Без паники: что нужно делать российскому ритейлу в период пандемии

Всё закрывают, как работать – непонятно и новые вводные приходят каждые несколько часов. Многие предприниматели и руководители ощущают себя в фильме ужасов, особенно когда видят в динамике свои продажи.

Что делать в этой ситуации? За что хвататься и как перестраиваться в условиях постоянно меняющейся реальности?

31 марта прошел первый антикризисный эфир, который запустили Тимофей Шиколенков и София Фридман. В эфире эксперты и гости делились советами, которые могут помочь бизнесу пройти этот период с минимальными потерями, а может быть, даже и вырасти.

Краткое резюме из того, что 3 часа обсуждали ведущие и приглашенные эксперты:

• Наш главный враг сейчас – дезориентация.
• Любой кризис – это не только время потерь, но и время возможностей.
• Кризис чистого офлайна – закрывают все офлайн точки, клиентов негде принять, продажи встают, а коммуникации с постоянными клиентами выстроены слабо.
• В онлайн нужно было выходить давно и всерьёз, но были довольны результатами офлайна – и эффект "и так достаточно", который был вчера, сегодня уже не спасет.
• Сотрудники практически всех компаний отправлены на удаленку, и как управлять этим – не до конца понятно. На руководителей ложится огромная нагрузка. Контролировать этот процесс адски сложно и люди просто тонут в коммуникационных и технических трудностях.
• Дистанционная торговля разделилась на два лагеря. Первый заявляет, что "екоммерс жжет", и логистика находится в состоянии более напряженном, чем в новогодний сезон. Даже если вы смогли принять и сконвертировать трафик в заказы, это вовсе не значит, что ваш логистический партнер справится и завершит продажу. А значит есть риск неполучения денег за множество беспокойств. Второй лагерь жалуется, что заказы пропали почти совсем, и что с этим делать – не понятно.
• Покупатели не хотят общаться с курьерами и оперировать наличными. Всем нужно срочно озаботиться созданием процесса бесконтактной доставки и быстро решить проблему с приемом платежей на сайте (если это еще не было организовано).
• Маркетинг: трафика стало вроде бы больше, но нецелевой поедает бюджеты без конверсии.

Что же делать в текущей ситуации?

Пересматриваем основные процессы

Каждому руководителю необходимо пересмотреть те процессы, за которые он отвечает. Важно понять и разобраться в следующем:

• Что из того, что делается сегодня, можно продолжать делать так же, как делали раньше?
• Что придется делать совершенно иначе и сколько и каких это потребует ресурсов?
• Что можно не делать вовсе и это ничего не изменит для получения общего результата?

Например: если у вас перегрузка и продавцы не справляются, стоит перейти на автоматическое подтверждение заказов и информирование об изменении статусов, если ранее у вас была схема подтверждения оператором по телефону. Отправка SMS позволит сэкономить множество ресурсов. Особенно это актуально для тех, кто работает со сторонним контакт-центром. Это позволит вам избавиться от некоторого количества костов хотя бы на первое время.

Удаленная работа: как и что делать

Правильно оформить удаленную работу сотрудников по закону

Что означает переход на удаленную работу? По сути – ваш регулярный сотрудник становится дистанционным. А это значит, что по закону договор надо перезаключить.

Что изменится:

1. Взаимодействие с работником происходит через Интернет.
2. Местоположение работника в рабочее время не определяется работодателем;
3. Режим своего рабочего дня работник выбирает сам / либо это можно обозначено в договоре.

Важно учесть, что для подписания такого договора нужно волеизъявление самого работника. В теории, работник может и отказаться его подписывать, и де-юре он будет прав.

Безусловно, если ситуация продлится неделю, то договор можно и не перезаключать.  Но есть подозрения, что положение может продлиться не один месяц.

 Комментарий эксперта:

"Я предвижу, что когда текущая ситуация завершится, суды будут переполнены трудовыми спорами, потому что работники будут пытаться что-то получить с работодателя. Сейчас многие работники относятся к длинным выходным к как к чему-то веселому, но это ведь не так."

Сергей Смирнов, управляющий партнер адвокатского бюро "Смирнов и Партнеры".

Сохранить работоспособность своих сотрудников

Позаботьтесь о том, чтобы ваши люди не пребывали в состоянии паники. Соберите их на конференц-колл и объясните им простые правила:

• Расскажите им, что сейчас происходит.
• Что и в каком режиме будет происходить в компании в ближайшее время – как вообще будет жить компания в этот период и каждое подразделение в частности.
• Что изменится, и на что стоит обратить особое внимание.

