Киберпонедельник: перезагрузка

27 января Россию ждет второй киберпонедельник – всероссийский день посленовогодних интернет-распродаж. Чем «издание улучшенное и дополненное» будет отличаться от первого киберпонедельника и от прошедшей в декабре "Черной пятницы"? Мы решили сравнить.

К истории вопроса

Киберпонедельник –  день предпраздничных распродаж в США, между Днем благодарения и Рождеством. Если  в «Черную пятницу» изначально происходили распродажи в розничной торговле, то киберпонедельник стал днем масштабных скидок в американских интернет-магазинах.

Идея пересадить эту акцию на российскую почву возникла в конце 2012 года. 28 января 2013 года прошел первый в России киберпонедельник. Одним из его инициаторов был гендиректор площадки Wikimart Максим Фалдин, акция прошла под эгидой Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).

Киберпонедельник подрос

В январе 2013 года в распродажах участвовали всего 6 интернет-магазинов – Wikimart, Enter, "Белый ветер", "М.Видео", "Эльдорадо" и  "Десятое измерение". Единого сайта у акции не было – был лишь общий бренд "киберпонедельник", под которым компании объединили свои предложения.

В этом году их число превысило 50. Среди них – М.Видео", "Эльдорадо", eBay , Wikimart, OZON.ru, Sapato, "Ютинет", Philips, Mexx, “Снежная королева», KupiVIP.ru, Lamoda, MediaMarkt, Enter, "Белый Ветер", "Десятое измерение" (10i), "220 Вольт" и другие. У киберпонедельника, который пройдет 27 января 2014, впервые появился официальный сайт – cmonday.ru.

"Черная пятница" в декабре была еще более масштабной. Сайт blackfriday2013.ru собрал в одном месте распродажные предложения более 100 крупных компаний, среди которых OZON, E5, SAPATO, "Белый ветер", "Сотмаркет", "Эльдорадо", "Утконос", Enter, OTTO, ASOS, "М. Видео".

"Черная пятница" делала ставку на единую ударную пиар-компанию, в которую организаторы вложили до $700 тыс. Участники платили организаторам проекта за каждый созданный заказ через CPA-сеть Admitad. Для интернет-магазина единый сайт акции был, по сути, площадкой, на которой размещается реклама с оплатой за действие.

Участники киберпонедельника не платят за размещение их акционных предложений на cmonday.ru,  – уточняет пресс-секретарь АКИТ Евгения Лампадова. О том, что коммерческую выгоду ассоциация не преследует, написано и в разделе FAQ на самом сайте киберпонедельника. По словам Лампадовой, АКИТ "не вкладывался в рекламу и раскрутку ресурса, как и во многие другие активности". Продвижением своих предложений, как и в прошлом году, каждый участник занимается отдельно.

В прошлом году оборот участников акции составил 352 миллиона рублей. В этом году, по словам Максима Фалдина, участники ждут общего объема продаж около 2,5 млрд рублей. В США в этом году киберпонедельник принес ритейлерам порядка 2,5 млрд долларов.

«Психологическая помощь» для разгневанных клиентов

Из новшеств этого года – появилась общая горячая линия по киберпонедельнику, которую организует партнер акции –  Retail Hotline. Колл-центр для недовольных клиентов начнет работать за день до акции, будет работать 27 января и в течение недели после.

"Если звонок покупателя  коснется вопросов или претензий в адрес конкретной компании, операторы помогут обратиться потребителю в колл-центр этой компании, а также проконсультируют относительно прав потребителей,  ответят на вопросы", – уточняет Евгения Лампадова.

Идею "телефона доверия"  организаторы, очевидно, вынесли из прошлогодних ошибок. Первый киберпонедельник вызвал массу нареканий. "А были ли скидки?" – этот вопрос стал главным предметом дискуссий. По СМИ и соцсетям прошли сообщения о том, что "ритейлеров уличили в обмане". Возмущенные пользователи обсуждали скриншоты, на которых цена за пару дней до акции у того же ритейлера была… ниже. Прошлись также по растянувшимся срокам доставки, случаям, когда заказываемого товара уже не было в наличии.

В этом году каналом для сброса негатива  должна стать горячая линия. Именно в этом, очевидно, ее главная функция – ведь АКИТ вряд ли планирует выступать посредником при  разрешении споров между ритейлерами и их клиентами.

