Как управлять рекламными кампаниями интернет-магазина с ярко выраженной сезонностью. Кейс

Интернет-магазину садовых товаров нужно было охватить как можно больше целевой аудитории и привлечь потенциальных покупателей за счет интернет-рекламы с учетом резко меняющегося сезонного спроса.

О том, как проводилась аналитика рынка, в чем заключался апгрейд сайта и какими были рекламные кампании в Яндекс Директ, рассказывают специалисты интернет-агентства Dextra.

Особенности проекта и стратегии

Рекламодатель – интернет-магазин, который предлагает товары для садоводов и дачников. Доставка по всей Российской Федерации. Задача состояла в том, чтобы обеспечить максимальную выгоду за счет интернет-рекламы, быстро адаптируя настройки кампаний под спрос. Необходимо было охватить как можно больше целевой аудитории в сезон и привлечь всех потенциальных покупателей в период спада.

Сразу оговоримся, что согласно NDA-договору мы не можем разглашать название магазина, а также показывать его текущий внешний вид.

Потенциальные покупатели

А точнее покупательницы. Целевой аудиторией (ЦА) магазина являются преимущественно женщины 35+ лет. При этом, больше трети выручки делают дамы от 55 и старше. В отличие от уровня спроса и конкуренции на рекламных аукционах, ЦА в данной отрасли постоянна и редко требует лишь контрольной переоценки.

Ярко выраженная сезонность

Зимние месяцы – пиковый сезон продаж. Все потому, что истинные садоводы готовятся к посадкам глубоко заранее и покупают семена и другие товары еще зимой. Высокий спрос в зимний период подтверждается статистикой, причем именно по доходу интернет-магазина.

Сопутствующие трудности

Резкое увеличение бюджета рекламных кампаний в сезон продаж нередко приводило к тому, что уже обученные стратегии РК "ломались".

Решение

Общей глобальной целью стало создание гладкого перехода между сезонами рекламных кампаний при изменении бюджета, сохранение наиболее привлекательной цены конверсии и доходности интернет-магазина. Принципиально все работы можно разделить на три направления:

1. Изучение особенностей рынка и формирование стратегии для успешной работы с резкими изменениями спроса в разные сезоны.
2. Второе направление работы заключалось в четкой проработке семантики, текстов объявлений, корректировке ставок и улучшении самого сайта, то есть – в активном управлении и оптимизации проверенными методами. Постоянно анализировали данные и совершенствовали посадочные страницы, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы.
3. Проводили тесты различных гипотез и новых инструментов Яндекс Директ, автостратегий. Это позволяло искать новые способы улучшения рекламных кампаний и достижения поставленных целей.

Далее расскажем, какие конкретно вносили изменения на сайте, какие гипотезы тестировали и какие из них оказались ошибочными.

Улучшение посадочных страниц

Регулярно оценивали показатели конверсии страниц, на которые ведется реклама, параллельно внося изменения в юзабилити. Опирались также на инструменты Яндекс Метрики, которые помогают анализировать поведение пользователей на сайте – Карту кликов и Карту скроллинга.

Здесь важно понимать, что такой анализ нужно осуществлять регулярно и обязательно отдельно в периоды спада и роста спроса. Фактор сезонности слишком мощный и проявляется не только в изменении спроса и покупательской активности, но и в особенностях самой целевой аудитории. Те, кто закупается заранее, еще зимой, едва ли не оптом – это одно, а те, кто докупает что-то уже весной-летом – совершенно другие люди. А если не другие – то, как минимум, покупатели уже с другими целями и в других условиях. И они по-разному могут вести себя на сайте.

Базовый апгрейд сайта

В дизайн сайта интернет-магазина были внесены изменения в соответствии с современными стандартами:

• На главной странице в обязательном порядке должны быть ссылки с меню или иных постоянных блоков на: каталог товаров, корзину, страницы с описанием условий оплаты и доставки.
• Центральное место на главной странице сайта нужно отдать непосредственно товарам, акциям, показать самые популярные позиции.
• Пользоваться сайтом должно быть легко и просто: интуитивно понятная навигация, кнопки, очевидные названия пунктов меню, максимально простое оформление заказа, – все это сильно влияет на то, дойдет ли посетитель сайта до стадии покупки.

Управление рекламными кампаниями Яндекс Директ

Работа с Директом почти полностью состояла из гипотез. Рассмотрим несколько примеров успешных корректировок и доработок.