Возможно, вам это кажется не таким уж и важным, но без вашего участия – участия лидеров люди вряд ли возьмут себя в руки сами, какими бы талантливыми они ни были.

Психологические и бытовые аспекты

С одной стороны, все выглядит просто. Кажется, что все будут выходить в онлайн из дома и всем будет просто проще и комфортнее. Но на самом деле все будет иначе.  Дома ваших сотрудников окружают отвлекающие факторы – дети, домашние питомцы и, возможно, даже не очень здоровая бабушка. Их внимание будет, как никогда, рассеянно, но отвечать за их ежедневный результат, как ни крути, вам. Способствует ли это эффективности? Только при условии, что ваши сотрудники очень самомотивированы и самоорганизованы. Но все ли они такие?

К сожалению, те люди, которые и в офисе имеют плохую самоорганизацию и нуждаются в контроле, на удаленке и вовсе будут бесполезны.

Мотивация и KPI: что делать?

Но прежде чем мы будем говорить о том, как поменять мотивацию и KPI в новых условиях, давайте поймем, а в чем разница между работой в офисе и работой на удаленке? Кроме очевидных различий, есть еще несколько пунктов, которые стоит обозначить:

В первую очередь работа в офисе означает, что

• Работа сотрудников всегда на виду. Тут мы не рассматриваем компании где все построено по принципу "кот из дома – мыши в пляс"
• Люди чувствуют себя в своей тарелке. Дома же  – непривычный формат работы.
• Ошибки в офисе видны быстрее и легче выявить
• Тяжелее отвлекаться
•  В офисе можно поставить общую цель, которая будет мотивировать всю команду.

Что необходимо будет сделать руководителю:

1. Прекратить передачи поручений в мессенджерах и перейти на таск-менеджеры;
2. Декомпозировать задачи (разбивать большие задачи на несколько более мелких);
3. Разработать новые шаблоны для постановки или выполнения задач.

Можно ли контролировать удаленную работу?

Многие ответят – конечно, да, просто контролируем рабочее время. Но давайте признаемся себе, что от сотрудников и подчиненных нам нужен результат, а не количество часов, проведенных за компьютером.

Лучший выход – это разработать показатели эффективности, привязанные к результату, и четко расставить задачи в недельном рабочем графике. Кстати, это лучший выход не только для кризисного времени. Раз оно помогает нам организовать более эффективную работу, значит мы уже нашли первый положительный аспект кризиса.

Оцифровка целей для разных сотрудников

Для ЛЮБОЙ роли можно сформулировать свои показатели эффективности, и их может быть несколько. Особенно это актуально при удаленной работе, ведь каждый сотрудник – это генератор ценности. И эта ценность может быть выражена в цифрах. Например, KPI для продавца может быть выражен в:

• Обороте, количестве заказов;
• Конверсии обращений в заказы;
• Количество заказов с допродажами;
• Качество введения данных в CRM;
• Равномерность нагрузки сотрудника (перерывы на линии);
• Соответствие речевым стандартам при активном звонке.

Это только пример. При разработке показателей заранее продумайте, где могут быть те узкие места, которые потребуют особого контроля.

Технические аспекты удаленной работы

Да, это так –  многие не будут готовы к удаленной работе технически. Возможно, что раньше они никогда не нуждались в IP телефонии, не знали, что такое удаленный доступ к внутреннему серверу и как решать те или иначе проблемы с программным обеспечением. Вам будет просто необходимо иное функционирование технической поддержки.

• Ваш IT-отдел или админы должны оперативно провести техническую подготовку – провести инвентаризацию того, на чём теперь работают ваши сотрудники.
• Надо помочь сотрудникам установить инструменты удалённого администрирования.
• Расскажите, как раздавать интернет с телефонов, ведь это умеют делать далеко не все. И лучше заранее, а не тогда, когда возникнет необходимость.

Возможно, для нового функционирования техподдержки вам потребуется дополнительный персонал или партнер на аутсорсе.

Данные и инструменты

Начнем с азов (как бы странно это не звучало). VPN – это решение для получения доступа к корпоративной сети из любой домашней или публичной сети, а вовсе не способ обхода блокировок (как многие думают). Например, удалённый рабочий стол часто используют бухгалтеры для доступа к своим инструментам, установленным на внутренних серверах компании.

Для инструментов, к которым доступ в принципе невозможно организовать, например, для ПО, привязанного к конкретным компьютерам, используйте инструменты удалённого администрирования – тот же Teamviewer.

Что учесть руководителям?

На руководителей ляжет большая нагрузка.

