возить и продавать, ничего на этом не заработаем, и контекстная реклама нам не нужна".

Целевая аудитория

Те, кто ведет рекламную кампанию, должны четко понимать, на кого она нацелена.

Преимущество магазина перед конкурентами

В интернет-магазинах, наверное, с этим хуже всего. Разные клиенты есть: B2B-компании, оказывающие услуги, чаще всего знают о своих преимуществах, а директоров интернет-магазинов и специалистов по рекламе этот вопрос обычно ставит в тупик.

– В чем ваше преимущество?

– Преимущество? Ну не знаю. Как и все… Все продают – мы продаем. А в чем преимущество?

На самом деле, чтобы привлечь клиента, надо до него донести информацию о преимуществах компании, сделайте какое-то позиционирование и, исходя из этого, стройте рекламную кампанию.

Регион, из которого нужны клиенты

С этим вопросом у всех довольно четко – как правило, ответы есть. Кто-то работает только с Москвой, кто-то с регионами, кто-то только с определенными регионами.

Сезонность и особенность спроса

Если посмотреть, к примеру, по шинам, можно увидеть совершенно разную статистику в разные месяцы. Про специфику спроса на эту категорию товаров все понимают, но есть тематики, в которых сезонность не очевидна, хотя и довольно велика. Очень важно, чтобы те, кто размещает вашу рекламную кампанию, знали эти нюансы и не удивлялись резким скачкам спроса, изменению действий конкурентов при анализе возможных расходов, статистике систем контекстной рекламы. Нужно, чтобы люди понимали, что будет дальше.

Первоначальный бюджет и ожидаемый результат

Хотя бы один из этих пунктов нужно сформулировать, чтобы от чего-то отталкиваться. Понятно, что они могут быть совершенно несовместимы – можно сказать, что первоначальный бюджет – 5 тыс. рублей, а ожидаемый результат – 1 тыс. продаж в день. Скорее всего, это не получится – поэтому надо понять, что приоритетнее. Вы хотите попробовать контекстную рекламу с небольшим первоначальным бюджетом или хотите получить какой-то четкий результат? Допустим, нужно начать кампанию для вашего магазина с какого-то количества продаж и посмотреть, сколько денег уходит на рекламу. С этим тоже важно определиться, потому что по этим параметрам можно потом понять, удалась ли рекламная кампания.

Чаще всего рекламодателю бывает непонятно, по каким критериям выбирать – и вообще, между кем выбирать, каковы ошибочные предпосылки при выборе исполнителя, а потом уже – кого выбирать. Часто мысли направлены не совсем на то, чтобы выбрать качественного исполнителя: рекламодатели начинают сравнивать обещания подрядчиков.

Очень много к нам поступает обращений (я думаю, и в другие агентства тоже): "Пришлите, какой бюджет будет по нашей тематике и какое количество посетителей". Получается, что наиболее выигрышные условия будут у тех, кто вас обманет, и пообещает слишком много, потому что реальное количество посетителей будет определяться конкуренцией на вашем рынке и, в большей степени, вашим бюджетом. Очень часто рекламодатели не знают, каков уровень конкуренции, что будут дальше делать конкуренты, какой вообще потенциальный спрос по этой тематике. Надеются, что агентства лучше угадают спрос. Не стоит на это рассчитывать. Не очень понятно, что хорошего может дать такой подход к составлению бюджета.

Рекламодатели звонят и спрашивают: "А вы какую скидку даете? Мы знаем, что вам "Яндекс" и "Бегун" выплачивают комиссию. Вы сколько нам из нее дадите?". В принципе, логичное желание – получить скидку. Но на сегодняшний день в контекстной рекламе ситуация складывается так, что Google вообще не дает никаких скидок агентствам, а "Бегун" и "Яндекс" дают, но при этом они требуют, чтобы агентство никому не давало скидок из этих денег и наказывают тех, кто этим занимается. Поэтому, если вы найдете подрядчика, который даст вам часть этой скидки, значит, вы нашли тех, которые обманывают своих партнеров с "той" стороны – обманывают "Бегун", "Яндекс", и вероятно, вас такие люди тоже будут обманывать. То есть, если вы хотите работать с теми людьми, которые изначально (как вам известно) обманывают своих партнеров, наверное, такой вариант тоже возможен (но, на мой взгляд, этот вариант не самый лучший).