Конец 2021 года (спрос высокий, сезон)

• Впервые подключили автотаргетинг (когда целевые запросы для показа объявлений определяются алгоритмами Яндекса).
• Получив первую статистику, вручную отминусовали неподходящие запросы.
• Проанализировав данные всех РК, оставили автотаргетинг только в части – там, где он показывал наилучшие результаты.

Итог: количество конверсий выросло, а стоимость конверсии снизилась.

Начало 2022 года (конец сезона, снижение спроса)

• Переключили все РК на атрибуцию с кросс-девайс (когда Директ отслеживает все посещения конкретного пользователя, даже с разных устройств).
• Расширили семантику по общим запросам.
• Добавили корректировку ставок на Эксклюзивное размещение (чтобы объявление было единственным над естественной поисковой выдачей) от +20% до +40% для разных РК.

Конверсии с Эксклюзивного размещения стали обходиться дороже, но их стало больше.

• Январь, в эксклюзивном: 9 конверсий по 210 руб..
• Февраль, в эксклюзивном: 93 конверсии по 300 руб..
• Март, в эксклюзивном: 374 конверсии по 425 руб.

Следующим шагом добавили брендовые запросы. Это немного снизило цену конверсии, а, вместе с тем, положительно сказалось на узнаваемости бренда магазина. Позиция показа выросла с 3,5 до 2,5 без увеличения цены клика.

Середина 2022 года (не сезон)

Подключили Товарную кампанию – инструмент Яндекс Директ, который позволяет быстро запустить РК и показывать объявления сразу на поиске, в товарной галерее, на площадках РСЯ. Протестировали разные заголовки, тексты, изображения и видео. Оставили лучшие.

Результат: бюджет реализуется, а цена конверсии держится в рамках летнего лимита и составляет 501 руб.

Таким образом, товарная кампания приводит дополнительные конверсии по заданной стоимости. Напомним, это период стабильно низкого спроса.

Конец 2022 – начало 2023 года (спрос высокий, сезон)

Готовимся к "черной пятнице" и началу горячего сезона. В это время наша ЦА активная, но и конкуренция выше – много других предложений. Чтобы выделиться на их фоне, запускаем промоакцию – дополнение к объявлению в виде короткого анонса скидки или другой акции. Выделяется яркой биркой или цветной подложкой.

Эффект: привели покупателей с покупками на более 100 000 руб. – дополнительно, только по акции.

Отрицательный результат – тоже результат

Не все наши гипотезы подтвердились. Были и неудачи. В частности, не дали ожидаемого положительного эффекта следующие мероприятия:

• Новый формат объявлений – Карусель. Возможно, в другой нише он показал бы себя лучше, но в рамках РК данного клиента заметного роста показателей не дал.
• Таргетинг по принципу Lool-a-like – на аудиторию похожих пользователей. Конверсии с этих РК были, но в нашем случае они оказались заметно дороже, чем хотелось бы.

Получив отрицательный результат, от этих кампаний мы отказались. Но не расстроились, так как без проб и ошибок мы бы никогда не получили в комплексе таких результатов.

Результаты

В таблице срезы по январям – в периоды пикового спроса, когда нужно делать максимальные охваты и прибыль.

Аналитика от Яндекса

Оценивать эффективность работы и корректировать рекламную стратегию сильно помогали отчеты Яндекса. В них можно увидеть не только динамику показателей, но сравнить их с конкурентами, со средними показателями в нише.

На скриншотах видно, что, в сравнении с октябрем-декабрем 2021 года, в январе-марте 2022-го число кликов по объявлениям, как и целевых визитов выросло. Рост составил +67% по кликам и +94% по числу целевых визитов. При этом, у нашего интернет-магазина рост по тем же показателям +104% и +113%, соответственно.

Аналитика от Яндекса помогала также оценивать узнаваемость бренда в конкурентном поле. Так, в 2021 году проводили глобальные работы в этом направлении, а в 2022-м нам удалось обойти ближайшего конкурента по узнаваемости.

Сезонная результативность РК

Напомним, что ключевой особенностью была задача грамотно и быстро масштабировать рекламные кампании, сохраняя в заданных пределах стоимость конверсии.

Согласно статистике, снизили цену конверсии в покупки с 623 руб. до 445 руб. на пике покупательской активности. Доходность в сезон заметно выросла:

Доля посетителей, совершивших заказ, также уверенно растет:

Вместе с тем, выросла и отдача от рекламы и в период пониженного спроса:

Заключение

Любая рекламная кампания требует постоянного наблюдения, анализа, оптимизации. Но в случае с сезонным бизнесом гибкость и оперативность реагирования играет особую роль. Маневренность стратегии и навыки специалиста становятся ведущими факторами успеха и дохода интернет-магазина от рекламных вложений.