Во-первых, им придётся гораздо больше времени тратить на общение с сотрудниками. Собрать их в одно время в переговорке просто не получится. Нужно привыкать не только к инструментам видеоконференцсвязи. Придется завести привычку записывать свои распоряжения на видео и выкладывать в общем для компании, но не для всех желающих, доступе.

Во-вторых, сегодня потребуется гораздо чаще контролировать показатели эффективности сотрудников, так как они находятся вне поля зрения.

Безусловно, это нужно было делать и раньше, но если раньше эти процессы во многих компаниях имели достаточно низкий приоритет, то сейчас всё иначе.

Добавляется необходимость прослушивать записи разговоров продавцов с клиентами, так необходимо вовремя выявить конкретные проблемы у конкретных людей и решить их. Например, медленный интернет, который будет мешать продавать.

Для отделов продаж придется поправить речевые стандарты и скрипты, чтобы сотрудники просто не распугивали клиентов собственной интерпретацией новых правил работы.

Если вы продолжаете работать на местах

Это в первую очередь – про сотрудников логистических подразделений и кассиров.

• Необходимо категорически запретить приходить на работу заболевшим сотрудникам! Даже если им кажется, что это легкая простуда.
• Всех сотрудников, имеющих дело с наличными деньгами нужно проинструктировать и объяснить, насколько это может быть небезопасно.
• Курьеры – самые уязвимые для болезни сотрудники, но одновременно – самый ценный сейчас ресурс. Нанять курьеров сейчас невозможно технически – тем, кто ими сейчас не работает, запрещено выходить на улицу. Если собеседование еще можно провести удалённо, то заключить трудовой договор – вряд ли.
• Маршрутизация курьеров в рабочем помещении также должна быть под контролем. Нельзя собирать их всех вместе в одном помещении. Не забывайте, что курьеры по долгу службы пересекаются с большим количеством людей. Если один заразится, он не должен заразить остальных. Разделите их на смены и потоки.
• Снабдите курьеров средствами индивидуальной защиты – масками и баллончиками с сантизайзером. Периодическое обеззараживание рук становится обязательным.

Организуйте бесконтактную доставку

Общий принцип:

• Курьер привозит заранее оплаченный заказ;
• Оставляет его на пороге и информирует клиента об этом;
• Дожидается получения посылки, после чего уходит.

Серьёзный риск для компании при бесконтактной доставке – отсутствие подписи клиента о получении. В случае чего бизнес не может подтвердить то, что доставка состоялась.

Чтобы обезопасить себя, требуется внести изменения в свою оферту. В ней стоит закрепить такое понятие, как "бесконтактная доставка", описать её условия, а также уточнить – чем является подтверждение факта получения клиентом заказа. Например, это может быть SMS клиенту и фотография входной двери, где видно посылку.

К сожалению, в наших реалиях западная практика, когда курьер может просто оставить посылку на пороге, неприменима.

Сейчас услугу бесконтактной доставки осуществляют многие курьерские службы, но важно помнить, что без предварительной онлайн-оплаты такая услуга невозможна.

Информация о доставке для клиента

В случае доставки клиенты должны понимать, когда реально получат свои заказы.  Если они не смогут найти такой информации, то, вероятно, они обратятся к другому продавцу. Именно поэтому зачастую падает конверсия у небольших компаний – не всегда понятно, что они вообще работают сейчас, а не закрылись на карантин полным составом.

Информация о возможностях вашей доставки становится критически важной, и вы должны отображать её на вашем сайте. Это же касается ваших пунктов самовывоза, если они работают.

Это необходимо реализовать в самое ближайшее время – от этого может зависеть успешность вашей компании в этот сложный период.

Маркетинг

Сначала определимся с тем, чего делать нельзя. Неправильно будет резко изменить вашу стратегию маркетинга. Возможно, у вас есть контент-проекты, которые вы продвигаете и которые являются первым контактом покупателя с вашей компанией. Если вы отключите всё, за исключением прямой товарной рекламы, как того советуют некоторые люди, то разорвёте цепочку, по которой получаете клиентов. А потом, возможно, будете думать, что причина вовсе не в этом, а в кризисе, вирусе и прочих внешних факторах. Такое периодически случается.

Что же можно делать:

1. Стоит реально посмотреть на ваши возможности и, если вы с трудом справляетесь с заказами, ограничить рекламу тех товаров и товарных категорий, которые вам приносят наименьшую маржу.

2. Обязательно стоит уточнить, какие товары сейчас доступны, а какие купить невозможно, так как, например, не работает поставщик. Многие компании продолжают рекламировать товары, которых давно нет в наличии.