У большинства рекламодателей нет никакого желания оплачивать работу агентства. Логично – зачем платить, если можно бесплатно работать? А так как никто не хочет платить, многие агентства бесплатно и работают. Я считаю, что хорошая работа должна быть оплачиваемой – хорошие агентства могут объяснить рекламодателям, почему эту работу надо оплачивать, что они делают и почему стоит платить (обычно 10-20% сверх бюджета, при больших объемах это может быть и 5% от бюджета). Разница в эффективности кампаний при этом может различаться в разы: бюджет принесет в 2-3 раза больше клиентов, а вы заплатите всего лишь на 10% больше. Вполне логично за хорошую работу платить, только нужно понимать, за что вы платите, не жалеть этих денег на качественных исполнителей.

Наиболее распространенные варианты того, кому можно доверить ведение рекламной кампании: в первую очередь, сотрудник компании-рекламодателя (либо тот, кто знаком с компьютером, либо какой-то специалист по рекламе, который убедил директора, получает зарплату и ведет целую рекламную кампанию интернет-магазина). Вариант хороший: человек "варится" в вашем бизнесе, общается со всеми внутри компании и понимает задачи, которые стоят. Но при этом чаще всего он плохо понимает, как привлечь клиентов. Несмотря на то, что в резюме у него был написан гигантский опыт, на самом деле опыта ему будет не хватать, и это самый главный минус. И часто ему не будет хватать времени. Он может заболеть, кто-то вместо него будет (или не будет) вести компанию.

Сотрудники "Яндекса" и "Бегуна" помогают большому количеству рекламодателей. Замечательные термины для этого есть, например, "тариф "Беззаботный". Он не называется "Эффективный", он называется "Беззаботный". Я хорошо отношусь к "Яндексу", поэтому стараюсь не критиковать этот тариф, всем рекомендую. Он гораздо лучше, чем первый пункт, потому что его ведут профессионалы. Но у них будет очень мало времени на вас, они только часть работ будут выполнять, и никак не будут влиять на то, что у вас на сайте. Это такой вариант неплохой, но далеко не самый лучший.

Очень часто находят кого-то: сын кого-нибудь из сотрудников, знакомый, приятель или кто-то, кто делал магазин. В принципе, ведение контекстной рекламы предлагают сейчас очень многие, потому что кажется, что это очень легко. Этот вариант, наверное, самый худший из представленных, потому что и опыт у людей маленький, и ваш бизнес не знают, и при этом не работают ни в "Яндексе", ни в "Бегуне". Со стороны вроде как вам помогают, и вам проще – к вам будут приезжать, много всего вам рассказывать "хорошего". Разные легенды и и мифы чаще всего распространяют как раз такие игроки этого рынка – про то, что там что-то такое произошло, такие хитрости, такие "глюки" у них… Много всего вам расскажут, не самое лучшее.

Есть агентства, которые серьезно, профессионально этим занимаются. Но они работают, в основном, с достаточно большими бюджетами и заинтересованы в том, чтобы вы платили деньги за ведение кампании. Если вы готовы платить профессионалам – этот вариант наилучший. Если вы пока пробуете, то можно начать с тарифа "Беззаботный" – понять, что такое контекстная реклама, а дальше уже идти к специалистам. Практика показывает, что во многих областях лучше обращаться к специалистам: к стоматологу все идут, сами не используют плоскогубцы для вырывания зубов. А здесь думают: "Ладно, зачем нам платить?".

Поэтому я считаю, что стоит задуматься, прежде чем выбирать исполнителя, к какой группе вы хотите, чтобы он относился, что вам нужно, а потом из этой группы выбирать кого-то.

