Запрет на самовыкупы, автоприменение цен и "товарные полки": что изменилось на маркетплейсах с начала года

Электронная торговля по-прежнему лидирует относительно других сегментов в ритейле. Площадки продолжают искать новые возможности для масштабирования, совершенствуют свою инфраструктуру, тестируют инструменты и обновляют правила для предпринимателей. 

Что нового произошло на самых востребованных онлайн-платформах с января 2023 года и как изменилась работа селлеров на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и СберМегаМаркете? Разбирает CEO операционного партнера маркетплейсов XWAY Антон Ларин. 

Wildberries

В числе наиболее заметных изменений на ВБ: запрет самовыкупов, тестирование сервиса доставки сверхгабаритных товаров и запуск чатов с клиентами. 

1. За самовыкупы начали штрафовать

По правилам маркетплейса фейковые отзывы и самовыкупы всегда были под запретом. С их помощью чаще всего старались создавать искусственную видимость органического трафика. Однако недавно платформа обновила оферту и стала наказывать селлеров за использование "серых" механик — по 100 тыс. рублей за каждый выявленный случай. Таким образом, реклама на Wildberries стала единственным честным и эффективным способом соперничества за аудиторию.

Из-за того, что конкуренция внутри платформы усиливается, а продвигаться становится сложнее, продавцам приходится обращаться к специализированным биддерам. Они позволяют находить актуальные рекламные ставки, тем самым снижая расходы на продвижение. Кроме того, некоторые предприниматели тестируют внешние инструменты, такие как реклама у блогеров. Но использовать их нужно осторожно. Например, если инфлюенсер дает вместо ссылки артикул, то алгоритм платформы может счесть покупку за самовыкуп. Поэтому лучше размещать либо ссылку на товар, либо акцентировать внимание на названии бренда и через блогера вести потенциального покупателя на страницу магазина.

2. Запущен тестовый telegram-бот для продавцов

Недавно Wildberries закрыл официальный чат для селлеров, и теперь все обращения идут только через поддержку маркетплейса. Ранее чатом пользовались многие предприниматели, поскольку в нем было много официальных комментариев от самой платформы. А значит, селлер мог, воспользовавшись поиском, с легкостью найти ответ на любой вопрос. Поэтому запуск telegram-бота можно рассматривать как альтернативный способ информационной поддержки от площадки. Правда пока он помогает найти ответы только по следующим темам: доступ в личный кабинет, отгрузка товара, работа портала и мобильного приложения Wildberries.

3. Новый видеофильтр

Видеообзоры в онлайне всегда работают лучше фотоконтента — с ними выше конверсия в заказ, и меньше количество возвратов. С недавнего времени на Wildberries появился специальный фильтр, благодаря которому покупатели могут выбирать продукцию по видео (правда пока только для категории "сад и дача"). С помощью видеообзора пользователи смогут лучше познакомиться с особенностями ассортимента и взвешенно принять решение о покупке, а селлер — получить заказы. Особенно такой формат стоит использовать для подкатегорий, в которых важно продемонстрировать товар с разных ракурсов, показать его широкий функционал или комплектацию.

4. Тестирование сервиса доставки сверхгабаритных товаров

Площадка запустила пилотный проект по доставке мебели, инструментов и сантехники по ряду территорий: в Москве, Санкт-Петербурге, Калужской, Тульской и Рязанской областях. Wildberries до этого уже пробовал доставлять крупногабаритную продукцию, но довольно быстро отказался от этой опции. Поэтому долгое время продавцы сверхгабарита не могли выйти на площадку. Теперь у ряда селлеров с КГТ появилась возможность открыть для себя новый канал продаж, расширить географию продаж и привлечь потенциальную аудиторию потребителей. В дальнейшем сервис станет доступен для продавцов из других регионов.

5. Запуск чатов с клиентами

Недавно платформа запустила функцию "Чат с покупателем", чтобы пользователи смогли коммуницировать с селлерами. Покупатель может написать о каких-то недостатках товара, который ему пришел, либо сообщить о недокомплекте заказа — а продавец, соответственно, — своими силами оперативно допоставить необходимый ассортимент. При этом Wildberries внес в оферту правила общения в чате с потребителем. На ответ продавцу дается 10 календарных дней, поэтому старайтесь обрабатывать запросы вовремя, а также аргументированно и полно предоставлять информацию. Не стоит пытаться обмениваться с клиентом личными контактами либо просить перейти в другие мессенджеры — за это можно получить штраф в 25 тыс. рублей за каждый выявленный случай.

Ozon

Ozon ввел автоприменение цен, запустил трафареты с оплатой за клики и ввел новый формат рекламы. 