3. Установите ограничения бюджета во всех рекламных кампаниях на случай резкого повышения спроса. Это просто вопрос безопасности и, конечно же, это стоит делать не только в кризисное время. Многие помнят историю выхода песни про "Лабутены" и последовавший за ней поток людей из поисковых систем, которые совершенно не собирались покупать дорогую обувь.

4. И самое главное, что вы можете сделать, особенно если ощущаете спад в продажах, – это активная работа с лояльной аудиторией. Несмотря на то, что контекст потребления изменился, люди продолжают нуждаться в большом количестве товаров. Продумайте текущие сценарии поведения вашей целевой аудитории и то, что ей может понадобиться именно сейчас.

Стоит чуть больше обычного думать о своей аудитории и её потребностях. Например, есть списки товаров первой необходимости, куда входят косметические средства, поэтому, если вы – продавец косметики, можете напомнить о пополнении запасов шампуней. После применения санитайзеров коже нужна дополнительная защита – предложите крем для рук.

Многие интернет-магазины до сих пор не имеют CRM, что делает почти невозможной персонализацию коммуникаций. CRM-маркетинг – стоило выстраивать еще вчера, но теперь это критически важно. Сейчас преимущество имеют те компании, которые обладают такими инструментами.

Комментарий эксперта:

"Хотел бы подчеркнуть – самое примитивное, самое первое: уведомите клиента о том, что вы сейчас работаете. Пусть вы продаёте косметику, одежду, не товары первой необходимости, не важно. Вы удивитесь, но очень много людей из-за искажений СМИ, из-за того, что они сами не очень внимательно читают указы, реально не знают, что вы, оказывается, работаете. Они думают, что можно купить только поесть и таблетки.

Второе – успокойте людей, скажите, что вы выполняете все санитарные нормы, которые рекомендует ВОЗ, что курьеры в перчатках, что вы дезинфицируете и тому подобное"

Дмитрий Бороздин, Генеральный директор retailCRM.

Последнее, но не по важности – это тема хайпа. Когда тема вируса касалась только Китая, были в моде различные шуточки, но когда всё это докатилось до нас, шутки кончились. Будьте осторожны с креативами и месседжами, очень аккуратно касайтесь темы вируса. Очень многие сейчас будут реагировать крайне отрицательно, даже если вы рассказываете о чём-то хорошем.

Выход в онлайн за 3 дня

Рассмотрим ситуацию: у вас офлайновый бизнес и вы решились выйти в онлайн прямо сейчас. Возможно, это ваш единственных выход. Так какой стартовый набор вам может быть реально полезен, а что будет излишним?

Вот одна из версий такого набора:

• Лицензия 1С-Битрикс бизнес;
• Готовое решение Аспро Next;
• Выбор и подключение к сервисам онлайн оплаты и доставки;
• Загрузка цен и остатков из 1С (на выбор может быть и мой склад, excel или google docs)
• Инструкция + обучение
• Бессрочная гарантия

Стоимость решения далеко не космическая, и есть интеграторы, которые могут осуществить запуск пилота за 3-4 дня.

Но вам стоит учесть, что и с вашей стороны потребуются ресурсы: люди для заключения договоров с оплатой и доставкой + контент-менеджеры для заполнения товарных карточек.

И что в итоге?

За 3 часа прямого эфира 6 экспертов выработали практически пошаговую схему выхода из, казалось бы, тупиковой ситуации для совершенно разных бизнесов. Главное для нас всех сейчас понять, что наш главный враг – это не коронавирус и не те ограничения, которые появились в нашей повседневной жизни, а паника и дезориентация.

Помните, что любой кризис дает еще и возможности, которые в условиях стабильности просто недоступны нам. Ведь если задуматься, каждый предприниматель и руководитель, обладающий живым и нестандартным мышлением, получает дополнительное время для проработки новых идей и стратегий, а те, кто впадают в панику, просто окажут им услугу – очистив от себя конкурентное поле.

Мы продолжим анализировать ситуацию с учетом новых вводных и будет каждый вторник транслировать это в открытом доступе.

До встречи на следующем прямом эфире во вторник, 7 апреля в 17-00 по Мск.

Тема эфира: "Как ритейлеру быстро выйти на маркетплейсы или успешно конкурировать с ними".

Oborot.ru будет транслировать эфир у себя на сайте. После мы выложим его запись.

Ведущие эфира: София Фридман и Тимофей Шиколенков, основатели Бюро Экспертного Сопровождения Бизнеса "Два Сэнсэя" .