Кэш - в рост

Израильтянин Дэнни Перекальски стал гендиректором OZON в марте 2015 года, сменив на этом посту Маэль Гавэ. За неполных два года он заметно изменил позиционирование и стратегию развития холдинга. OZON пересмотрел ассортимент, начал через партнеров торговать свежими продуктами, алкоголем и лекарствами, открыл трансграничные продажи  – и отложил на неопределенное будущее выход на IPO.

Мы поговорили с Дэнни Перекальски о новой стратегии роста Ozon, непростых отношениях с "Яндекс.Маркетом" и о том, когда же холдинг планирует выйти на прибыльность

– Дэнни, Ozon планировал  нарастить выручку на 25% в этом году. Конец года уже близко. Вам удается выйти на прогнозные показатели?

– В числе  заказов мы ожидаем  рост +22%-25% год к году.

– Во всех интервью вы говорите о росте, но вашей предшественнице  – Маэль Гавэ – не все планы по развитию холдинга удались. К тому же сам ecommerceв последние пару лет  развивается не так бурно, как раньше. За счет чего планируете расти?

 – Я вижу несколько факторов роста. Первый из них – это ассортимент. Он постоянно расширяется за счет новых товарных категорий и новых товаров внутри текущих категорий.   Сейчас драйверы роста продаж – товары для детей и для дома, одежда, продукты питания. Продажи товаров для дома выросли на 40% (в деньгах, год к году). Одежда показала рост оборота на 70%, продукты питания – в 2-3 раза.

Мобильные продажи уже превысили 30% в обороте  Ozon.ru, а мобильный трафик составляет 40%.  

Удобная доставка – еще один драйвер для роста. Уже треть покупателей получают от нас доставку на следующий день или день в лень.

Мы и дальше будем вкладываться в скоростную доставку. В первом квартале 2017 года запустим доставку день в день в Казани, Екатеринбурге, Твери. Next day будет доступен в Москве и области, Петербурге и области, Екатеринбурге и области, Перми, Челябинске, Казани, Ульяновске, – во всех городах с более чем 500 тыс.

И конечно, важный фактор роста  – цена. Мы много инвестируем в то, чтобы предлагать высококонкурентную цену. Ежедневно  Ozon сравивает  цены 400 тысяч товаров с 85 конкурентами на рынке. На каждый товар Ozon.ru, который у конкурентов продается дешевле, цена тут же снижается.

– Кстати о сравнении цен. Ozon вернется на "Яндекс.Маркет"?

– Конечно, нет! Как минимум сегодня. Может быть, завтра еще раз подумаем, но пока – нет.

– А почему?

– Мы ушли, потому что Яндекс.Маркет изменил свой подход и решил, что теперь пользователи должны делать заказ через них. Мы же нацелены строить полноценные отношенияс покупателем. Начиная с того момента, когда он решил купить что-то онлайн, и до секунды, когда коробка с заказом оказалась у него в руках – это отношения именно с Ozon.ru. Когда Яндекс решил, что часть этих процессов будет идти теперь через Маркет, мы поняли, что не можем на это пойти.

Мы ушли с Маркета в сентябре и очень довольны своим решением.  Не видим падения продаж, даже наоборот. Те самые деньги, которые вкладывались в Яндекс.Маркет, Ozon сейчас инвестирует в другие каналы. Часть этих бюджетов ушла в ретаргетинг, часть – в контекст.

Причем основной рост  у нас происходит за счет лояльных покупателей. Если еще несколько лет назад прирост продаж больше давали новые клиенты, то сейчас все изменилось. Хотя и приток новых покупателей тоже есть: за 2016 год их прибавилось более 0,5 млн.

  – Какую долю выручки холдингу сейчас приносит "чистая" ecommerce, а какую –  продажа билетов и B2Bуслуг О-Курьер?

– Надо отдельно рассматривать валовую выручку и чистую прибыль (после комиссии). В валовой выручке львиная доля – это авиабилеты. Если же смотреть на прибыль, то 90% приносит ecommerce и  только 10% – комиссия с продажи авиабилетов. "О-Курьер" – это лишь маленькая часть нашего бизнеса, но очень важная, потому что она дает хорошую прибыль и  возможности для масштабирования. Сейчас его услугами пользуются уже более 100 клиентов. Среди них – Sony, Philips, Crocs и другие.

– А внутри ecommerce как распределяются продажи по товарным категориям?

-Книги и БТиЭ дают почти 50% продаж. Товары для дома –  14%. Товары для мам и детей – 12% выручки. Дальше косметика и спорттовары – примерно по 5%. Продукты питания уже дают 4% оборота, хоть мы и запустили их совсем недавно. Одежда – 2%.