Не буду долго говорить о том, как составлять список ключевых слов, об этом уже много всего сказано и написано. Две основные ошибки – очень малое количество слов, по которым показывается реклама, и показ объявлений по "чужим" запросам. Как мало слов вы бы ни взяли, подаете на те запросы, которые не имеют к вашей тематике вообще никакого отношения но люди будут приходить, ваши деньги тратить.

Пример – какой-то "SM контролер шины". Не знаю, что это такое, нечто компьютерное, но справа размещены "зимние шины" – есть "зимние" варианты шин, есть "со скидкой", там же "шины и диски" продают. Судя по сайтам, на которые можно перейти из блока контекстной рекламы, все это – не компьютерные шины и диски, а автомобильные. Люди, которые ищут по этим запросам, тоже переходят на сайты, и статистика выдает такой странный запрос. Каждый месяц в Москве [SM контролер шины] запрашивает не так мало людей, часть из них кликает по этим объявлениям – все хорошо, контекстная реклама работает, только вот они почему-то шины и диски не особо покупают.

Справедливости ради отмечу, что "Яндекс" тоже считает этот запрос относящимся к автомобильным и спрашивает: "А вы автолюбитель?" Ну, конечно, любого можно спросить. "Яндекс", по крайней мере, за эту ссылку не платит, и поэтому если человек искал себе что-то для компьютера и потом зашел поболтать про машины, "Яндексу" хорошо, он может себе позволить, у него много посетителей. Это к вопросу о "Беззаботном".

Тематика пластиковых окон – одна из самых дорогих, в ней очень большая конкуренция и без серьезного агентства хорошую рекламную кампанию тяжело провести. У любого хорошего агентства есть клиенты по пластиковым окнам. Поэтому удивительно, что можно встретить такие запросы. Вот, человек искал трубы Rehaw, не имеющие никакого отношения к пластиковым окнам, но все-таки есть объявления, которые предлагают именно окна – и люди кликают на них.

Важно отметить такую ошибку, как лень составлять много объявлений: "Есть у нас духовые шкафы, давайте для всех духовых шкафов одно объявление напишем, и будем показывать". Все замечательно.

Если посмотреть объявления по запросам [духовые шкафы aeg] и [духовые шкафы ariston], здесь на первом месте Ariston – человек задал конкретный запрос и увидел то, что он искал. На такие объявления намного больше кликают и реклама намного лучше работает, когда объявление соответствует тому запросу, по которому его искали.

Не бойтесь составлять сотни, а может быть, даже тысячи объявлений под те запросы, по которым ищут. Не надо стремиться упростить работу, сделав одно объявление. Здесь справа, видите, есть еще "шкафы-купе духовые на заказ".

Текст объявления должен соответствовать запросу, а также отражать преимущество магазина. Если человек искал духовые шкафы AEG, не нужно ему писать, что "AEG лучше всего". Он уже их ищет. Напишите, почему к вам нужно обратиться, что человек у вас получит. Важно не увлекаться – бывает, что человек, который пишет объявления, прочитал одну статью и понял, что надо написать о скидках, дешевизне, быстрой доставке. Но когда потенциальный покупатель звонит в магазин или приходит на сайт, там объясняют, что "у нас все очень хорошо, качественно, мы привезем". И если эта информация расходится, то получается, что привлекли аудиторию, заинтересованную в одних преимуществах, а потом пытаетесь ей предложить другие. Надо отслеживать, чтобы вся цепочка (объявление – сайт – слова менеджеров и операторов) все-таки соответствовала позиционированию магазина.

Выбор стратегии размещения

Часто возникает вопрос о том, где размещаться, как размещаться, по каким словам. Наверное, главная проблема здесь в том, что большинство рекламодателей не понимает работу сервисов, которые прогнозируют бюджеты, и это приводит к неправильному пониманию того, что хочется от контекстной рекламы и где размещаться.

Тоже цитата из письма клиента: "Нам бы в гарантированных показах быть, а то остальные варианты слишком дороги, мы уже все это в "Директе" посмотрели. Очень большой бюджет, а вот гарантированные показы – очень хорошо, все посчитали". Хотя если реально кампанию провести – не факт, что так получится.

