Черная Пятница близко! 13 советов для повышения продаж

Материал подготовлен командой агентства i-Media

Проводить Черную Пятницу в России начали с 2013 года, и с каждым годом эта акция набирает обороты.

Как интернет-магазину выжать из нее максимум продаж? Когда начинать работу по тематическому SEO-продвижению? Как сделать акционный ассортимент видимым и что может помешать конвертить даже самому правильному трафику? Разберемся в нашей статье.

Эти советы будут актуальны также и для Киберпонедельника и других онлайн-распродаж.

Готовим сани летом

Стратегическая информация, без которой все советы работать не будут: готовьтесь к Black Friday Sale заранее!

По статистике Google, покупатели начинают морально, информационно и финансово настраиваться на Черную Пятницу начиная с первых чисел ноября. Продавцы же начинают работу (анонсы распродаж, e-mail маркетинг, тематическую SEO-оптимизацию) еще раньше.

Основная проблема, с которой сталкиваются российские ритейлеры-участники Black Friday ― негативный прошлый опыт, обманутые ожидания людей. Причины ― попытки некоторых интернет-магазинов сбыть залежавшиеся товары, отсутствие заявленных в анонсах товаров, нестабильная работа сайтов, которые "ложатся" под напором ситуационного трафика. Такой негатив необходимо предупреждать и отрабатывать, и мы поговорим в том числе и о том, как это сделать.

В любом случае – готовьтесь к распродаже заранее, не опоздайте к старту!

А теперь собственно 13 советов.

1. Работаем с органическим трафиком

На органической выдаче делают акцент около 80% пользователей. Почему так происходит ― тема отдельного разговора. Просто учтите этот фактор, и заранее позаботьтесь о том, чтобы ваши ресурсы были на первых позициях (или как минимум на первой странице) органической выдачи, были заметны для поисковиков.

Возможны и более тонкие ходы, например, ориентация на среднечастотные и даже низкочастотные ключевые слова для перехвата органического трафика без грубой толкотни локтями с конкурентами. Позаботьтесь о том, чтобы релевантный событию контент появлялся на ваших ресурсах за месяц до Black Friday. А активные обновления сайта улучшат позиции в выдаче в случае, если будут размещены примерно за неделю до главной распродажи года.

Лайфхак: не включайте в URL распродажного лендинга год, не создавайте сами себе ограничения ― его можно будет использовать и в следующие Black Friday. Пусть год будет указан в контенте страницы

Александр Дронов, старший менеджер отдела поискового продвижения i-Media:

―Начинать готовиться нужно заранее, в силу инертности канала SEO. Анализ релевантной семантики ― это важный аспект, без которого будет проблематично понять, что можно улучшить на сайте для ранжирования на более высоких позициях в органической выдаче поисковых систем. Останавливаться на семантике, связанной исключительно с событием Черная Пятница, не следует. Обязательно проверьте ваши позиции по запросам, релевантным товарам, которые вы включили в распродажу. Проверьте и информацию на соответствующих карточках товаров о том, что они участвуют в данной акции. Низкочастотный трафик может очень хорошо конвертироваться при условии дополнительной информации о выгодной цене.

2. Используем возможности email–маркетинга

В канун Черной Пятницы письма-"зазывалки" в электронные ящики покупателей сыплются обильно. Поэтому очень важно отстроиться от конкурентов.

Хорошо то, что потенциальные покупатели ждут предложений со скидками. Плохо то, что таких предложений может оказаться слишком много.

Есть смысл заранее запустить подписку на специальную Black Friday-рассылку, предложив клиентам позаботиться о том, чтобы не пропустить самую большую распродажу года.

Полезно разбить аудиторию по сегментам в соответствии с вашей товарной матрицей. Это пригодится чтобы не предлагать владельцам BMW ― запчасти для Merсedes, косметику или антицеллюлитные массажеры. Сегодня многие крупные интернет-магазины используют такую технологию.

Важно хорошо продумать темы писем, которые будут выделять ваши письма из общей массы.

Составьте рассылку специально под событие, с обратным отсчетом в письмах, с постепенным раскрытием списка товаров, которые будут участвовать в распродаже. Возможно, с элементами геймификации в виде гарантированных скидок за определенные действия (выполнение простых заданий).

Можно запланировать "допродажный" день ― например, неожиданную Киберсубботу или более традиционный Киберпонедельник.

3. Создаем ассортимент

Охотнее всего во время главной распродажи года люди покупают бытовую технику, электронику и одежду. Именно в этих нишах особенно важно правильно составить акционный ассортимент.

