подписка
Подписаться
Дарья Костенко, Анна Сливка, Игорь Бахарев
27/01/2016

"Киберпонедельник": праздник отложенного спроса

"Киберпонедельник": праздник отложенного спроса

Ритейлеры и аналитики подвели первые итоги онлайн-распродажи "Киберпонедельник-2016", прошедшей 25 января при поддержке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Четвертый российский "Киберпонедельник" показал: потребители все еще интересуются распродажами, но стали рациональнее в покупках и чувствительнее к размеру скидки.

"В 2,5 раза скромнее Черной пятницы"

Организаторы распродажи ожидали, что трафик на единую площадку "Киберпонедельника", cmonday.ru, достигнет в день акции 800 тыс визитов. Такой прогноз сделал президент АКИТ Алексей Федоров. Cервис Similarweb показывает гораздо более скромные результаты: 354 тысячи визитов с десктопных компьютеров. Даже если прибавить сюда долю мобильных заходов (вряд ли она доходила до 50%), посещаемость площадки не дотягивает даже до трафика в прошлый "Киберпонедельник" (600 тысяч визитов).

 

По данным аналитического агентства Data Insight, в распродаже  приняли участие более 40% крупных российских интернет-магазинов. Они либо выставились на общей площадке (стоимость размещения составляла от 30 до 200 тыс. рублей), либо запустили в это же время собственные скидочные акции. По количеству участников акция сопоставима с ноябрьской "Черной Пятницей" – а вот по результатам она оказалась скромнее.

Если в "Черную пятницу" половине участников акции удалось увеличить свои продажи в 2,2 раза и больше, то в этот понедельник у большинства магазинов, запустивших распродажи, рост количества заказов (по сравнению с уровнем последних рабочих дней предыдущей недели) составил менее 50%. Только четверть магазинов смогли поднять продажи более чем в 2 раза, отмечают эксперты Data Insight.

 "Яндекс.Маркет" зафиксировал  в "Киберпонедельник"  рост переходов на сайты магазинов на 75% по сравнению с понедельником за неделю до этого. По свидетельствам самих участников, опрошенных редакцией Oborot.ru,  по крайней мере, у  некоторых из них "Киберпонедельник" в этом году прошел лучше, чем в прошлом.

Репутация решает. У крупных ритейлеров "выстрелили" прямые заходы и email-маркетинг

Среди магазинов электроники и универсальных магазинов сильнее всего, по данным Data Insight, выросли продажи Wikimart и МТС. Гендиректор Wikimart Андрей Кленин согласился поделиться данными с Oborot.ru.

В понедельник число заказов на площадке выросло в 2,5 раза (+150%) Выручка компании по оформленным заказам, несмотря на скидки, выросла на 95%, Конверсия сайта превзошла прошлогодний показатель на 20% и выросла по отношению к обычному понедельнику практически в два раза, (+80%).

"Киберпонедельник" позволил "Юлмарту" увеличить выручку почти на 30% (ожидаемый рост был в 20-30%), средний чек подрос на 4% (по данным аналитического центра компании). При этом посещаемость сайта  увеличилась на 37% и превысила 726 тысяч визитов только с десктопа (по данным Similarweb, предоставленным главным аналитиком "Бегун" Алексеем Петровским).

В "Юлмарте" отмечают, что "Черная Пятница", и "Киберпонедельник" показали схожие результаты: рост  коммерческих показателей в пределах 20%. Собственные маркетинговые активности, которые Юлмарт проводит ежемесячно, зачастую бывают более эффективными, говорят в компании.

Лидерами по просмотрам были компьютеры для дома MicroXperts, недорогие смартфоны Prestigio и Yotaphone1.  По продажам в штуках лидирует… консервированный зеленый горошек: за сутки продано 1304 банки.

Основной трафик компания получила с помощью клиентских рассылок и прямых переходов на сайт из поисковых систем и закладок. Более 50% пользователей заходили на сайт Юлмарта напрямую либо из органического поиска по названию компании.

