Как комплексный подход к медийной рекламе помог увеличить продажи интернет-магазина в 8 раз. Кейс

Команда Lazurit Мебель поделилась опытом, как комплексный подход к созданию медиа-рекламы помог поднять коэффициент конверсии в покупку, а также увеличить выручку от проведенной рекламной кампании.

Выбрав новую стратегию коммуникации с потенциальным покупателем "Мебель, которая заботится о каждом", мы активно искали интересные формы в ее поддержку. Так в октябре 2022 года возникла идея создать серию анимационных роликов, в которых главным персонажем стал кот Пуфик — маскот мебельного бренда Lazurit. Это милый, упитанный, очень домашний питомец. Он любит семью, с которой живет в мире и согласии, и, конечно, обожает свой новый пуфик. Мы создали ролики двух типов: продолжительностью 30 и 15 секунд. 

Мы решили проверить, повысится ли на сайте конверсия в покупку, а соответственно, увеличатся ли продажи, если вместо демонстрации одного охватного ролика мы подойдем к запуску кампании комплексно и шаг за шагом проведем потенциального покупателя по воронке продаж.

Чтобы проверить эту гипотезу, в ноябре-декабре 2022 года мы провели параллельно две рекламные кампании совместно с командой  Яндекс Рекламы.

Как родилась идея комплексного подхода

Люди редко покупают мебель спонтанно. Обычно человек принимает такое решение в среднем приблизительно за 35 дней — это достаточно широкое конверсионное окно. Прежде, чем оформить заказ, наш потенциальный покупатель после первого посещения сайта совершает еще примерно 50 сессий. Опыт показывает, что если на протяжении этого времени поддерживать с ним общение, то вероятность совершения покупки будет выше. 

Проводя наш эксперимент, мы не задавали конкретных показателей KPI по кампании. Мы хотели лишь понять, какой из подходов окажется более эффективным. 

В рамках нашего исследования в рекламной сети Яндекса мы протестировали 2 подхода к продвижению кампаний с разными стратегиями взаимодействия с аудиториями — А и B.

Для чистоты эксперимента мы разделили сегменты аудитории, на которую планировалось транслировать рекламу, на две равных непересекающихся группы. Для проведения обеих кампаний мы выделили одинаковый бюджет. В каждой из рекламных кампаний мы решили ограничить частоту показов — 3 раза в неделю на одного пользователя. 

Рекламная кампания А

В рекламной компании А применялся комплексный подход и работа с потенциальными покупателями на разных этапах воронки продаж. Основной целью и критерием оценки успешности кампании был факт совершения покупки представителем экспериментальной группы. 

В течение месяца мы показывали аудитории ролик длительностью 30 секунд. Таргет был настроен на аудиторию со следующими характеристиками:

• возрастной диапазон — 18-54 года;
• уровень доходов — выше среднего;
• в круг интересов входят категории "мебель", "товары для дома" "квартиры в новостройках", "дизайн интерьера", "бытовая техника" и "электроника".

Мы также исключили возможность показа ролика на тех, кто посещал наш сайт в течение последних 30 дней. Жанр и тематика были настроены на такие категории, как "дом и сад", а также "шоппинг и покупки".

В дальнейшем таргет был настроен на look-alike аудиторию пользователей, которые добавляли товары в корзину на сайте интернет-магазина за 60 дней, исключая при этом тех, кто посещал сайт в течение 30 дней до начала эксперимента.

На следующем этапе ретаргетировали видеобаннеры и ролик продолжительностью 15 секунд на пользователей, просмотревших ролик длительностью 30 секунд на 75% или более . 

Далее на этих же посетителей, просмотревших более 75% от 30-секундного мультипликационного ролика, мы таргетировали показ статичных баннеров. 

Рекламная кампания В

В рамках рекламной кампании В ограничились запуском единственного охватного ролика длительностью 30 секунд. 

Параметры, по которым настраивали таргет на аудиторию потенциальных покупателей, были аналогичны тем, которые мы выбрали для рекламной компании А, а именно: 

• возрастной диапазон — 18-54 года;
• уровень доходов — выше среднего;
• в круг интересов входят категории "мебель", "товары для дома" "квартиры в новостройках", "дизайн интерьера", "бытовая техника" и "электроника".

Мы также исключили возможность показа ролика тем, кто посещал наш сайт в течение последних 30 дней. 

Сопоставление результатов

Анализ результатов обеих рекламных кампаний показал, что вариант А оказался более эффективным. Вrandformance-эффект от кампании А оказался выше, чем от варианта В. Мы также отметили рост продаж на сайте интернет-магазина "Lazurit Мебель".

Сравнение результатов кампаний А и В позволило сделать следующие выводы:

• пользователи из группы А совершили больше покупок, чем пользователи из группы В — в 8 раз;
• количество покупок, совершенных пользователями, трижды просмотревшими рекламу (группа А) — более 50%;
• сумма выручки от покупателей группы А оказалась выше, чем от покупателей группы В — в 6 раз;
• средний чек оказался выше у покупателей группы В — на 12%.

Потенциальные покупатели из группы А находились на сайте вдвое дольше, чем пользователи из группы В. Таким образом, можно сделать вывод, что комплексный подход и взаимодействие на разных этапах воронки продаж повышают интерес аудитории к продукту. 

Контрольные показатели у аудитории А оказались выше, чем у пользователей из группы В:

• коэффициент конверсии в покупку — на 140%;
• доход от продаж — на 513%.

Еще одним удачным результатом проведенного эксперимента мы считаем создание образа милого, уютного и очень домашнего котика Пуфика. Он полюбился аудитории, и теперь наш маскот появляется в каждой коммуникации мебельного бренда Lazurit.

Вместо выводов: что помогло нам добиться успеха

Эксперимент помог нам убедиться: хотя этап охвата является обязательным при проведении любой рекламной кампании, прекращать общение с аудиторией на этом этапе неправильно. 

Вероятность повысить конверсию в покупку растет, если следовать трем правилам:

• Стоит применять различные подходы и форматы работы с аудиторией, усложнять механизм взаимодействия с ней и не прекращать взаимодействие с потенциальным покупателем.
• Следует учитывать, что оптимальная частота показа позволит  максимально увеличить постпросмотровую конверсию и доход. При этом оплачивать лишние показы нет необходимости, тем самым экономя бюджет на рекламу. 
• Новые и неординарные решения — это хороший способ выделиться из среды конкурентов и предложить покупателю новый взгляд на, казалось бы, привычный продукт, что неизменно повышает интерес аудитории.