1. Возможность следовать за ценами

Маркетплейс анонсировал автоприменение цен — если селлер включает эту опцию, цена товара будет меняться автоматически как в меньшую, так и в большую сторону. Новые стратегии включают в себя следование за ценой самого дешевого товара-аналога на Wildberries и Ozon в отдельности. При этом цена учитывается до скидки от самого маркетплейса или специальных купонов. И хотя Ozon заявляет, что теперь можно не мониторить рынок, а всегда соответствовать самой выгодной цене — в действительности это не совсем верно. Автоприменение цен мешает нормальному ценообразованию. Ведь есть человеческий фактор, когда соперник может просто ошибиться с выставлением стоимости. Включение этой стратегии не отменяет того, что продавцу придется ежедневно контролировать цены, чтобы не уходить в минус за рамки своей юнит-экономики.

2. Нововведения в трафаретах

Ozon запустил трафареты с оплатой за клики, а не только за просмотры. Однако нельзя сказать, что какой-то из текущих форматов работает лучше другого — всегда нужно тестировать каждый из них на своей категории и выбирать наиболее подходящий.

Кроме того, в трафаретах добавили стратегию управления ставками "максимальный охват". По ней траты идут в рамках бюджета, и алгоритмы платформы сами рекомендуют, когда снижать ставку, а когда повышать. При этом теперь предприниматели могут мониторить процент охвата — долю уникальных пользователей, которые видели товар. Чем он больше, тем выше вероятность, что пользователь Ozon совершит покупку.

3. Открыли баннеры и видеобаннеры для всех селлеров

Это новый для Ozon формат рекламы. Раньше запускать подобного рода инструменты представлялось возможным только через менеджера Ozon, а платить приходилось фикс за факт использования. Сейчас оплачивать баннеры и видеобаннеры можно за количество показов. Тем не менее больше всего инструмент подходит для крупных брендов, которые заинтересованы в узнаваемости бренда. Для тех, кто продает много всего из разных категорий, это невыгодно. Все потому, что это все-таки медийная реклама, а значит, не приносит продажи здесь и сейчас и подходить для тех, кто строит бизнес на маркетплейсах вдолгую.

Яндекс Маркет

Яндекс Маркет обновил инструмент "буст продаж" и приделал к карточкам товара "Полки". 

1. Обновили "буст продаж"

Занять первое место в карточке можно за счет снижения цены. Для селлера в целом ничего не поменялось, но если раньше ставка влияла на продвижение, и цена была неизменной, то сейчас Яндекс Маркет может снижать ставку частично некоторым предпринимателям. Например, ставка за продажу 10%, а Маркет может снизить ее на 5%. По какому принципу — пока вопрос открытый, но инструмент неплохой. Ведь зачастую те, кто выставлял высокие ставки, не получали нужного результата. Кроме того, "буст продаж" стал единым на все магазины бизнес-аккаунта, что упростило жизнь тех, у кого несколько магазинов под разные пункты выдачи. Соответственно, больше не нужно настраивать рекламу под каждый магазин в отдельности. 

2. "Полки" — новый рекламный инструмент на Яндекс Маркете

На Маркете были высокие ставки, и не все могли позволить себе запуск рекламы, так же как и отдавать за продажу большой процент от цены товара. Оплата происходит за показы, а сами полки с продукцией могут располагаться в поиске либо карточках конкурентов. Для предпринимателей это крутая возможность дополнительного продвижения, которой не хватало ранее. С ее помощью можно подсветить новую продукцию, увеличить посещаемость карточек, значительно быстрее заполучить долгожданные заказы и познакомить покупателя с брендом или магазином.

СберМегаМаркет

СберМегаМаркет позволил селлерам добавлять в карточки инфографику и добавили раздел "Продвижение товаров". 

1. Инфографика на первой странице

Теперь селлеры СберМегаМаркета могут через поддержку маркетплейса добавлять в карточку один из самых конверсионных в онлайне инструментов — инфографику. Однако цена у новой опции довольно высокая — стоимость услуги составляет 100 тыс. рублей в месяц на неограниченное количество карточек. Пока доступ открыт только для продавцов в категории "мебель", но, возможно, в ближайшем будущем распространится и на другие категории.

2. Добавили раздел "Продвижение товаров" в личном кабинете селлера

Раньше на СберМегаМаркете можно было продвигаться только с помощью участия в акциях, а также кэшбэка за покупку для покупателей. Нововведение позволит предпринимателям создавать рекламные объявления и управлять ими. С помощью этого раздела можно размещать рекламные объявления в карусели товаров, в блоке "рекомендуем", либо же просто выделять объявление в выдаче.

Заключение

Изменения этого года указывают на актуальность развития рекламных инструментов для маркетплейсов. Кроме того, для них это интересная и выгодная история, ведь селлеры стали активнее использовать различные механики и больше вкладываться в продвижение, чтобы конкурировать с соперниками за аудиторию. Кроме того, отчетливо виден тренд на честную конкуренцию, за которую так борются площадки. При этом платформы стараются повсеместно развиваться с помощью ИИ-инструментов — активно это внедряют их в свои внутренние инструменты, а также в алгоритмы и программы для селлеров.