– Как решаете проблему с доставкой продуктов, ведь там скорость становится критичной?

– Со своих складов  доставляем только бакалею, непортящиеся продукты. Все свежее продаем через партнеров и только в Москве. Один из партнеров – SeasonMarket, другой – Instamart. Онлайн-заказ оформляется на Ozon, а потом мы передаем его партнерам и получаем комиссию

-В этом году вы начали продавать продукты питания, алкоголь, открыли партнерский проект по продаже лекарств через аптечную сеть "36.6". Делаете ставку на новые товарные ниши? Какая следующая?

-Если подскажете мне, какую товарную категорию мы еще не продаем, – мы ее добавим! (улыбается) Ozon уже продает, кажется, все возможные категории. Но некоторые – да, мы планируем усилить, расширить в них ассортимент. Это DIY, автозапчасти, одежда.

– В DIY уже есть такие ритейлеры как "220 Вольт", "LeryaMerlen",  – их все знают, они на слуху. А вот Ozonв сознании потребителя – это книги, авиабилеты, может быть, – электроника. Как будете конкурировать с теми, кто уже давно в нише DIYи заработал себе репутацию?

– То, что вы сказали "электроника" – это уже прогресс. Мы видим что продажи и в других  категориях – спорт, детские товары, косметика, – тоже растут. Ozonбудет объяснять покупателям, что наша площадка, – это место, где можно купить все, что им нужно, в одном интернет-магазине. Мы хотим создать представление, что Ozon – это надежный партнер с хорошей ценой, и покупать у нас – удобно и быстро. Вот что мы строим.

– Но для этого так или иначе придется продвигаться и в офлайне: на телевидении, билбордах, даже в объявлениях в метро. К этому приходят многие ритейлеры – тот же "М.Видео" или даже AliExpress.

– И мы будем это делать. Буквально на днях запустили телерекламу в Екатеринбурге и в Казани, на региональных каналах. 

– Какие источники сейчас приводят больше всего трафика на сайт OZON?

В последнее время сильно вырос органический трафик, в том числе type-in, который стал приносить 10% переходов. Органический поиск приносит 23% переходов, рассылки  – 15%, контекст – еще 15%, и  affiliate-сети (партнерские программы) -10% трафика.

По географии – 45% продаж дает Москва, еще по 10% – Московская область и Санкт-Петербург, остальное – регионы. Из региональных городов больше всего оборота приносят Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Краснодар, Челябинск.

– А по способам доставки – сколько ваших покупателей заказывают курьерскую, сколько забирают товар самовывозом?

– Курьерскую доставку выбирают 40% , в ПВЗ забирают 52%, остальное делят Почта России и DHL.

– Доставка по Москве сильно отличается?

– Да, в столице доля курьерской доставки вырастает до 60%.

– Летом вы начали продавать одежду из Европы. Как сейчас обстоят дела с этим проектом?

– Это нишевой бизнес. Сейчас он дает несколько десятков заказов в день. Это в основном редкие бренды, которые невозможно найти в России.

– Начиная с 2014 года  "Юлмарт" думает о том, чтобы стать маркетплейсом и брать комиссию с продаж сторонних мерчантов. Переход к такой стратегии обсуждают и в "М.Видео" . Да и Ozon ранее, еще до вашего прихода, заявлял о планах открыть свою площадку для тысяч интернет-магазинов. (предполагалось встроить их товары в каталог Ozon.ru и зарабатывать на комиссии). Что с этими планами? Собираетесь превращаться в маркетплейс?

– Нет, определенно. Почему вы так решили?

– Это идея, которая рано или поздно приходит в голову большим ритейлерам, предоставляющим услуги фулфилмента. Если уж в инфраструктуру были вложены  большие деньги…

– Сейчас у нас действительно есть около 100 партнерских интернет-магазинов, чьи товары мы продаем. Но Ozon не планирует быстро расширять их число. На днях я сам купил у одного из них через Ozon.ru. соковыжималку Smalteria итальянского бренда бытовой техники SMEG.

– Не самый известный бренд. У вас все партнеры продают редкие товары?

– Многие. Есть товары, которые покупают вообще  два-три раза в год. Мы не держим их на своих складах, продаем через своих поставщиков и партнеров. Кроме редких товаров, это еще и крупная бытовая техника, и мебель: то что сложно держать на складе и доставлять.

Партнерские магазины Ozon выбирает буквально "с пинцета": мы не можем себе позволить испортить отношения с покупателями. Поэтому мы не маркетплейс и никогда не откроем свою площадку для всех. Если партнер хочет у нас продавать, он должен еще и совпадать с потребностями Ozon.

