Куда движется SEO: тенденции, анализ и прогноз развития

Вот уже почти 20 лет SEO периодически отправляют на свалку истории. После введения каждого нового алгоритма или крупного апдейта Google или Яндекса выходят статьи о том, что теперь-то уж точно SEO можно закрывать.

По нашему мнению, пока существуют поисковые системы, SEO может только эволюционировать – одновременно с развитием поисковиков. Кардинально меняются методы и инструменты работы, исчезают старые и появляются новые сервисы. В какую сторону движется развитие поисковой оптимизации прямо сейчас? Какие тренды набирают обороты и, скорее всего, станут must have в ближайшие год-два? Специалисты Kokoc Group Павел Талакин и Лилия Голикова проанализировали тенденции развития поискового продвижения.

Влияние ключевых слов – все меньше, интента – все больше

Поисковые системы постоянно развивают свои технологии и алгоритмы, чтобы максимально точно понимать запрос пользователя. Они стремятся выдать релевантную информацию, даже если человек написал запрос, используя неточные синонимы слов или длинную фразу. Благодаря нейронным сетям им это удается все лучше.

Новые алгоритмы

Сравнительно недавно Google внедрил алгоритм BERT, а Яндекс – YATI. Оба выводят поиск на новый уровень, так как:

• учитывают контекст и нюансы значения слов в запросе;
• понимают значение предлогов и важность порядка слов (например, если вы ищете самолет из Москвы в Краснодар, то не увидите в результатах "самолет Краснодар – Москва");
• анализируют и запрос, и текст на страницах целыми фразами, а не отдельными ключевыми словами;
• анализируют весь текст на странице, определяя его семантическую связанность с запросом.

Проще говоря, алгоритмы помогают поисковой системе определять цель (интент) запроса пользователя. Не формально ориентироваться на слова, которые человек написал в запросе, а понимать, что он ищет на самом деле. И выдавать в ответ релевантную страницу, даже если на ней отсутствует большая часть слов из запроса.

Подход к оптимизации страницы меняется уже сейчас и еще больше изменится в будущем. Все более важную роль будет играть оптимизация не под определенные ключевые слова, а под запрос пользователя по сути. Основной метод, который будет использоваться, – дать на странице подробный и понятный ответ на вопрос пользователя или полностью закрыть его потребность.

Голосовой поиск

Внедрение поисковых алгоритмов с NLP связано с ростом количества голосовых запросов. Вслух запросы формируются не так, как в письменном виде. Часто в них есть дополнительные предлоги, слова расположены в другом порядке, используются синонимы и разные морфологические формы слова.

Для многих пользователей голосовой поиск очень удобен и экономит время, а значит, его доля будет только расти. Нужно будет анализировать отличия трафика по голосовым запросам и особенности ранжирования по ним, внедряя соответствующую оптимизацию на сайте. Например, сейчас Google отдает предпочтение сайтам с развернутым ответом на голосовой запрос, а также с его точным полным вхождением на странице.

Поисковые подсказки и нулевая позиция

Поисковые системы все чаще понимают пользователя буквально на лету. Можно не завершать запрос, ведь в предлагаемых поисковых подсказках есть нужная формулировка – быстрее выбрать ее, чем дописывать.

Все большее распространение получает поиск "без единого клика". В этом случае пользователю не нужно переходить на какой-либо сайт, чтобы получить ответ: на так называемой нулевой позиции поисковой выдачи сразу показывается фрагмент страницы с ответом на запрос.

Сайтам понадобится:

• все больше использовать для продвижения темы запросов из поисковых подсказок;
• оптимизировать и структурировать текст на страницах так, чтобы повысить шансы попасть на "нулевую позицию".

Core Web Vitals

В 2021 году в Google заработал новый пакет показателей качества сайта, влияющий на его ранжирование, – Web Vitals. Три главных показателя получили название Core Web Vitals:

• насколько быстро загружается страница (LCP);
• насколько быстро можно начать взаимодействовать со страницей (FID);
• насколько стабильна верстка на странице, не создаются ли для пользователя неудобства неожиданными сдвигами макета (CLS).

Уже понятно, что Core Web Vitals – это про юзабилити и удовлетворенность пользователя при использовании сайта. Насколько это будет влиять на ранжирование, покажет время, но само направление внимания поисковика понятно.

Поведенческие факторы ранжирования

Затронув тему юзабилити, нужно упомянуть и борьбу Яндекса с накрутками поведенческих факторов. Пока что Яндекс не одержал окончательную победу над сервисами, предлагающими автонакрутки, а лишь показательно наказал некоторых. Понятно, что борьба продолжится. Мы поставили бы на Яндекс: все-таки ресурсов у него больше.

Продвижение под мобильные устройства

Раньше основным компьютерным девайсом пользователя был ноутбук или ПК. Сейчас все чаще это смартфон. На Западе доля поиска с мобильных устройств уже пару лет как существенно превысила трафик с десктопов. Рунет, как всегда, немного отстает, но тенденция та же.

Поэтому сайты в первую очередь нужно будет адаптировать под мобильные устройства. Десктопная версия уже уходит на второй план.

Мало того, необходимо будет учитывать особенности запросов с мобильных устройств:

• использование предиктивного набора (подсказок для завершения слова или фразы);
• более короткие фразы (на мобильном многие пользователи набирают текст медленнее, чем на ПК, и не всегда в удобных условиях);
• и, конечно же, голосовой поиск, о котором мы говорили выше.