Человек заходит в "Яндекс.Директ", смотрит статистику по запросу [стиральные машины]. Здесь написано, что с фразой "стиральные машины" было 83 тыс. показов в месяц. Мало кто нажимает на кнопочку "Помощь", вчитывается, а что же эти цифры вообще означают и говорит: "О! очевидно, что нужен только запрос [!стиральные !машины], все остальное ерунда". Люди переходят к прогнозированию бюджета, смотрят, что здесь получается, говорят: "Мне нужны стиральные машины "в Москве"…

По Москве прогноз показов – 75,5 тыс. за месяц. Реальное число показов по реальной рекламной кампании, которая шла в "Яндекс.Директе" последние 30 дней – почти 13 тыс., то есть 17% от того, что прогнозировали. Я не стал приводить реальные цифры по стоимости перехода, так как это не совсем корректно по отношению к компании-рекламодателю, но могу сказать, что там был CTR в несколько раз большим, а стоимость кликов – в разы меньшей, чем в прогнозе.

На самом деле, в "прогнозе" есть нюансы: не факт, что будете по ночам и воскресеньям принимать заказы. Наши данные, почти 13 тыс. показов – они, по-моему, без воскресений, и ночью кампанию не ведется. Но вряд ли остальные 80% показов приходятся на воскресенья. Основная аудитория ищет в рабочие дни, в нормальное время – то есть погрешность очень большая.

Сервис помогает новичку понять, что запрос [пластиковые окна в Урюпинске] действительно дешевле, чем просто [пластиковые окна], определить порядок бюджета. И профессионал, который может посмотреть, сравнить запросы, способен многое понять из этих цифр, оценить конкуренцию по этой тематике. "Прогноз бюджета" – очень полезный сервис для людей понимающих, что он дает, но к сожалению, вводящий в заблуждение тех, кто не понимает.

Прогнозировать бюджет можно – все прогнозируют, и погоду прогнозировать можно. Но, на мой взгляд, погоду прогнозируют точнее. С бюджетом лучше всего сначала измерить, а потом дать некоторую оценку. "Яндекс" сам говорит: "Да, прогноз хорош, но вы пробуйте, запускайте пробную кампанию". Вам нужно измерить не количество кликов, а продажи. А дальше вся цепочка: как ваш магазин будет работать, сколько продаж после запуска рекламной кампании, сколько потратили.

Еще один важный момент – отслеживание мест, где размещаются ваши объявления и того, насколько целевая приходит аудитория.

Не пользуюсь сайтом Cosmopolitan (не целевая аудитория), но обнаружил такую страницу. Сейчас расскажу, как туда попал – смотрел, откуда приходят посетители, увидел Cosmo. Думаю, что за Cosmo? Зашел – оказывается, Cosmopolitan. Думаю, а как отсюда могли посетители к нам попасть? Начал разбираться – оказывается, ищут кондиционер для волос. И справа объявления: "кондиционер Hitachi", "Vasko: любые гарантии, доставка, легко выбрать и купить". Не знаю, может, они и предлагают, но на сайте Vasko.ru не нашел кондиционера для волос. Те, кто ищет на этом сайте кондиционер для волос, кликают по объявлениям, и деньги тратятся. Вероятность того, что девушка искала кондиционер для волос, а купила у вас кондиционер Hitachi, небольшая, хотя возможно всякое. Любые встречающиеся здесь примеры не говорят о том, что объявления не правильно сделаны – может, у них такой маркетинговый ход.

Оптимизация сайта под контекстную рекламу

Многие рекламодатели вообще забывают об этом, потому что в системе контекстной рекламы вообще ничего не сказано про сайт: составили список слов, написали объявление, все замечательно. Проще всего послать посетителя на главную страницу или хотя бы в какой-то раздел. Поэтому все занимаются рекламной кампанией, но оптимизируют сайт SEO-оптимизаторы, которые продвигают сайт в результатах поиска. Важно, чтобы человек, приходящий по контекстной рекламе, увидел оптимизированный сайт – страницу, соответствующую запросу. И это очень логично – поисковая машина стремится не просто так страницы показать, а продемонстрировать такие, которые понравятся посетителю. Поэтому требования к поисковой оптимизации очень хорошо подходят для контекстной рекламы с точки зрения логики того, как понравиться пользователям. Именно поэтому поисковая машина обращает внимание на заголовок страницы – если человек искал, он должен зайти на страницу с тем же заголовком или хотя бы близким, чтобы понять, что он открыл нужный сайт.