У "М.Видео", так же, как и у "Юлмарта", самыми эффективными каналами привлечения клиентов оказались прямые заходы на сайт и email-рассылка. В день акции трафик интернет-магазина вырос на 75% в сравнении с показателем за 18 января 2016 года (по данным самой компании). В сравнении со средней посещаемостью января  рост составил 50% (только десктопные визиты, по данным Similarweb).

По данным самой компании, трафик на сайт превысил 1 165 000 визитов. Число транзакций выросло на 97%, а оборот интернет-продаж увеличился на 139% по сравнению с прошлым понедельником. Лидерами продаж в денежном выражении стала крупная бытовая техника (телевизоры Samsung, холодильник LG) и iPad Pro. В компании отметили, что результаты этого года – лучше, чем продажи "Киберпонедельника-2015”. Год назад число интернет-заказов выросло на 57%, трафик – на 43% по сравнению с обычным днем января.

Пользователи начинают экономить: две стороны этой медали

В "Связном" также отмечают, что наибольшее число  визитов на сайт дали email-рассылка плюс прямые переходы и переходы из органического поиска.

Оборот  онлайн-продаж в "Киберпонедельник" увеличился на треть в сравнении со средним показателем января, а количество заказов при этом выросло на 45%. Подтвердился прогноз компании об уменьшении среднего чека – он на 10-20% ниже, чем годом ранее (в зависимости от категории товаров).

 Такую тенденцию связывают с рационализацией поведения потребителей.  Реальные доходы за год снизились, люди начинают считать каждую копейку. Но у этой "медали", как выяснилось, есть две стороны.

Действительно, пользователи все больше внимания обращают на товары (в особенности электронику)  из средних и низких ценовых сегментов. 

С другой стороны, потребители стали намного чувствительнее к скидкам.

Можно предположить, что у отечественных онлайн-покупателей формируется модель "выжидающего спроса": человек, планирующий дорогую покупку (телевизор, крупная бытовая техника, дорогая модель смартфона) вначале выбирает одну-две модели, а потом ждет большой распродажи, чтобы купить товар со скидкой.  Именно этим, возможно, объясняется то, что среди популярных распродажных товаров "М.Видео" были телевизоры и холодильники. Крупная бытовая техника –  это не спонтанная покупка под воздействием маркетинговых трюков, ее приобретение планируют заранее.

В компании "Эльдорадо"  также подтвердили высокий интерес потребителей к крупной бытовой технике: число ее заказов выросло в "Киберпонедельник" в три раза.

И наконец, этот тренд виден в данных "Яндекс.Маркета". По статистике площадки, сильнее всего — примерно в 2 раза — выросло число желающих купить телевизоры и холодильники. Меньше всего скидки заинтересовали покупателей мобильных телефонов, умных часов и электробритв. Но и в этих категориях рост числа переходов составил 35-45%.

На спрос мог повлиять и очередной скачок курса валют. "Именно он, –  отмечает начальник управления интернет-продвижения "Связного" Михаил Морозов, –  заставил людей начать делать покупки еще до старта акции". Отголоски этого  ажиотажа наблюдались и в рамках "Киберпонедельника".

Самой популярной товарной категорией в "Связном" в день распродажи были смартфоны. Такие устройства являются "первым экраном" для пользователя, поэтому их покупка –  в приоритете. Кстати в десятке самых популярных моделей смартфонов на  svyaznoy.ru оказались не только дешевые бренды, но и несколько моделей от Apple, а также LG Nexus 5x. 

В "Эльдорадо" онлайн-продажи выросли в понедельник на  115% по отношению к "Киберпонедельнику-2015" и на 150% – к среднему дню на прошлой неделе. Число заказов на 80% выше, чем в прошлый "Киберпонедельник".

По сравнению с обычным днем января,  количество заказов у "220 Вольт" выросло на 97%, оборот – на 90%. По сравнению с предыдущим "Киберпонедельником" в компании видят рост +41% по количеству заказов и +80% по обороту. Средний чек составил 5500 рублей.