Велик соблазн попробовать "впарить" покупателям товары с минимальным спросом и даже морально устаревшие ― но это тупиковый путь. Даже если он и поможет получить сиюминутную прибыль,  то в перспективе негативно повлияет на лояльность клиентов, и они уйдут к более честным конкурентам.

Примем за аксиому, что в главной распродаже года участвуют только ходовые и сезонные товары. Купальники и пляжные сумки в ноябре ― даже с очень большой скидкой ― не добавят вам привлекательности в глазах покупателей.

Определите хедлайнеров распродажи ― пусть это будут популярные товары известных брендов в не самой дорогой категории, которые вы предложите со средними скидками. Добавьте к хедлайнерам-генераторам трафика товары из раздела распродажи, установите на них максимальные скидки.

В самых маржинальных категориях ваших товаров установите скидки от 15% (электроника) до 35% (одежда).

Если вы работаете в люксовом сегменте, не старайтесь давать очень большие скидки, так как это снижает ценность товара в глазах покупателей. Возможно, есть смысл делать ставку на премиальность. Например, предлагая товары лимитированных серий с небольшими скидками, добавлять дополнительную ценность в виде дизайнерской упаковки или бесплатной доставки. Возможно, стоит предоставлять клубную скидку вашим подписчикам по промо-кодам.

Александр Дронов, старший менеджер отдела поискового продвижения i-Media:

―Работа над эффективным распродажным ассортиментом, безусловно, дело хорошее. Эту задачу отдел маркетинга должен решить хотя бы на 4+. Однако не стоит забывать про грамотное, с точки зрения SEO, оформление ассортимента на сайте. Важно, чтобы этот канал мог привлекать максимально возможный трафик по релевантной товарам семантике. Не забываем, что трафик будет распределяться по наиболее общим категорийным запросам. На запросы с включением фраз, связанных с Черной Пятницей, и на запросы, релевантные конкретным карточкам товаров, участвующих в акции.

Кроме того, и запросы, связанные с акционными товарами, без вхождений Черной Пятницы, должны неплохо ранжироваться для привлечения конверсий таким путем:

Стандартный поисковый запрос – Предоставление информации об участии товаров в акции "Черная Пятница" – Оперативное принятие решения о покупке из-за выгодной цены.

Вывод: стремимся к максимальному охвату видимости сайта по всей семантике, связанной с распродажами в Черную Пятницу.

4. Размещаем товары на сайте

Не стремитесь к тому, чтобы в распродаже участвовали сотни товаров ― слишком большой выбор может привести к тому, что у покупателя разбегутся глаза, и он уйдет с сайта без покупок. Особенно в том случае, если заранее он не очень представляет, что хотел бы купить.

В книге "Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным" авторы (Роберт Чалдини, Ноа Гольдштейн, Стив Мартин) пишут о том, что, когда бренд Head&Shoulders сократил количество вариантов шампуня с 26 до 15, ― объем продаж вырос на 10%.

Помните об этом, определяйте ограниченное число прибыльных для вас позиций и работайте с ними.

Размещайте товары так, чтобы человек сначала видел самую дорогую позицию. Восприятие человека закрепляет "якорь" в виде высокой цены. Все остальные цены сравниваются с этим якорем и воспринимаются очень лояльно, как доступные и выгодные.

5. Работаем со скидками и их визуальным оформлением

Опытным путем аналитики определили оптимальные скидки, которые принесут максимальную прибыль при онлайн-продажах:

Но вот вопрос – как визуально отобразить скидку для максимального эффекта?

Существует теория "Правила 100$" ("Contagious: Why Things Catch On", Jonah Berger).

Она гласит, что на товары стоимостью до 100$ лучше показывать процентную скидку, так как она будет выглядеть больше. Сравним: скидка 20% от 75$ и скидка 15$ от 75$.

15 воспринимается как нечто меньшее по сравнению с числом 20.

Все меняется, когда цена товара "переваливает" за 100$. В этом случае скидка в денежном выражении будет восприниматься большей, чем скидка в процентах. Сравним: скидка 100$ от 400$ выглядит больше, чем скидка 25% от 400$.

Если вы указываете цену в долларах, то этим правилом стоит руководствоваться.

Во всех остальных случаях (и в принципе в российской "рублевой" традиции) скидки указывают в процентах. Для наглядности рядом с процентами обычно помещают новую цену в рублях.

6. Работаем с прайс-площадками

Прайс-площадки ― сервисы, которые использует все большее количество покупателей. Среди российских особенно популярны Яндекс.Маркет, Price.ru, Беру.ру. В канун Черной Пятницы включаются в работу и тематические агрегаторы.

