подписка
Подписаться
15/02/2019

Что делать ритейлу в контекстной рекламе

2
Что делать ритейлу в контекстной рекламе

Пока пользователи продолжают искать и сравнивать товары в интернете, розничным магазинам жизненно необходима сильная стратегия контекстного продвижения. Сервис автоматизированного управления контекстной и таргетированной рекламой Click.ru предлагает тактики, которые помогут обойти конкуренцию на «перегретом» рынке.

Как бы ни менялся со временем рынок контекстной рекламы, кое-что на нем остается постоянным. Борьба за покупателей между розничными магазинами будет продолжаться всегда, если только пользователи не перестанут искать товары в интернете.

С ростом конкуренции за трафик настраивать успешные кампании в «Яндекс.Директе» и Google Ads становится все сложнее. Если вы рекламируете онлайн- или офлайн-магазин, обойти конкурентов вам помогут следующие тактики и инструменты.

1 Распределение бюджета между каналами

Одни маркетологи рекомендуют для интернет-магазинов исключительно торговые кампании Google, другие продолжают продвигать свои товары обычными текстовыми объявлениями в поиске.

Однако по-настоящему правы те, кто оптимальным образом распределяет свой бюджет между всеми доступными в контексте каналами и форматами рекламы. Вот краткая памятка, которая подскажет вам, когда и для каких товаров использовать те или иные из них:

что делать1

2 Гиперлокальный таргетинг с умом

Часто при рекламе в ритейле ваша задача – не только продавать товары онлайн, но и стимулировать посещение офлайн-магазинов бренда. В этом случае таргетинг ваших кампаний должен быть направлен на пользователей, находящихся или часто бывающих рядом с точками продаж продвигаемой сети, но пока не посещающих их.

Для таких целей в Яндексе существует геотаргетинг по полигонам, настраиваемый через «Яндекс.Аудитории».

что делать2

В Google в качестве аналога есть таргетинг на заданный радиус вокруг определенных точек на карте.

что делать3

По оценкам экспертов, средний «радиус охвата» магазина – это зона примерно на 400-500 м вокруг его расположения. Для людей из этого радиуса магазин будет ближайшим, наиболее вероятным для посещения. Верно и обратное: люди, редко бывающие в этой зоне, скорее всего, не попадут в магазин.

Следовательно, одна из эффективных тактик использования гиперлокального таргетинга – взять аудиторию из «радиуса охвата», взять аудиторию из помещения магазина, и исключить вторую из первой. Зачем тратить бюджет на тех, кто уже регулярно к вам ходит?

В «Яндекс.Аудиториях» это сделать проще всего: там вы можете обвести нужный магазин прямо по контуру здания.

что делать4

3 Офлайн-метрики

Для оценки посещений офлайн-магазинов «Яндекс» не так давно разработал новую метрику. Это показатель PVL (place visits lift), отражающий, насколько охотнее магазин посещает аудитория, видевшая рекламу в контексте, чем аудитория, ее не видевшая.

Он рассчитывается по следующей формуле:

что делать5

Если вы размещаете рекламу в Google Ads, вы можете уже сейчас отслеживать конверсии в результате посещений магазинов. Для начала расчета коэффициента вам понадобится набрать тысячи кликов по объявлениям и показов в КМС, а также зарегистрировать множество реальных посетителей – обязательно используйте эту метрику в своей работе.

4 Учет сезонности

Сезонность в виде государственных праздников, времени отпусков и любых знаковых событий, по большому счету, влияет на любой бизнес. Даже если вам кажется, что спрос на ваши фрезерные станки не возрастет перед 8 марта – скорее всего, вы ошибаетесь. В такие периоды все клиенты более восприимчивы к специальным предложениям и часто быстрее принимают решение о покупке, чем в остальные дни.

что делать6

Ознакомьтесь с простыми рекомендациями по ведению успешной сезонной рекламы. Если резюмировать: изучите тренды в своей тематике, выберите товар для акции, расширьте таргетинг, повысьте ставки, бюджеты и не забудьте вовремя остановить кампанию.

5 Специальные расширения

И «Яндекс», и Google позаботились о том, чтобы ваши объявления были для пользователей удобнее и привлекательнее. Для этих целей в «Яндекс.Директе» существуют дополнения, а в Ads – расширения объявлений.

что делать7

Перечислим самые важные для ритейла в небольшой таблице:

что делать8

6 Ассоциированные конверсии

Рекомендация для пользователей Google Analytics: не пренебрегайте отчетом «Ассоциированные конверсии». Он показывает, какие рекламные каналы и ключевые слова прямо или косвенно привели к конверсии, и на каком шаге пути покупателя они находились.

Отчет находится в блоке «Конверсии» левого меню Analytics.

что делать9

 

Смотреть в нем нужно на значение в столбце «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию». Если оно близко к 0, рекламный канал или ключевое слово находятся ближе всего к конверсии. Если значение больше единицы, канал или слово являются вспомогательными и работают на верхних уровнях «воронки продаж».

Изучение этих данных позволит вам определить, какие ключевые слова приводят в магазин заинтересованных пользователей, и не даст отключить по ним показы, даже если непосредственных продаж они не приносят. Если вы обнаружите достаточно много вспомогательных слов, далеких от конверсии, задумайтесь о смене модели атрибуции.

Заключение

Чем более развита ваша ниша в онлайне, тем сложнее конкурировать в контекстной рекламе. Поэтому регулярно пересматривать свою стратегию и оптимизировать настройки в Директе и Ads, пока другие игроки не сделали этого раньше вас. В этом вам помогут сегодняшние рекомендации.

Click.ru – система автоматизации контекстной и таргетированной рекламы. Став партнером сервиса, вы сможете получать бонус — вознаграждение до 8 % от суммы расходов в Яндексе и Google.

Прокомментировать
Форматирование текста
Комментарии
Андрей К.
Директор, Торговля (Красота и здоровье, мини-компания)
28/02/2019
Спасибо за удобные таблицы-руководства!
Скопировать ссылку на сообщение
Ответить
Senya D.
Раскрутка ВК, Ютуб, Инстаграм, аккаунты или каналы., Торговля (Взаимоотношения с клиентами, мини-компания)
28/02/2019
Я не знал про метрику PVL. Полезная штука.
Скопировать ссылку на сообщение
Ответить
Читайте также
18/02/2019
В Москве пройдет бизнес-завтрак "Fashion и Beauty 2019"
21 февраля владельцы интернет-магазинов обсудят email-маркетинг и программы лояльности ... Подробнее
14/02/2019
Новые покупатели более требовательны
В DPD изучили, как меняются предпочтения европейских онлайн-покупателей... Подробнее
Алексей Яковлев
Директор, SunnyToy.ru
25/01/2019
Магазин 2
Слишком мало данных:
1. Город какой?
2. Магазин, надо полагать, интернет? Или у вас уже есть онлайн розница, и вы хотите оффлайн розницу открыть?
3. Хотеть открыть небольшой магазин - бесперспективно. Хотите открыть большой или хотя бы средний! Так будет проще планировать, будут яснее перспективы и возможно, у вас получится хотя бы небольшой :)
4. Если вы не знаете, где привлечь клиентов, то есть специальные люди и компании, которые на этом специализируются. Но если вы в этом настолько ничего не понимаете, то контролировать их работу вам будет проблематично. Хотя и необходимо.
5. И отвечая на ваш вопрос: если не будет клиентов - потеряете деньги на открытие и закроетесь. Делов-то.
Еще
Форум Привлечение клиентов Эффективность рекламы

Популярные рубрики