Распродажа по правилам

Еще одно новшество – более строгие требования к магазинам-участникам. Организаторы "Черной пятницы" выборочно проверяли достоверность скидок. У АКИТ в требованиях к участникам тоже прописан пункт о том, что цена дисконтного товара во время акции должна быть меньше исходной. Но он не единственный и даже не первый. Продавать со скидкой можно только официально ввезенные в страну и растаможенные товары, не нарушающие прав обладателей товарных знаков. Ритейлер обязан указать на сайте ряд сведений о себе (фактический адрес, телефон колл-центра и т.п.). Кассовый чек должен выдаваться потребителю в момент продажи товара (если расчет происходит наличными). "Каждая компания, письменно согласившись  с данными правилами акции, взяла на себя обязательства по их исполнению", – рассказала Евгения Лампадова.

Где скидки больше?

На интересующий всех вопрос – когда скидки больше, в "Черную пятницу" или в киберпонедельник – однозначного ответа нет. "Во время предновогоднего пика продаж интернет-магазины не готовы давать глубокие скидки – отмечает Максим Фалдин. – Но стоит заметить, что 27 января – это не только «после» новогодних каникул, но и «перед» грядущими праздниками – днем святого Валентина, 23 февраля и 8 марта".

Тем не менее, общая маржинальность по "черной пятнице" выше, чем в киберпонедельник, признают многие ритейлеры. По черной пятнице у Wikimart маржинальность 15-17%, а по киберпонедельнику– 3% , раскрыл цифры Фалдин.

"Это иллюзия, что в киберпонедельник скидки лучше, чем в Черную пятницу, – не соглашается с ним Сергей Румянцев, генеральный директор Enter. – Размер скидки зависит не от того, к какой акции ее дадут, а только от маржинальности товара и количества товара на стоке. На высокомаржинальные товары скидка может превышать 50%. А на такие товары, как электроника и бытовая техника, она не может быть больше 10-15%".

Enter, как и в прошлом году, совместит киберпонедельник с собственной акцией, которая проходит с 25 января по 2 февраля. Акция называется "30 000 товаров по закупочным ценам". К ней сформированы скидки от 5 до 75% на 30 000 SKU. В киберпонедельник к ним добавится еще около 5 000 товаров со скидкой.

У присоединившегося только в этом году OZON скидки будут до 50% в разных товарных категориях – БТиЭ, одежда и обувь, книги, товары для детей, косметика и парфюмерия и др.

У Wikimart и партнерских магазинов скидки будут достигать 70-80% в категориях "одежда и обувь" и "товары для дома". На электронику планируется дать скидки до 20-30%.

Почем киберпонедельник?

Кроме косвенных затрат на скидки, есть еще и прямые рекламные затраты на продвижение акции. О них участники сообщают мало.

"Вложения в промоушен киберпонедельника со стороны "М.Видео" были минимальны: в основном они касаются интернет-рекламы", – отметил руководитель управления по связям с общественностью Антон Пантелеев.

Wikimart, по словам Максима Фалдина, потратил на подготовку к киберпонедельнику 6 млн руб. Их них 5 млн ушли на рекламу и привлечение дополнительного трафика, и 1 млн – на аренду дополнительных серверов, которые помогут сайту выдержать скачок посещаемости. Прошлый киберпонедельник выявил пиковые часы нагрузок в течение дня – 0.00, 12-14.00, 18.00. В этом году интернет-площадка заранее протестировала сайт на пиковые нагрузки, чтобы избежать проблем в день распродаж.

Прошлогодний опыт учли и другие участники первого киберпонедельника. "М.Видео" усилил к 27 января колл-центр и службу доставки, наняв дополнительных сотрудников.

"Киберпонедельник 2013 года стал для Enter хорошим уроком, – признается Сергей Румянцев. – В этом году мы более тщательно проверяем цены и лучше прогнозируем количество заказов. Сроки доставки однозначно могут быть увеличены до 3-5 дней. И мы честно об этом предупреждаем покупателя в момент формирования заказа. Так же, как и в предновогодний период. Потому что в прошлом году трафик в киберпонедельник был сопоставим с самыми загруженными предновогодними днями".

Итак, уже в понедельник мы увидим, как пойдет "второй блин" и удастся ли участникам избежать ошибок прошлого года. Следите за событиями на Oborot.ru.