Все они дают сравнительный список цен на конкретные товары, при этом хорошо ранжируются и позволяют заметно увеличить поток клиентов на площадки магазинов-партнеров. Ряд агрегаторов в период распродажи готов предоставить льготные условия размещения для партнеров с самыми весомыми скидками. Это делает использование агрегаторов еще более выгодным.

На прайс-площадках есть смысл размещать товары с максимальными скидками, чтобы ваши предложения были конкурентны.

7. Работаем с контекстной рекламой

Поскольку искать товары, включая в запрос слова "Черная Пятница", люди начинают уже с начала ноября, то те, кто заранее запустит тематическую контекстную рекламу окажутся в выигрыше. С начала ноября добавляйте к стандартным ключам в объявлении слова "Черная Пятница", "black friday", и рекламная кампания будет работать лучше

8. Работаем с таргетированной рекламой

Реклама в социальных сетях гибко настраивается, выделяя аудиторию по интересам, событиям, действиям. Есть смысл таргетироваться на людей, которые просматривали объявления вашей компании к Черной Пятнице год назад, но после акции не возвращались. Или возвращались, но не совершали покупок. Эту часть аудитории можно активизировать, вновь, показав им привлекательные объявления о скидках и акциях 2019 года. Для большей убедительности в объявлениях можно ставить время, оставшееся до начала распродажи, и указывать количество единиц товара, участвующего в акции.

Можно также запустить промо-ролик о ваших акциях в соцсети, и настраивать рекламу на тех, кто просмотрел свыше 50% этого видео. Анализируя этих пользователей, можно создавать похожие аудитории и работать с ними.

9. Используем programmatic

Программатик, алгоритмические закупки рекламы, аудиторная реклама ― инструмент, который все активнее используется в сфере digital. Программатик позволяет выделить из общего трафика тех, кто вам наиболее интересен, и целенаправленно закупить этот сегмент аудитории, оптимизировав затраты.

В канун Черной Пятницы логично будет акцентироваться на тех, кто ищет товары из вашего ассортимента со скидкой. Показывайте вашу рекламу именно им, используя таргетинг на конкретные сайты и в целом кастомизированные digital-предложения. Используйте возможность автоматически сегментировать аудиторию по географии, если у вас есть какие-то ограничения по доставке. Система также предусматривает автоматическую оптимизацию рекламной кампании по заданным параметрам/KPI.

Умный программатик поможет расширить аудиторию, перехватив в том числе и тех людей, которые в период Black Friday Sale открыты к покупке у новых для них ритейлеров.

Константин Некрасов, руководитель отдела по контекстной и programmatic-рекламе i-Media:

― Programmatic — охватный инструмент, не самый эффективный с точки зрения performance-показателей. Он идеально подходит, если стоит задача оповестить потенциально заинтересованных пользователей о грядущих скидках. При этом оценивать необходимо постклик-показатели с медийной точки зрения. А именно: количество уникальных посетителей, глубина просмотра, время на сайте. В некоторых случаях можно учитывать микроконверсии.

10. Работаем с видеорекламой

Принцип "лучше один раз увидеть" неплохо работает в рекламе. Рекламные видеоролики, обзоры, видеотрансляции подогревают интерес и в конечном итоге продают.

Видеореклама особенно актуальна для тех, кто накануне Черной Пятницы еще не решил, что именно будет "ловить" на распродажах.

Основной канал распространения видеорекламы сегодня – YouTube. Также эмоциональные видеообзоры акционных товаров можно размещать на собственных ресурсах компании, в социальных сетях и на других площадках. Отлично, если ваши товары попадут в сезонные обзорные топ-листы сторонних авторов ― над этим стоит подумать.

В день Black Friday мотивирующие ролики лучше активно транслировать после 8 часов вечера, когда после возвращения людей с работы начинается пик интернет-продаж.

Также в день Х можно использовать видеотрансляции с элементами геймификации. Удачный пример такой работы с видеоконтентом в 2016 году показал бельевой тренд MeUndies, организовавший трансляцию в Facebook праздника-концерта.

При этом чем больше зрителей присоединялись к просмотру, тем больше скидок открывал бренд. Итогом акции стали 13 000 участников онлайн-трансляции и конвертация в покупку на 25% выше, чем в среднем в Facebook для этого бренда.

Такие мероприятия требуют серьезной подготовки, но окупаются прибылью, ростом лояльности и интереса аудитории к бренду.

