Как разработать успешную performance-стратегию. Кейс HomeMe.ru

Хороший performance-маркетинг — как вкусный бургер. Все его ингредиенты (рекламные каналы, инструменты, таргетинги) должны быть качественными (правильно настроенными). И еще они должны идеально сочетаться друг с другом. Мы расскажем, как приготовили в i-Media такой бургер – создали для интернет-магазина HomeMe.ru стратегию, которая позволила увеличить количество заказов на 23%.

Как все начиналось

В конце 2015 года к нам пришла команда HomeMe — интернет-гипермаркета мебели, входящего в топ-100 российского e-commerce. Пришла с конкретной задачей: увеличить число заказов с платных каналов на 10%, сохранив при этом целевые ДРР и СРО.

Мы начали с аудита имеющейся стратегии. Выстроили воронку продаж, вполне типичную для интернет-магазина:

• "Внимание". Верхний этап, на котором находятся все посетители сайта HomeMe.ru.
• "Интерес". Пользователи, которые не просто посетили сайт, но и проявили заинтересованность (выполнили какие-либо целевые действия).
• "Желание". Пользователи, которые явно хотят что-то купить (например, положившие товар в корзину, но не оформившие заказ).
• "Действие". Пользователи, совершившие самые важные целевые действия (купившие товар или сделавшие звонок).

В HomeMe использовали только один рекламный канал — контекстную рекламу. То есть работали исключительно с аудиторией, уже готовой купить. Вся стратегия была ограничена последним этапом воронки продаж.

Какую performance-стратегию мы предложили

Первым делом мы порекомендовали задействовать более высокие этапы воронки: начать работать с людьми, которые проявляют интерес или желание купить. Расширение этой аудитории должно было увеличить и количество пользователей, переходящих на последний этап.

Чтобы реализовать этот план, предложили подключить новые для клиента каналы: медийную рекламу, социальные сети, Яндекс.Маркет и Яндекс.Справочник. Плюс оптимизировать существующие контекстные кампании.

Новые каналы выбрали по нескольким соображениям. Во-первых, их эффективность можно отслеживать в связке друг с другом. Во-вторых, по нашему опыту, они отлично работают в мебельной тематике. Наконец, в них можно много экспериментировать, в том числе с новинками Яндекса и Google, проходящими закрытое тестирование.

Что делали с контекстом

К началу проекта у клиента были аккаунты в Яндекс.Директ и Google AdWords с классической структурой: поиск, сети, ремаркетинг. Мы провели стандартную оптимизацию кампаний, но главное внимание сосредоточили на новых инструментах — корректировках по типам устройств, смарт-баннерах от Яндекса, торговых кампаниях и динамическом ретаргетинге от Google.

Смарт-баннеры находятся в закрытой бете и пока доступны не всем. Но они заточены специально под e-commerce и уже сегодня показывают высокую эффективность. В случае с HomeMe результаты говорят сами за себя: формат приносит клиенту почти 78% конверсий и около 72% доходов, относящихся к РСЯ. Если же взять Директ в целом, то доля конверсий со смарт-баннеров составляет 12%, доля доходов — 11%. Кроме того, новинка обеспечивает огромное количество ассоциированных конверсий.

Пример смарт-баннера в Директе

Важным шагом стала оптимизация контекстной рекламы для разных типов устройств. Среди пользователей, приходивших на сайт HomeMe.ru с Яндекса, 16% воспользовались смартфонами. Внутри аудитории Google доля таких пользователей приближалась к 40%.

В Директе мы задали корректировки ставок для разных устройств и доработали тексты объявлений, показывающихся на смартфонах. Благодаря этому ДРР в мобильном сегменте снизилась на 49%.

Оптимизация по типам устройств ‒ Яндекс

Вот как выглядело одно из брендовых объявлений на десктопах:

А вот как мы изменили его для мобильных устройств:

В AdWords, учитывая размер мобильной аудитории (39% со смартфонов и 13% с планшетов), пошли еще дальше. Помимо корректировок ставок и изменения текстов (использовались те же креативы, что и в Директе), мы запустили отдельные торговые кампании и кампании с динамическим ремаркетингом.

Немного о том, как экспериментировали со ставками. Сначала мы проводили тесты на брендовых и модельных РК (по моделям диванов), увеличивая ставки по ним для мобильных на 15%. Увидели положительную динамику и скорректировали ставки по всем кампаниям. В результате доход со смартфонов вырос на 48%.