– Как развиваются сейчас ваши проекты по трансграничным продажам – в Беларусь, Казахстан, Израиль?

– Это два процента в нашем бизнесе. Для компании это не основной фокус. Большинство продаж за границу – книги и игры, думаем расширяться в сторону косметики, например, успехом пользуется Natura Siberica. Правда, в Казахстан продаем больше и шире. Там очень востребованы текстиль, товары для дома, детские товары, косметика.

Тем не менее, фокус для нас – это Россия, и здесь еще очень много надо сделать.

– Что в ближайших планах?

– Расширение ассортимента, конкурирование по цене, будем развивать mobile. Там, где уже открыли склады, будем улучшать доставку. Начнем осваивать юг России. В 2017  году планируем открыть склад в Краснодаре.

– Mobile для вас – это в первую очередь приложение или мобильная версия сайта?

– И то и другое. Для тех, кто только приходит с поиска, – мобильная версия сайта, для постоянных клиентов- приложение.

– Развитие требует вложений, откуда будете брать деньги? Весной много говорилось о возможной докапитализации. Акционеры готовы вложить в Ozon дополнительные средства?

– В ближайшее время докапитализации не будет. Компании дополнительные вложения сейчас не нужны. В последние два года мы близки к тому, чтобы пройти точку безубыточности. Ozon уже прибылен в Москве и Петербурге, и по отдельности в некоторых товарных категориях.

Мы уже сейчас можем быть в целом прибыльными, но только если ограничим свой рост. Например, если будем расти не на 25%, а на 15% в год (в выручке). Но хочется расти быстрей и захватить значительную долю рынка. Поэтому мы будем и дальше вкладывать оборотные средства в рост.

–А как к этому относятся акционеры Ozon?

– Это решение  – вкладывать часть кэша в рост – мы принимали вместе с ними.

– И сколько времени они готовы мириться с отсутствием прибыли?

– Это хороший вопрос, но у меня нет на него ответа. Потому что наш бизнес – очень динамичный.  Раньше Ozon был ориентирован на то чтобы показать акционерам: мы можем быть прибыльными. Теперь это уже понятно: можем. И когда это стало понятно, появилось больше мотивации к тому, чтобы расти быстрей. Мы придем к прибыльности уже после того, как масштабируем бизнес. 

– По вашим прогнозам, когда это произойдет? Через два, три года?

– Это не основной вопрос. Мы проверили и доказали: Ozon может быть прибыльным. Окей. Значит, пока будем вкладываться в рост, а позже решим, когда наступит время переходить к прибыльности.

– В будущем вы расчитываете выйти на IPO?

– Такая тема была давно, еще до того как я пришел в компанию. И Ozon от нее не отказался. Шаг за шагом мы к этому придем. Но не в ближайшие годы. Пока не могу назвать конкретных сроков. Мы с акционерами каждый квартал сидим, обсуждаем, и приходим к выводу, что пока надо расти.

– Что, по вашему мнению, будет происходить на отечественном рынке ecommerce в ближайший год? 

– Если в 2016 году ecommerce выросла примерно на 10-15%, то в следующем году, думаю, она ускорится. Мы ожидаем, что рост рынка составит 15-20%, в первую очередь за счет детских товаров и товаров для дома. Электроника тоже будет расти, не медленнее: этот сегмент рынка более развит.

– Дэнни, сколько лет вы уже в России?

– 10 лет, 3 из них – в Ozon. Раньше работал в российских отделениях международных компаний: Nielsen, Metro Cash & Carry, в ритейлере "Дикси".

– Разницу между российским и израильским подходом к бизнесу чувствуете? Насколько легко было вам адаптироваться в России?

– Благодаря тому, что я начинал здесь работу в офисах международных компаний, – достаточно легко. Но в "Дикси" началась совсем другая жизнь. Первый год  – это был настоящий challenge.

Могу сказать, что, в целом, в израильском бизнесе принят более позитивный подход: "Все возможно". В России же мне пришлось привыкнуть постоянно слышать слова "нет", "невозможно", "проблема".

Кроме того, переходя из крупной международной компании в локальный бизнес, ты должен быть готов к другому уровню организации. Там все уже выстроено и организовано до тебя. Здесь ты все делаешь сам.

Дэнни Перекальски окончил университет имени Бар- Илана в Израиле. В начале 2000-х управлял израильским филиалом Nielsen, позже возглавил офис этой компании в Москве. В 2007 году начал работать в российском ритейле. Сначала был  директором по закупкам направления food в Metro Cash & Carry, затем руководил департаментом Private Label & Space Management. После перешел в торговую сеть “Дикси” директором по маркетингу. В Ozon начал работать в марте 2014 года, а через год возглавил холдинг.