Во многих тематиках нужно будет продвигать сайты именно под мобильные запросы, собирать семантику именно под них.

Тенденции в работе с контентом

Content marketing concept vector illustration.

Помимо главного направления – подготовки контента, полностью отвечающего запросу пользователя, о котором мы говорили выше, можно выделить еще несколько нюансов:

1. Google Passage Indexing. Сейчас Google при переходе из поисковой выдачи на сайт показывает пользователю тот фрагмент, который использовался для создания сниппета в SERP. То есть, если был показан фрагмент текста (пассаж), расположенный в самом низу страницы, Google перебросит пользователя именно к нему. Начало текста человек может и не прочитать, это нужно учитывать при составлении и структурировании контента.

2. Важность уникального оригинального контента. "Ничего нового" – скажет кто-то, такой контент ценился всегда. Это так, но со временем сайтов становится все больше, а значит, "контентная конкуренция" все выше. К тому же поисковики уже сейчас все лучше понимают смысл того, что написано на странице, и определяют рерайт, даже очень качественный. Поэтому роль уникального оригинального контента становится все весомее.

3. E-A-T. При продвижении под Google принцип E-A-T (экспертность, авторитетность, доверие) вряд ли в ближайшее время сдаст свои позиции. Скорее всего, его влияние будет только усиливаться и распространится на большинство тематик, не только на YMYL.

Яндекс также внедряет аналог E-A-T, обращая все больше внимания на экспертность контента.

4. Улучшение ранжирования лонгридов. Один из факторов, способствующих этому, – это требование поисковика максимально полно и подробно ответить на вопрос пользователя. Но есть и другой. В конце 2020 года заработал алгоритм Google Passage Ranking. Он позволяет находить на страницах фрагменты текста, точно отвечающие на запрос. И высоко ранжировать такую страницу, даже если весь остальной текст на странице – о чем-то другом.

Раньше лонгрид, например, на тему "Как настроить интернет на роутере" мог плохо ранжироваться по запросу "как подключиться к интернету через роутер TP-Link", потому что на странице, помимо TP-Link, описывалась настройка еще 10 видов роутеров. Для оптимизации требовалось разнести эти ответы по разным страницам.

Теперь же, если фрагмент текста на лонгриде очень точно и понятно рассказывает о настройке TP-Link, страница вполне может выйти в топ.

5. SEO для видеоконтента. Многие пользователи предпочитают получать информацию не из текста, а из видео. И все чаще они вбивают запрос не в Google или Яндекс, а сразу в поисковую строку видеохостинга, например Youtube. Или же в обычной поисковой выдаче предпочитают открывать видео, а не сайты с текстами. Скорее всего, количество таких пользователей будет расти, ведь сегодняшние школьники смотрят видео в разы больше и чаще, чем их родители. Бизнесу понадобится отдельно заниматься продвижением своих видео на Youtube – правильно формировать заголовки, описания видео, прописывать ключевые слова и т. д.

Инфлюенс-маркетинг

В линкбилдинге также есть тренды, которые, как нам кажется, получат свое развитие в будущем. К примеру, инфлюенс-маркетинг: продвижение бренда или продуктов с помощью знаменитостей или влиятельных блогеров (инфлюенсеров). Для этого могут использоваться посты в соцсетях, блогах, статьи в СМИ, видео на Youtube или TikTok и т. п.

Инфлюенс-маркетинг – это не только про маркетинг в целом, но и про SEO. Ведь речь часто идет не просто о рекламном посте, но и о размещении в блоге или посте индексируемой ссылки. А так как мы говорим о популярных площадках, такая ссылка будет давать и ссылочный вес, и живой трафик.

Продвижение бренда

Еще одна тенденция в SEO – это продвижение бренда в целом. Не только конкретных продуктов или услуг, которые предлагает компания, но и самой компании. Почему это важно сейчас и становится все более популярным?

Один из главных факторов – это пункт "Авторитетность" в E-A-T. Кто вы, что представляет собой ваша компания, насколько можно вам доверять? Какие у вас отзывы, насколько вы популярны у пользователей? Все это поисковик анализирует, прежде чем решить, показывать ли ваш сайт и ваш контент в результатах поиска.

При этом нужно помнить, что тот же Google агрегирует огромный объем информации из разных источников. Для продвижения будет важно, чтобы бренд был авторитетно представлен на как можно большем количестве площадок. Социальные сети, Youtube, агрегаторы товаров/услуг, сервисы отзывов, профиль в Google Мой бизнес – все это слагаемые вашей авторитетности.

Локальный поиск

Поиск товаров и услуг поближе к дому (или другому месту нахождения пользователя) на Западе набирает популярность уже несколько лет, фактически со времени появления функции определения геолокации пользователя в устройстве. А пандемия и локдаун в разы ускорили этот процесс. Пользователи ищут на Google и Яндекс.Картах не только очевидно локальные компании (кофейни, стоматологии, рестораны), но и бизнес, предлагающий другие товары и услуги.

Серьезно выросло влияние отзывов о компаниях, которые пользователи оставляют на онлайн-картах и других площадках.

Для бизнеса, аудитория которого состоит из людей, живущих (или работающих) неподалеку от его торговых точек, SEO-продвижение аккаунтов на геосервисах уже сейчас переходит из желательных маркетинговых активностей в обязательные, даже первоочередные.

В дальнейшем прогнозируется рост популярности локального поиска и углубление связи между обычными результатами в поисковой выдаче и локальными.