Оптимизация по типам устройств ‒ Google

При работе с текстами объявлений активно использовали A/B-тестирование. Например, для одной из акций мы сравнили эффективность разных слоганов. В первом случае в заголовке объявления упоминалась "заморозка цен", а в другом "ликвидация коллекции". Второй вариант победил всухую: в Яндексе его CTR оказался на 19% выше, в Google — сразу на 42%.

A/B-тестирование текстов

А самым интересным стал эксперимент с Яндекс.Аудиториями и корректировкой ставок по геолокации. Мы предположили, что мебель хорошо покупают новоселы. Выбрали 800 новых жилых комплексов в Москве, отметили их координаты на карте, собрали сегмент из живущих рядом пользователей и повысили для него ставки. Прямых конверсий не было, зато ассоциированных оказалось вполне достаточно, чтобы признать тест успешным и работать с этой аудиторией дальше.

Чем помогла медийная реклама

Медийная реклама интересна прежде всего тем, как она взаимодействует с другими каналами и помогает улучшать общий результат. Мы размещали статические баннеры через RTB-аукцион Яндекса, чтобы расширить аудиторию сразу на трех этапах воронки продаж. Эффект оценивали с помощью целей из Google Analytics. Прирост аудитории для этапов "Интерес" и "Желание" составил 15% и 61% соответственно. На самом важном для нас этапе ("Действие") число пользователей увеличилось на 28%.

Влияние медийной рекламы

Кроме того, чтобы связать медийную рекламу с контекстной, мы еще раз обратились к Яндекс.Аудиториями. Здесь нам пригодился пиксель отслеживания. С его помощью собрали сегмент из пользователей, ранее не заходивших на сайт клиента, но видевших баннеры. Затем повысили ставки для этого сегмента во всех контекстных кампаниях. И получили рост переходов с контекста на 6,25%.

Использование пикселя медийной рекламы в контексте

Показательно, что входящие в сегмент пользователи гораздо охотнее кликали по объявлениям. Уровень CTR внутри сегмента оказался на 15% выше, чем у аудитории контекста в целом. А по брендовым запросам CTR опережал средний показатель на 60%. Таким образом, сочетание медийной и контекстной рекламы помогло заметно повысить узнаваемость бренда.

Влияние пикселя на показатели бренда

Как работали с соцсетями

Мы подключили основные соцсети (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники), чтобы работать с аудиторией на этапе интереса к клиенту. При использовании этого канала было два важных момента.

Первый: мы комбинировали разные инструменты, а не использовали их по отдельности. Например, размещали промопосты с таргетингом на целевую аудиторию, собранную на TargetHunter. А затем подключали динамический ремаркетинг в AdWords.

Второй составляющей успеха были креативы: не просто яркие, но реально актуальные и злободневные. Скажем, в феврале мы вместе с клиентом разработали и запустили акцию по мотивам ожидаемой кинопремьеры "На пятьдесят оттенков темнее". Причем использовали этот креатив одновременно и в соцсетях, и в медийной рекламе. В итоге доля конверсий, приходящих через соцсети, в феврале — марте увеличилась до 20%.

Примеры медийной и таргетированной рекламы

Какие результаты получили в ходе реализации performance-стратегии

В итоге контекстная реклама начала приносить HomeMe на 9% больше конверсий, чем годом ранее. Медийные форматы обеспечили прирост на 7%, реклама в соцсетях — еще на 4,5%. Вклад в общий результат внесли и Яндекс.Маркет (2%) с Яндекс.Справочником (0,5%).

В сумме рост количества заказов составил 23% — в два с лишним раза больше, чем планировал клиент. Целевые показатели ДРР и CPO мы при этом сохранили.

Результаты: рост количества заказов в два с лишним раза больше запланированного при сохранении показателей ДРР и CPO

Опираясь на опыт, полученный i-Media на этом и других проектах, мы можем  сформулировать такие правила успешного performance-маркетинга:

• Необходимо тесное взаимодействие клиента и агентства. Команда HomeMe была готова участвовать во всех тестах, оценивать результаты, делиться экспертизой по своему рынку.
• Разные каналы должны работать в связке друг с другом, и точно так же следует оценивать их эффективность.
• Отдельные KPI для каждого канала и таргетинга.
• Одинаковые креативы для медийной рекламы и соцсетей.
• A/B-тесты. Много A/B-тестов. Эксперименты с новыми форматами и инструментами, проверка гипотез и поиск успешных таргетингов. Все это обеспечивает результат.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.