Внимание: "Яндекс.Директ" меняет правила аукциона

"Яндекс" объявил, что в конце августа "Директ" перейдет на новые правила аукциона. Одновременно с этим исчезнет существующая система накопительных скидок и изменится сортировка объявлений в блоках на поиске. Вместо аукциона "второй цены" рекламодатели будут конкурировать в аукционе VCG, где цена клика растет вместе с ростом трафика. Подобный аукцион уже используется в партнерской сети  Google.

Что изменится в размещении контекстных объявлений в поиске? Сейчас в аукционе "второй цены" победитель, получивший место в размещении, платит не свою ставку, а ставку следующего за ним конкурента плюс минимальный шаг аукциона в Директе (0,3 руб.).Объявления отбираются на основе ставки и коэффициента качества. Но, если размещение на первых позициях в блоке часто бывает менее выгодным, чем просто вхождение в гарантированные показы. Например: допустим, цена третьей позиции в блоке спецразмещения — 5 рублей, а второй — 10 рублей. При этом условная разница в трафике с этих двух позиций составляет 15%. По действующим правилам получается, что за каждый клик на второй позиции рекламодатель заплатит вдвое больше, чем заплатил бы на третьей.

В новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть, формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции платит больше только за дополнительные клики на ней. В интерфейсе пользователи по-прежнему будут видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою цену за клик. Плюс к этому "Директ" начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции. Это даст "более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок", считают в компании.

Вместе с этим, будет упразднена существующая система скидок для рекламодателей, покупающих большой объем трафика. "Яндекс" оправдывает это решение тем, что в новом аукционе трафик с верхних позиций блоков во многих случаях станет дешевле, и это компенсирует разницу в стоимости клика тем, у кого сейчас есть скидка.

Также с переходом на новый аукцион изменится само ранжирование рекламы Объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираются в них — по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. В расчет коэффициента "Яндекс" добавит некоторые новые факторы, – из числа тех, которые уже применяются в поиске. Перестройка аукциона произойдет одномоментно для всех рекламодателей "Директа" — и не повлияет на текущие настройки кампаний и работу автоматических стратегий.

В интерфейсе, Коммандере и API появится размер актуальной на данный момент списываемой ставки и цены для большего количества позиций. Общая логика работы внешних инструментов автоматизации не поменяется, но для более эффективного планирования стратегий биддинга в новом аукционе нужно будет получать дополнительные данные.

Татьяна Костенкова, генеральный директор агентства контекстной рекламы "Блондинка.ру", ожидает, что новые правила действительно могут дать снижение цены клика и рост количества кликов. Но при этом рекламодателям придется быстро перестроиться, чтобы начать играть по новым правилам. По ее мнению, в сентябре некоторые рекламодатели сильно просядут по позициям – в первую очередь те, кто торговался по цене, не работая над релевантностью объявлений.

Параллельно с изменением аукциона стоит обратить внимание и на отмену клиентских скидок в "Директе", считает Костенкова. "Это затронет в первую очередь крупных рекламодателей со старыми аккаунтами и большими скидками. Скидки привязывали клиентов к аккаунтам (в какой-то степени) и к агентствам, которые их обслуживали. Теперь этот "якорь" исчезнет – возможно, осенью нас ждет большая миграция клиентов", – отмечает гендиректор "Блондинка.ру".

Сергей Макаров, генеральный директор агентства "Профитатор", отмечает, что "Яндекс", отменив скидки, по сути, уравнял условия игры мелких и крупных рекламодателей. По мнению Макарова, многое в аукционе VCG будет зависеть от «Показателя качества», введенного "Директом".. Он повлияет на оценку объявлений, ключевых слов и целевых страниц. "Подобный показатель есть и у Google AdWords, и там механизм действия достаточно прозрачен, но как его реализуют в Яндексе – не ясно", – говорит Макаров.