Рост продаж на сайте "Техносилы" составил 127% к среднему дню января. Трафик прибавил 90%, а  количество заказов увеличилось на 103%.По сравнению с "Киберпонедельником-2015" средний чек увеличился на четверть. И хотя распродажа проходила с 22 по 25 января, наибольшее число заказов пришлось именно на понедельник, рассказал генеральный директор компании Илья Тимченко.

Продажи интернет-магазина OZON  прибавили 20%  в сравнении с прошлым годом и 35% в сравнении со среднестатистическим понедельником января. Трафик увеличился на 15% а средний чек вырос на 11% и составил 3000 рублей. Наибольшим спросом пользовались товары среднего ценового сегмента: книги, бытовая техника, товары для дома, зоотовары.  

Мода не роскошь? 

Для fashion-ритейлера KupiVip.ru "Киберпонедельник-2016" прошел чуть успешнее прошлогоднего. Число заказов и трафик подросли на 5% в сравнении с распродажей 2015 года. Относительно среднего дня в январе-2016, количество заказов возросло на 54%, оборот — на 43%, трафик на сайт увеличился на 77%. Самым популярным форматом оказались акции fix price (все по 999 рублей).

У Lamoda акция также прошла хорошо, заверил  исполнительный директор Нильс Тонзен. В компании наблюдали увеличение количества заказов по сравнению с обычным днем, а также "довольно сильный" рост трафика. Час пик пришелся на вторую половину дня: в это время количество заказов увеличилось на 30% по сравнению с обычным днем.

Посещаемость магазинов- клиентов проекта eSolutions (западные и российские одежные бренды, отдающие на аутсорсинг сайт и фулфилмент) выросла не очень значительно. При этом количество заказов относительно обычного понедельника увеличилось в среднем в 3 раза, сообщил руководитель отдела маркетинга eSolutions (входит в Otto GroupПавел Быков. Средний чек практически не изменился, но количество вещей в заказе выросло на 25%. Те бренды, которые открыли свои онлайн-магазины только в прошлом году,  получили новых клиентов (около 30%) и новых посетителей (около 40%). У магазинов же, которые существуют уже несколько лет и наработали свою базу покупателей, эффект от акции не очень заметен, отметил Быков.

В  eSolutions  утверждают что до середины дня (25 января) организаторы "Киберпонедельника" не могли заменить ссылки без utm-меток на ссылки с utm-метками, что помешало участникам отслеживать переходы с cmonday.ru  (они отображались как прямые заходы). В итоге лучшим каналом привлечения клиентов  для eSolutions  стал email-маркетинг. Также  хорошо себя показал реферальный маркетинг, в частности, агрегаторы купонов.

"В целом – мы ожидали от акции большего", – резюмировал Быков.

Есть еще деньги в кубышках?

В "Киберпонедельник" посещаемость и другие ключевые показатели ювелирного интернет-магазина "Адамас" выросли более чем в 2 раза, а объем заказов сравнился с недельными показателями.

"Вопреки распространенному мнению, мы видим, что интерес аудитории онлайн распродаж  не ограничен низшим ценовым сегментом. В общем объеме заказов Киберпонедельника более 20% — это украшения, стоимостью более 30 тыс. рублей, благодаря чему мы сохранили стабильным показатель среднего чека", — прокомментировал директор по электронной коммерции "Адамас" Алексей Ручкин.

"Для нас это был важный опыт: мы сформировали стартовую базу данных для планирования перспективных проектов", – подвел итоги Ручкин.

Малые и средние бизнесы собрали клиентскую базу, но не заказы?

О расширении клиентской базы как важном итоге "Киберпонедельника" рассказал и Андрей Осокин, глава e-commerce в BAON. По его словам, в день распродажи конверсия на сайте составила около 2%, с площадки cmonday пришло 90% новых клиентов.

"Продаж получили от источника мало, но пришла новая аудитория. Посмотрим, задержится ли", – резюмирует Осокин. Похоже, это общая картина для малых и средних компаний.