Ищем [встраиваемый холодильник], видим объявление "Купить холодильник", переходим на сайт.

Видно, что на этой странице можно выбрать холодильник по производителю, морозильной камере… Можно долго ходить выбирать, но не найти встраиваемый холодильник, потому что надо увидеть здесь сбоку, в нижней части меню, ссылочку "Встраиваемая бытовая техника" (сначала сам не заметил этой ссылки, но потом, когда экран раздвинул, ее стало видно). И тогда, после трех кликов мы попадаем на страницу с нужным товаром, потому что посетителям надо открыть страницу встраиваемой бытовой техники, выбрать холодильники и выбрать, какой тип холодильника нужен.

Человек, пришедший на этот сайт, конечно, может позвонить сразу, спросить: "А у вас есть встраиваемые холодильники, или нет?". Посетитель может найти нужную страницу самостоятельно, но вероятность того, что он найдет ее у вас, а не на другом сайте, конечно, существенно ниже.

Оптимизация сайта под контекстную рекламу, повышение конверсии

Можно много говорить о том, что такое удобный интернет-магазин – об этом и другие докладчики говорили, и будут еще говорить. Поэтому я не буду вдаваться в подробности.

Применительно к контекстной рекламе я еще раз хочу обратить внимание на то, что страница, на которую заходит посетитель, должна соответствовать запросу пользователя. Если какой-то товар у вас можно найти по-разному, сделайте разные объявления и сделайте разные "входные страницы". Кажется, ерунда, а эффект дает. Если люди ищут [бензиновые генераторы] и [бензогенераторы] – пускай у вас будут две страницы по каждой ключевой фразе, с соответствующим заголовком и текстом. Потому что человек заходит на незнакомый сайт, ему будет комфортнее, если он сразу увидит то, что искал.

Текст объявления может иметь отражение в том, что у вас написано на сайте. Если в объявлении говорится про быструю доставку, распродажу или еще что-то, а человек заходит в интернет-магазин и ничего об этом не видит, у него осознанно или неосознанно будет удивление, потому что "обманули, заманили"… Пускай человек зайдет и увидит –то, что было в объявлении, на странице есть, четко видно и понятно. Это, кстати, поможет вам при прохождении модерации систем контекстной рекламы – бывает, что написали хорошее объявление, а модераторы его отвергнут, скажут, что у вас на сайте нет этого. Если информация, подтверждающая слова из объявления, есть на странице, никаких вопросов не возникает.

Еще один немаловажный вопрос. Для обычного пользователя, который пришел в интернет-магазин, главной является та страница, где он оказался – "входная", а не та, которую вы называете главной. На "входной странице" должна быть вся необходимая информация, чтобы клиент захотел к вам обратиться. Понятно, что страница с информацией об условиях работы и доставки будет большая, но не надо заставлять пользователя ходить по всему сайту и все вычитывать. Вообще хорошо, если он сразу все прочитает, чтобы потом не звонил и не ругался.

Если человек видит на "входной странице" информацию о стоимости доставки, основные данные, нужные для заказа параметры, это повышает конверсию. Чем меньше человек ходит по сайту, тем меньше вероятность того, что за время его хождения по сайту его кто-то отвлечет, потому что он либо на работе, либо заходит в Интернет из дома. На работе начальник позовет, совещание начнется, телефон позвонит, дома родственники отвлекут. Поэтому чем короче для человека будет этот отрезок времени (между тем моментом, как он к вам зашел, и до того, как позвонил или отправил заказ), тем лучше для вас.

