В последнее время много говорится о том, что реклама в медиапространстве уступает место рекламе в Интернете. Но так ли бесполезна реклама в СМИ и прочих медиа? People & Screens совместно с Data Insight изучили, как влияют медиакампании на продажи в интернет-магазинах.
На основе данных о продажах, данных о медиаразмещении, внешних данных, аналитики построили эконометрические модели для 60 брендов, показывающие влияние медийной рекламы на онлайн-продажи в короткой и отдельно в длинной перспективе.
Ключевая гипотеза исследования: медийная реклама, продвигая бренд онлайн-магазина, увеличивает конверсию во всей воронке продаж. В результате было установлено, что только краткосрочный вклад медийной рекламы составил 39% роста интернет-магазинов.
Столбики на графике – расходы на рекламу, разделенные на каналы размещения: национальные и региональные ТВ-каналы, онлайн-видео, радио, наружная реклама (в том числе в метро, на транспорте), баннеры. Закрашенные области на графике – эффект от рекламы, также разделенный по каналам размещения
График построен на основе данных 12 крупнейших интернет-магазинов. На графике рост национального телевидения в последние полтора года – это рост инвестиций крупнейших игроков в телевизионную рекламу. Данные магазинов за пределами 12 крупнейших из них характеризуются заметно меньшим объемом расходов на медийную рекламу, поэтому дают более смазанный результат, объясняют аналитики.
Авторы исследования учитывают только ту медийную рекламу, которая попадает в мониторинги. В исследовании могут быть не учтены локальные размещения (прошедшие мимо мониторинга). Таким образом, можно говорить о цифрах на слайде как о минимуме влияния медийной рекламы, реальный эффект будет несколько больше.
Наибольший ROI для ecommеrce имела реклама в онлайн-видеоресурсах и на радио. Более 40% вклада в рост продаж дает телевидение.
Синие столбики на графике – расходы на рекламу в данном канале в миллиардах рублей. Зеленые столбики на графике – прирост онлайн-продаж от размещенной в данном канале рекламы в миллиардах рублей. Красные точки – ROI для онлайн-продаж от размещения в данном канале.
Следует отметить, что график построен для отражения ROI. Телереклама по-прежнему дает около половины прироста онлайн-продаж для крупнейших интернет-магазинов, несмотря на не очень высокий ROI.
Вот как выглядят ключевые категории ecommerce 2018 года и магазины в них.
Категории-лидеры по медиаинвестициям — электроника, товары для дома и спорт
Данные по категориям различаются кардинально. Соотношение количества брендов (онлайн-магазинов), медиабюджетов и выручки для разных категорий могут отличаться в несколько раз. Внутри категории соотношение медиабюджетов и выручки онлайн-магазинов выглядит существенно более схожим. Таким образом, поведение онлайн-магазинов с точки зрения медиаразмещения существенно зависит от товарной категории. Эта зависимость настолько велика, что магазины не имеет смысла сравнивать все вместе.
Данные по категориям различаются кардинально, как и на прошлом графике. Соотношение медиабюджетов, выручки и ROI для разных категорий могут отличаться в несколько раз.
Инвестиции в медийную рекламу (и в первую очередь в национальное телевидение) привели к росту продаж в Wildberries и через год – к существенному рост прямого трафика (поисковые запросы, прямые переходы на сайт), то есть, дали долгосрочный эффект. Совокупный рост Wildberries за год составит около 100% (GMV).
Медиареклама позволяет поддерживать продажи за счет роста знания бренда.
На кейсе "Эльдорадо" видно однозначное влияние онлайн-видеоканала на узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Более того, видно, что влияние на узнавание не менее заметное, чем на продажи.
Эффективность медиа сильно зависит от категории: в категориях одежды и интернет-гипермаркетов высокую эффективность показало ТВ, в электронике и автотоварах – онлайн-видео, в фарме и товарах для детей — радио.
Данный график в первую очередь иллюстрирует, что стратегии размещения медийной рекламы существенно различаются для разных товарных категорий. Это обусловлено принципиально разным поведением одних и тех же потребителей в этих категориях.
 |
Ирина Лапова
Менеджер по работе с персоналом, консультант |
Различные форматы для разных потребностей - это очень хорошо и удобно.
В конструкторе креативов для медийных баннеров и графических объявлений Яндекс.Директа появился адаптивный шаблон. Он позволит автоматически создавать баннеры под все доступные в РСЯ размеры блока. Так рекламодатель сможет сэкономить время на создании креативов.
Ранее рекламодателям приходилось вручную создавать баннеры под разные размеры блока. Это отнимало много времени. Теперь достаточно создать один адаптивный баннер. Такой креатив будет меняться автоматически в соответствии с местом размещения на сайте, а также масштабироваться при изменении размера страницы. Также объявления подстроятся автоматически, если появится новый формат рекламы.
Адаптивный баннер или объявление можно показать на максимальном количестве площадок, что может положительно повлиять на охват и принести дополнительный трафик. В Яндекс.Директе оставили и старые возможности для тех, кто хочет вручную регулировать каждый формат, не доверяя автоматике.
