Экосистемы, партнерства, ИИ и омниканальность: какие изменения произошли на рынке retail media в России в 2024 году 

Фото: Кирилл Черезов / Фотобанк Лори

Рынок retail media в России завершил 2024 год впечатляющим ростом, продемонстрировав увеличение объема на 58% до 437 миллиардов рублей. При этом онлайн-сегмент показал особенно заметную динамику, увеличившись с 163,5 до 285 миллиардов рублей.

Руководитель направления retail media в Retail Rocket Group Артуром Аслановым рассказывает, что произошло в индустрии за этот год.

Демократизация рынка

Если раньше retail media был прерогативой нескольких крупных универсальных маркетплейсов, то 2024 год отметился значительным расширением состава участников рынка. К лидерам – Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет – присоединились нишевые игроки: "Лемана Про", "Авторусь", "Лэтуаль" и другие ритейлеры.

Этому способствовало появление готовых технологических решений, позволяющих быстро внедрять рекламный инвентарь без серьезных инвестиций в разработку. В результате даже небольшие площадки получили возможность монетизировать свой трафик через продажу рекламы.

Движение к экосистемному подходу

Магистральным направлением развития retail media стало создание единых платформ, позволяющих рекламодателям размещаться сразу на нескольких площадках. Яндекс запустил единую рекламную платформу, объединяющую все ecom и райдтех-сервисы своей экосистемы – "Маркет", "Еду", "Лавку", "Деливери" и Go.

Сбер также развивает экосистемный подход, интегрируя рекламные возможности Купера, Мегамаркета, eАптеки и других сервисов в рамках единой платформы SberAds.

К этому тренду присоединился и "Т-Банк". Он презентовал собственную рекламную платформу, на которой планирует консолидировать все медийные ресурсы своей экосистемы, включая новый "метамаркетплейс" и внутреннюю соцсеть.

Обогащение данных через партнерство

Одним из заметных трендов 2024 года стало развитие кросс-индустриальных партнерств. Компании из разных сегментов рекламного рынка начали объединять свои возможности для усиления рекламных предложений и обогащения данных о пользователях.

Показательный пример — деятельность MTC AdTech, который в 2024 году запустил совместный проект с X5 Group по развитию таргетированной рекламы в Telegram и объявил о технологическом партнерстве с "Авито". Также многие рекламные платформы начали внедрять авторизацию через сторонние ID-сервисы — например, "Авито" запустил подтверждение профиля с помощью ВТБ ID.

Такие партнерства позволяют площадкам получать дополнительные данные о пользователях и более точно таргетировать рекламу. 

Расширение рекламных форматов и рост click-out-предложений

Ведущие игроки рынка активно экспериментируют с новыми видами рекламы:

• Яндекс внедрил видеобаннеры с товарной каруселью в результатах Поиска;
• Ozon представил промо-баннеры с динамической оплатой за клики или показы, а также активно развивает региональные витрины;
• "Мегамаркет" запустил сервис продвижения через инфлюенсеров прямо из личного кабинета продавца;
• "Купер" существенно нарастил рекламный инвентарь, добавив в свою Ads Platform более 75 инструментов для продвижения.
• "Авито" существенно расширил линейку рекламных форматов, добавив вертикальные премиальные баннеры в веб-версии и новые форматы для мобильного приложения, включая видеорекламу длительностью до 10 секунд.

Кроме того, продолжает набирать обороты click-out реклама (позволяет пользователям переходить с рекламных объявлений маркетплейсов на внешние страницы рекламодателей). По прогнозам, в 2024 году на нее придется уже 6-8% от общего объема E-Retail Media.

Искусственный интеллект в retail media

2024 год отметился активным внедрением ИИ-решений в различные процессы retail media. Ozon разработал AI-редактор для обработки фото товаров, Wildberries запустил генерацию описаний с помощью нейросетей, а Яндекс Маркет представил ИИ-инструменты для оптимизации рекламных кампаний.

Игроки рынка используют искусственный интеллект не только для создания контента, но и для улучшения таргетинга, оптимизации ставок в рекламных аукционах и прогнозирования эффективности рекламных размещений.

Уход в офлайн

В уходящем году игроки рынка, в том числе и мы, активно осваивали офлайн-форматы. В первую очередь это проявилось в развитии Digital In Store-форматов – цифровых рекламных носителей внутри магазинов. Такие решения позволяют не только таргетировать рекламу на покупателей непосредственно в момент принятия решения о покупке, но создавать по-настоящему омниканальные рекламные предложения. 

На совершенно ином уровне эту стратегию развивает Wildberries — объединение бизнеса с оператором наружной рекламы Russ позволит маркетплейсу выйти на другой масштаб рекламного продвижения. 

Масштабирование за счет малого бизнеса

Площадки активно адаптируют свои решения под потребности малого и среднего бизнеса — один из самых быстрорастущих сегментов рекламодателей в retail media. Маркетплейсы запускают self-service рекламные кабинеты и  развивают инструменты для аналитики, которые, с одной стороны, помогают SMB-бизнесу самостоятельно запускать рекламные кампании и оптимизировать их, а, с другой — позволяют площадка масштабировать монетизацию трафика. 

Например, Ozon открыл бесплатный доступ к сервису "Что продавать", который формирует для продавцов аналитические отчеты по объемам продаж, средней цене и уровню конверсии в различных категориях. А нишевые маркетплейсы "Авторусь" и "Лэтуаль" внедрили self-service рекламные кабинеты. 

Как будет развиваться рынок

В 2025 году продолжится консолидация рынка через развитие экосистемного подхода и кросс-индустриальных партнерств. Вероятно появятся новые альянсы между банками, телеком-операторами, ритейлерами и другими компаниями, обладающими значительными массивами данных о пользователях. Это приведет к формированию более комплексных рекламных предложений и повышению эффективности таргетирования.

Усилится тренд на омниканальность. Скорее всего, появятся новые форматы, объединяющие цифровые технологии с физическими точками контакта с потребителем.

Продолжится демократизация рекламных инструментов. Появятся новые self-service платформы с упрощенным интерфейсом, расширится набор доступных форматов рекламы для малого бизнеса, снизятся минимальные пороги входа для запуска рекламных кампаний.

Наконец, искусственный интеллект будет играть все более важную роль в оптимизации рекламных размещений, создании контента и прогнозировании эффективности кампаний. Это должно привести к повышению эффективности рекламных инвестиций и дальнейшему росту привлекательности retail media как рекламного канала.