Мониторинг изменений ставок в управлении рекламной кампанией

Могу констатировать, что большинство рекламодателей не достаточно оперативно отслеживает ставки и меняет позиции объявлений. Это очень хорошо заметно, потому что бывает, выбиваешь чьи-то объявления из рекламной кампании, а человек реагирует только через несколько часов. Очень редко можно встретить таких конкурентов, которые оперативно реагируют на изменения ставок. Многие ждут писем от "Директа", но иногда уведомление приходит с задержкой, иногда их доблестные спам-фильтры письмо удаляют. Поэтому надо реально отслеживать постоянно. Фактически каждые 10 минут ситуация может меняться, и грамотно организованное отслеживание позволяет очень хорошо экономить бюджет. Во-первых, иногда ставка у вас слишком большая, при этом изменились ставки, и вы слишком дорого показываете – ваше объявление могло бы быть дешевле, а вы этого не заметили, и никто вам об этом не сообщил. Во-вторых, если вас куда-то выбили, ваши объявления показываются мало, по ним никто не кликает, и вы теряете потенциальных клиентов. Поэтому оперативное отслеживание очень важно. Если вы отслеживаете 2-3 раза в день – это очень мало. Некоторые отслеживают еще реже.

Сбор и анализ статистики

Статистику все собирают, некоторые анализируют. То, что анализируют – самые наглядные цифры, которые всем известны – количество показов объявлений, количество кликов, процент переходов, средняя цена посетителей, глубина просмотра. Почему-то многие радуются, если глубина просмотра растет – людям все дольше и сложнее у вас покупать, а вы радуетесь, что хорошо, они тут ходят-ходят, молодцы.

Очень мало кто всерьез анализирует последние два пункта. Количество звонков (то есть все знают, сколько в магазине звонков было, а вот по какой рекламе они были – уже намного меньше, и намного хуже измеряют и анализируют). Совсем редко, к сожалению, получается измерять и анализировать продажи в привязке к рекламной кампании, хотя я считаю, что это как раз самое главное, что позволяет оценить эффективность рекламы.

Главная проблема в анализе эффективности – это отсутствие критериев оценки, то есть кампанию провели, изначально никаких критериев не задали, а в конце, очень сложно сказать, была ли реклама эффективной. Вроде бы все нормально, деньги потратили, заработали больше… А насколько больше? А хорошо это или плохо?

Если есть изначальные критерии (пускай они даже будут ошибочными), вы потом посмотрите и сделаете вывод. Если вы можете сравнить с другими методами рекламы, то замечательно. Я бы предложил использовать такие основные параметры, как количество заказов, пришедших именно по этой рекламе, и тогда сравнивать – да, вы давали рекламу по холодильникам, у вас такое количество заказов, по стиральным машинам – такое, по другим разным запросам – разное. И оценивать стоимость привлеченного клиента – в интернет-магазинах это очень существенный параметр, потому что иногда можно увлечься игрой ставок и тратить на клиента гораздо больше, чем он принесет вам. Потом посчитаете и поймете, что погорячились (хотя, может быть, он станет постоянным клиентом, и все окупится). По крайней мере, этот параметр также нужно считать и учитывать.

Выводы

Определяйте четкие цели, критерии эффективности рекламной кампании. Уделяйте внимание всем этапам проведения. Надо помнить всегда, что цепочка рвется в самом тонком месте: если где-то у вас есть недоработка, а все остальное замечательно, то именно из-за этого узкого места рекламная кампания будет недостаточно эффективной. И последний совет – обращайтесь за помощью к профессионалам. Если еще не пробовали – попробуйте, сравните. Если у вас есть какие-то критерии оценки, то результат может вас порадовать. Хотя надо понимать, что если кто-то себя называет профессионалом, не факт, что у него получится хорошо. Если вы найдете настоящих профессионалов, то будете с большой вероятностью довольны результатом.

Спасибо вам за внимание, буду рад ответить на вопросы, если какие-то возникли.

Конференция "Электронная торговля" – крупнейшее отраслевое мероприятие России и стран СНГ и, несомненно – главное событие года для специалистов по продажам через Интернет, объединяющее как крупных, так и небольших участников рынка.

Общая информация о конференции

Программа

Регистрация

 

Читайте также: Как бороться со скликиванием рекламы.