P.S. Мы задали крупным мультиканальным ритейлерам ("М.Видео" и "Связной" несколько вопросов о том, стоит ли ждать спада в продажах после праздников и не устал ли российский потребитель от распродаж.

Данные аналитиков (в том числе DataInsight) показывают: летом 2015 года произошел некий "перелом" в потребительском поведении. Люди начали экономить, спрос стал смещаться в сторону жизненно необходимых товаров ежедневного потребления. Вы это ощущаете?

"М.Видео": Сильного снижения спроса на товары сегмента бытовой техники и электроники мы не ощущаем. Напротив,  видим постоянный рост онлайн-продаж, который достиг пика в 3-м квартале 2015 г. По результатам Q3 2015 г: рост год к году составил +49%. Был зафиксирован как рост в штуках, так и увеличение среднего чека.

– Прогнозируете ли вы после "Киберпонедельника" "мертвый сезон" в ecommerce?

"М.Видео": Строить прогнозы сейчас сложно, но в целом мы не ожидаем резких спадов.

"Связной": После крупных акций всегда следует относительный спад продаж, однако продолжается он недолго. Например, в "Связном" продажи возвращаются к среднемесячным показателям через 1-2 дня после подобных акций.

-Вам не кажется, что российский потребитель уже "наелся" черных пятниц и киберпонедельников?

"М.Видео": Нет. Мы фиксируем большой интерес к акции, он выше, чем в прошлом году.

"Связной": Мы считаем, что как раз наоборот: покупатели не просто не отказываются от участия в глобальных распродажах, но и ждут их, стремясь приобрести товары со скидкой. Особенно актуальными распродажи становятся в кризисное время. Мы наблюдаем стабильный скачок продаж в рамках "Киберпонедельника" и "Черной пятницы" относительно средних показателей соответствующего месяца, причем как в высокий сезон, так и в низкий.

Прокомментировать
Форматирование текста
Читайте также
27/01/2016
Клименко поддержал идею налога на посылки
По мнению советника президента, налог на трансграничные посылки из иностранных ИМ поможет регулировать отрасль. В качестве пороговой стоимости, при превышении которой стоит взимать налог, Клименко назвал $20... Подробнее
26/01/2016
Hoff растет за счет омниканальной модели
Операционные результаты Hoff за прошедший год показывают рост. Продажи компании в 2015 году составили 14,1 млрд рублей, что на 24,7% больше, чем в предыдущем году (11,3 млрд рублей)... Подробнее
toulch_m
26/01/2016
Рынок DIY в 2015 г: итоги и перспективы для региональных сет 1
В отличие от конца прошлого года, когда на фоне «курсового скачка» покупатели сметали с полок товары, закупаясь впрок, в декабре 2015-го, невзирая на падение рубля, покупатели ведут себя крайне сдержанно. Такая ситуация характерна и сегмента DIY.

Коммерческий директор компании «Внешторг» Антон Сикорский рассказал информационному порталу Retail-Loyalty.org о том, как изменилось покупательское поведение на этом рынке и о том, что, по его мнению, может спасти крупные и мелкие магазины DIY в отсутствие предновогоднего ажиотажа.

В 2015 году на рынке наблюдается ситуация дисбаланса прогнозов и реальности. Управляющие как мелких, так и крупных торговых сетей в основной своей массе ожидали, что покупатели будут действовать по схеме прошлого года: в условиях кризиса в период новогодних распродаж скупать товар и вкладывать финансы в него, как более устойчивую «валюту». Однако все происходит наоборот – потребители сокращают объемы закупок товаров DIY. Объясняется это тем, что если в прошлом году у россиян были существенные накопления и они приоритетно стремились их во что-то вложить (например, в бытовую технику, электронику, товары для ремонта, инструменты и пр.), то сейчас люди тратятся только на необходимое. Траты происходят прежде всего, в рамках сегмента Food.

Наряду с другими non-Food рынками, уровень спроса упал и в сегменте DIY (Do It Yourself) и ударил по магазинам и сетям по продаже товаров для дома. По данным консалтинговой компании Watcom в июне 2015 года поток посетителей в строительные магазины упал на 25% по сравнению с 2014-м.