11. Сервис. Заботимся об удобстве для покупателей

Сервис ― альфа и омега онлайн-продаж всегда, в том числе в день распродажи. Но именно в этот день может вырасти количество отказов. Невозможна доставка в день заказа? ― клиент ушел к более расторопному продавцу. Нет возможности заплатить с электронного кошелька? ― еще плюс 100500 потерянных клиентов.

Важно, чтобы все сервисные службы работали в этот день в режиме максимальной мобилизации.

Стоит продумать заранее все возможные формы оплаты, от банковского перевода до PayPal и наложенного платежа. И в Black Friday все эти варианты должны быть доступны и работоспособны.

Очень важна быстрая обработка заказов ― так, чтобы у человека не возникло желания (и не было времени) его отменить. Поэтому рекомендуем отключить на время распродажи раздражающие чат-боты, и привлечь к оперативному оформлению заказов весь отдел продаж. Почему нужны именно люди? Они быстрее и точнее ответят на вопросы пользователей.

Учтите, что нагрузка на call-центр наверняка существенно возрастет ― возможно, стоит привлечь дополнительный персонал. Например, в одном из удачных кейсов по итогам самой первой Черной Пятницы в России в интернет-магазине "Аудиомания" нагрузка на call-центр  выросла на 94% по сравнению с предыдущей пятницей ― и это не предел.

12. Готовим сайт к Black Friday

Любая digital-реклама будет бесполезной, если ваш сайт технически не готов к наплыву посетителей. На что есть смысл обратить внимание в канун Черной Пятницы:

• Отказоустойчивость сайта.
• Скорость загрузки.
• Работоспособность всех фильтров, форм, кнопок.
• Срок действия SSL-сертификата.
• Актуальность цен и условий доставки.
• Наличие и работоспособность автоматического присвоения статуса "Товар заканчивается" для мотивации посетителей и "Товар закончился (а не "Товар отсутствует") для распроданных позиций.

У сайта обязательно должна быть мобильная версия, и он должен корректно отображаться во всех браузерах и на всех гаджетах.

Возможно, есть смысл сделать облегченную версию главной страницы ресурса или той, на которую преимущественно будет приходить трафик. Или же рассмотреть возможность разместить копию сайта на площадках, которые точно выдержат стрессовый трафик.

Точно нужно проверить нагрузку интернет-канала и временно расширить его при необходимости, если временное расширение предусмотрено вашим провайдером.

13. Работаем с лидерами мнений и микроблогерами

Считается, что реклама на внешних ресурсах ― особенно почти незаметная, нативная ― в 2-3 раза более эффективна, чем реклама на сайте интернет-магазина. Это нужно использовать. Нативная реклама у раскрученных блогеров ― ценный канал продвижения, ведь не менее 45% онлайн-покупателей ориентируются на их мнение, особенно когда речь идет о достаточно дорогих брендовых товарах.

Но этот способ и весьма затратный. Например, стоимость поста или видеорекламы у российских лидеров мнений может доходить до 2 млн рублей. А добавление вашего YouTube-канала в "интересные" всего на день у топовых блогеров-миллионников стоит до 7 000 ₽.

С учетом этого, возможно, есть смысл продвигать ваш распродажный ассортимент через микроблогеров.

Люди с 5-10 тысячами подписчиков берут за рекламный или гостевой пост немного. Суммы, которую вы заплатили бы одному блогеру-миллионнику, хватит на 30-40-50 постов. Иногда микроблогеры готовы делать обзоры продуктов бесплатно ― при условии, что вы предоставляете им такой продукт в подарок. Если речь не идет о продажах автомобилей, то почему бы и не сделать несколько подарков?

Фактически у каждого блогера, будь то микроблогер или миллионник, есть активное лояльное ядро аудитории, которое редко превышает 1000 человек (даже при миллионах подписчиков). При этом "ламповая" атмосфера микроблогеров предполагает даже большую чуткость людей к его рекомендациям. Так что итоговый охват активной аудитории будет сопоставим, а результативность при размещении нативной рекламы у микроблогеров может оказаться даже выше.

Оптимально, чтобы посты у блогеров выходили не раньше, чем за 2 недели до Black Friday ― так информация успеет "перевариться" в головах пользователей, но не успеет забыться.

ИТОГО

Главная распродажа года ― отменный повод получить не только финансовую выгоду, но и лояльность аудитории. А это намного важнее для долгосрочного маркетинга и стабильных продаж. Играйте честно, думайте об удобстве покупателей, используйте весь современный digital-инструментарий, будьте готовы технически ― и получайте максимум от Black Friday-2019.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.