6 советов, которые помогут улучшить контекстную рекламу

Пока пользователи продолжают искать и сравнивать товары в интернете, розничным магазинам жизненно необходима качественная стратегия контекстного продвижения. Сервис автоматизированного управления контекстной и таргетированной рекламой Click.ru предлагает тактики, которые помогут обойти конкуренцию на "перегретом" рынке.

Как бы ни менялся со временем рынок контекстной рекламы, кое-что на нем остается постоянным. Борьба за покупателей между розничными магазинами будет продолжаться всегда, если только пользователи не перестанут искать товары в интернете.

С ростом конкуренции за трафик настраивать успешные кампании в "Яндекс.Директе" и Google Ads становится все сложнее. Если вы рекламируете онлайн- или офлайн-магазин, обойти конкурентов вам помогут следующие тактики и инструменты.

1 Распределение бюджета между каналами

Одни маркетологи рекомендуют для интернет-магазинов исключительно торговые кампании Google, другие продолжают продвигать свои товары обычными текстовыми объявлениями в поиске.

Однако по-настоящему правы те, кто оптимальным образом распределяет свой бюджет между всеми доступными в контексте каналами и форматами рекламы. Вот краткая памятка, которая подскажет вам, когда и для каких товаров использовать те или иные из них:

2 Гиперлокальный таргетинг с умом

Часто при рекламе в ритейле ваша задача – не только продавать товары онлайн, но и стимулировать посещение офлайн-магазинов бренда. В этом случае таргетинг ваших кампаний должен быть направлен на пользователей, находящихся или часто бывающих рядом с точками продаж продвигаемой сети, но пока не посещающих их.

Для таких целей в Яндексе существует геотаргетинг по полигонам, настраиваемый через "Яндекс.Аудитории".

В Google в качестве аналога есть таргетинг на заданный радиус вокруг определенных точек на карте.

По оценкам экспертов, средний "радиус охвата" магазина – это зона примерно на 400-500 м вокруг его расположения. Для людей из этого радиуса магазин будет ближайшим, наиболее вероятным для посещения. Верно и обратное: люди, редко бывающие в этой зоне, скорее всего, не попадут в магазин.

Следовательно, одна из эффективных тактик использования гиперлокального таргетинга – взять аудиторию из "радиуса охвата", взять аудиторию из помещения магазина, и исключить вторую из первой. Зачем тратить бюджет на тех, кто уже регулярно к вам ходит?

В "Яндекс.Аудиториях" это сделать проще всего: там вы можете обвести нужный магазин прямо по контуру здания.

3 Офлайн-метрики

Для оценки посещений офлайн-магазинов "Яндекс" не так давно разработал новую метрику. Это показатель PVL (place visits lift), отражающий, насколько охотнее магазин посещает аудитория, видевшая рекламу в контексте, чем аудитория, ее не видевшая.

Он рассчитывается по следующей формуле:

Если вы размещаете рекламу в Google Ads, вы можете уже сейчас отслеживать конверсии в результате посещений магазинов. Для начала расчета коэффициента вам понадобится набрать тысячи кликов по объявлениям и показов в КМС, а также зарегистрировать множество реальных посетителей – обязательно используйте эту метрику в своей работе.

4 Учет сезонности

Сезонность в виде государственных праздников, времени отпусков и любых знаковых событий, по большому счету, влияет на любой бизнес. Даже если вам кажется, что спрос на ваши фрезерные станки не возрастет перед 8 марта – скорее всего, вы ошибаетесь. В такие периоды все клиенты более восприимчивы к специальным предложениям и часто быстрее принимают решение о покупке, чем в остальные дни.

Ознакомьтесь с простыми рекомендациями по ведению успешной сезонной рекламы. Если резюмировать: изучите тренды в своей тематике, выберите товар для акции, расширьте таргетинг, повысьте ставки, бюджеты и не забудьте вовремя остановить кампанию.

5 Специальные расширения

И "Яндекс", и Google позаботились о том, чтобы ваши объявления были для пользователей удобнее и привлекательнее. Для этих целей в "Яндекс.Директе" существуют дополнения, а в Ads – расширения объявлений.

Перечислим самые важные для ритейла в небольшой таблице:

6 Ассоциированные конверсии

Рекомендация для пользователей Google Analytics: не пренебрегайте отчетом "Ассоциированные конверсии". Он показывает, какие рекламные каналы и ключевые слова прямо или косвенно привели к конверсии, и на каком шаге пути покупателя они находились.

Отчет находится в блоке "Конверсии" левого меню Analytics.

Смотреть в нем нужно на значение в столбце "Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию". Если оно близко к 0, рекламный канал или ключевое слово находятся ближе всего к конверсии. Если значение больше единицы, канал или слово являются вспомогательными и работают на верхних уровнях "воронки продаж".

Изучение этих данных позволит вам определить, какие ключевые слова приводят в магазин заинтересованных пользователей, и не даст отключить по ним показы, даже если непосредственных продаж они не приносят. Если вы обнаружите достаточно много вспомогательных слов, далеких от конверсии, задумайтесь о смене модели атрибуции.

Заключение

Чем более развита ваша ниша в онлайне, тем сложнее конкурировать в контекстной рекламе. Поэтому регулярно пересматривать свою стратегию и оптимизировать настройки в Директе и Ads, пока другие игроки не сделали этого раньше вас. В этом вам помогут сегодняшние рекомендации.

Click.ru – система автоматизации контекстной и таргетированной рекламы.