По оценкам экспертов, рынок DIY в России сократился за этот год на 10-30% в долларовом эквиваленте в зависимости от товарных категорий. По оценкам ИА «ИнфоЛайн» в рублях проседание рынка составит порядка 5% – т.е. до 1,46–1,48 трлн рублей. При этом Москва и Петербург от кризиса пострадали в меньшей степени, а вот в регионах закрылось около 20% торговых точек. Преимущественно снижение числа торговых точек коснулось некрупных региональных сетей, владевших 6-8 магазинами, и сокративших их число до 2 или 3. Показателен пример Санкт-Петербурга и Ленобласти – здесь в первом полугодии объем розничной и мелкооптовой торговли в сегменте DIY снизился на 3% и составил 49,5 млрд рублей. При этом за этот же период розничные цены выросли примерно на 20%, а фактический объем продаж сократился наполовину.

Розничные магазины DIY оказались, по сути, между молотом и наковальней. С одной стороны резко упал спрос, и потребитель стал выбирать не то, что нравится, а то, что может себе позволить, что можно купить с большой скидкой. С другой стороны, поставщики в новых условиях менее охотно дают магазинам отсрочки платежа, не всегда вовремя доставляют товар, а банки все чаще отказывают в кредитах.

В таких жестких условиях магазины вынуждены действовать решительно и зачастую рискованно. Если ранее среди участников рынка DIY было принято довольно строго соблюдать минимальную рекомендуемую производителем цену, без существенных отклонений, то сейчас магазины идут на организацию не всегда выгодных для себя промо-акций и распродаж – просто для того, чтобы закрыть существующие задолженности перед поставщиками.

Второй тренд 2015 г. на рынке DIY состоит в ускорившейся консолидации рынка. Невзирая на общую для всего рынка отрицательную динамику, крупные торговые сети DIY продолжают экспансию, «отъедая» долю рынка у мелких и средних игроков. К примеру, сеть Leroy Merlin, владеющая 40 магазинами в 17 субъектах РФ, в 2015 году открыла 8 магазинов в разных регионах страны, а в 2016 г. торговый гигант планирует открыть еще 20 гипермаркетов, охватив не только города с населением от 400 тысяч человек, но и локации, где проживает порядка 200 тысяч жителей. Из других иностранных игроков: сеть OBI планирует открыть в ближайшие два года (2016-2017) порядка 18 новых гипермаркетов.

В этому году компания запустила 25-ый магазин на территории России – в городе Брянске. В прошлом году сеть вела более активную инвестиционную политику, открыв сразу 3 новых гипермаркета и достигнув показателя в 24 торговые точки. Определенный задел сделала и сеть Castorama, договорившись с местными властями ряда регионов о строительстве новых объектов. Также в 2015 г. четыре магазина открыла сеть «Строительный двор», два – сеть «Петрович», по одному – сети «Максидом» и «Бауцентр».

Спад продаж у мелких и средних игроков обусловлен в значительной степени новым типом покупательского поведения потребителей. Новые собственники квартир находят способы экономить на ремонте и материалах. Во-первых, все чаще ремонт делают сами, отказываются от импортных материалов, стараются заказывать напрямую у оптовых поставщиков. Покупатели ищут в интернете адреса официальных представителей производителей, связываются с ними, и покупают необходимое дешевле, чем у ритейлеров. Кроме того, четко виден и дрейф покупателей от офлайновых форм шопинга в онлайн-каналы.

Преимущество интернет-продаж поняли как крупные представители DIY рынка, так и небольшие строительные магазины. Так, онлайн-продажи компании «Петрович» достигли в 2015 г. 23% от оборота, а доля интернет-продаж компании «Максидом», по сравнению с 2014 г, увеличилась в полтора раза и составила 2% от общего объема реализации. Даже региональные игроки сокращают количество розничных точек, но пытаются сохранить объемы за счет интернет-продаж. Рынок интернет-торговли в сегменте DIY еще не консолидирован, он только идет к насыщению, поэтому здесь есть место для локальных розничных магазинов (в отличие, например, от рынка онлайн-продаж бытовой техники, где четыре магазина собирают львиную долю выручки в стране).

Согласно данным Insales.ru, товары для дома возглавили топ-5 самых быстрорастущих сегментов онлайн-торговли, показав рост в размере 60%. Второе место в этом рейтинге заняли автозапчасти и стройматериалы (рост — 44%). В числе лидеров онлайн-сегмента DIY-рынка вошли компании «Юлмарт», «Мир инструмента», Кувалда.ру и «220 вольт». Подсчёты Data Insight демонстрируют, что за первые 9 месяцев 2015 года интернет-продажи в сегменте DIY достигли в денежном выражении объема в 44,3 млрд рублей. Из этой суммы 21,4 млрд руб. пришлись на товары для строительства и ремонта, 15 млрд руб. – на мебель и еще 8 млрд – на другие товары для дома. Согласно данным этого же аналитического агентства, уже 40% российских DIY-сетей открыли свои онлайн-магазины.

Создание интернет-магазинов сегодня для сетей DIY представляется сейчас оптимальным вариантом для того, чтобы улучшить падающие показатели, которые демонстрирует весь рынок. Если в начале года данные по продажам были еще положительными, то уже с конца марта объём продаж в магазинах DIY начал заметно сокращаться. Так, к примеру, в начале июня падение в среднем по рынку достигло 20-25%. Отметим, что выход DIY-ритейлера в онлайн-канал (т.е. создание собственного интернет-магазина) хотя и способен отчасти решить текущие проблемы, все же должен быть частью комплексной антикризисной стратегии.

В арсенале сетевого ритейлера существует еще один важный инструмент, который помогает повысить лояльность к сети, увеличить трафик и размер среднего чека. Так как во время кризиса люди менее чувствительны к бренду и готовы к новым решениям, в которых баланс цены и качества более привлекателен для них, магазинам DIY стоит обратить внимание на выпуск товаров под собственной торговой маркой (СТМ, private label, частная марка). Крупные сети уже давно освоили private labels, однако в 2015 г. мы видим, что и региональные компании стали делать первые шаги в этом направлении. Это безусловно правильный путь, который также должен быть положен в основу комплекса антикризисных мер DIY-ритейлера.

Во-первых, иметь продуктовую линейку под собственной торговой маркой — это и надежно, и выгодно. Во-первых, при правильной постановке работы с производством здесь отсутствуют такие риски, как уменьшение скидки поставщиком, перебои с наличием товара и пр. Во-вторых, это возможность покупать товар напрямую у фабрики по низким ценам. И в-третьих, на частных марках магазины способны заработать гораздо больше в сравнении с продажей чужого товара.

По данным «Яндекс.Маркета», в настоящее время самая популярная категория товаров DIY в России – это электроинструменты (в частности дрели и шуруповерты, перфораторы, УШМ). При этом быстрее всего растут продажи наборов инструментов, так как все больше людей стремятся делать ремонт самостоятельно и хотят сэкономить на всем, на чем возможно. В данных категориях успех СТМ, при правильно поставленном процессе работы с поставщиком, фактически предсказуем.

Создание собственной торговой марки для DIY-сети – это, наряду с выходом в онлайн, еще одни верный способ реагирования на кризис и его последствия. Создание линеек СТМ должно помочь небольшим региональным игрокам, не способным конкурировать с крупными федеральными сетями ни по цене, ни по ассортименту, привлекать новых клиентов. Для более крупных сетей СТМ – отличный инструмент, позволяющий увеличивать наценку на товар без последствий для потребителя. Стоит отметить, что собственные торговые марки одинаково выгодны и для офлайн, и при онлайн-канала, так как доступная цена товаров в линейке СТМ привлекает внимание потребителя, повышает его лояльность к сети, и, в конечном счете, заставляет его возвращаться в магазин.
Еще
Форум Тенденции развития Российские тенденции